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卢旺达发展署携手阿森纳,体育旅游营销成一大趋势

旅游业是卢旺达最大的外汇收入来源,2017年该国共接待入境旅客130万人次。

在欧洲足坛,衣袖广告已经成为了一项广受欢迎的赞助形式,自2017-2018赛季开始,英超联赛授权各俱乐部将主队比赛服左袖上的广告位出售给赞助商。

英超的球衣衣袖广告最大面积为100平方厘米,但是各支球队只能出售左袖广告位。根据独立研究机构的估算,英超俱乐部的衣袖赞助的平均价值为每赛季300万英镑左右,大约相当于胸前广告媒介价值的20%。

上周,据《每日邮报》报道,阿森纳接近就衣袖广告签下价值1000万英镑的合同。阿森纳是10家寻找下赛季球衣袖管广告赞助商的英超俱乐部之一,枪手的球衣衣袖广告一年价值约800万英镑。

而谜底则在本周揭晓——阿森纳俱乐部日前宣布,与卢旺达发展署达成三个赛季的球衣衣袖赞助协议。卢旺达发展署正式成为阿森纳官方旅游合作伙伴。

这是阿森纳球衣上第一次出现衣袖广告,“游览卢旺达”将拥有在比赛日出现在酋长球场的 LED 屏幕和采访背景板上的曝光权,此外还有机会通过俱乐部官方社交媒体频道与全世界球迷互动。

自下赛季的英超联赛开始,阿森纳俱乐部的所有一线队、U23青年队和女队将在比赛中穿上左袖带有“游览卢旺达(Visit Rwanda)”标志的球衣。同时,阿森纳的球员还将前往卢旺达开展活动,俱乐部教练也将通过开办训练营的形式为卢旺达青少年足球发展提供支持。

值得一提的是,根据卢旺达发展署数据显示,旅游业是卢旺达最大的外汇收入来源,2017年该国共接待入境旅客130万人次。基于此,阿森纳首席商务官威奈·文卡特沙姆表示,双方的此次合作将支持卢旺达发展旅游业。

不难发现,通过携手阿森纳,卢旺达希望借此进一步吸引欧洲乃至全球游客的关注,并刺激旅游业的增长。和常见的以企业为主导的体育营销相比,卢旺达发展署此次与阿森纳俱乐部的合作有着些许不同。毕竟,这是一个国家级组织的官方行为,由此也更显示出了体育营销的魅力与价值所在。

随着职业体育市场的不断成熟,体育旅游于近年来在全球范围内迎来了一个快速发展的阶段。作为结果,我们也能看到体育旅游相关的组织积极参与到了体育营销的各类活动中。

以美国知名短租平台Airbnb为例,今年平昌冬奥会期间,他们成为了官方支持伙伴,通过与平昌当地房东及社区合作,为到访游客提供了住宿服务。根据数据显示,自2017年以来,江原道辖区内的Airbnb房源数量增长了30%,接待游客七万多名。

此外,无论是在2014年的巴西世界杯,还是2016年的里约奥运会期间,Airbnb也均以官方房屋供应商以及官方合作伙伴的身份参与其中。需要指出的是,据Airbnb时任商业开发高管迈克尔-布洛斯介绍,他们之所以成为国际足联的官方合作伙伴,还是缘于国际足联自身的诉求。

“国际足联联系到我们,说酒店供应量紧张。几周时间内,我们就缓解了租房需求紧张的状况,20%的观众选择通过Airbnb订房;单在里约一个城市,就有1.8万多处Airbnb房源接待了12万游客。这为当地居民创收4000万美元。” 迈克尔-布洛斯曾这样说道。

另一方面,成为体育赛事的官方合作伙伴还为Airbnb打开海外市场提供了一个重要的渠道与契机。例如澳大利亚是继美国之后,Airbnb的第二大市场,澳大利亚的用户数占到其用户总数的十分之一。为了更好地进军澳大利亚市场,Airbnb选择赞助征战男篮世界杯的澳大利亚国家队。

对此,澳大利亚男篮的发言人表示:“作为一个享誉全球的品牌,Airbnb在澳大利亚的业务正在快速增长——这个赞助时间点非常契合了它最近的品牌战略,随着我们走上世界杯的赛场,全新的Airbnb品牌也将在一个全球化平台上获得更多曝光机会。”

除了Airbnb外,北美最大的旅游中心营运商Pilot Flying J的体育营销故事也值得参考。Pilot Flying J是ESPN旗下的大学橄榄球赛事转播节目《东南王国》的主赞助商。而在2016年田纳西大学对阵弗吉尼亚理工大学的橄榄球赛“布里斯托尔之战”上,Pilot Flying J更是以冠名赞助商的身份,收获了大约15.7万现场观众。

无论从店内销售和品牌认知度上来说,这次冠名赞助的结果都令人满意。于是, Pilot Flying J高层及其营销代理Bespoke、公关代理Zeno Group又做出了进一步的体育营销计划。

2017年夏天,Pilot Flying J宣布与东南联盟、ESPN签约四年,成为“东南联盟的官方旅行中心”。协议涵盖了Pilot Flying J在SEC Network的节目曝光、三场《东南王国》的主赞助商权益、SEC Fanfare赛事橄榄球锦标赛和男子篮球赛现场激活权益,以及在东南联盟所有锦标赛上做营销推广的机会。

Pilot Flying J方面表示,之所以他们会将营销对象定位东南联盟,是因为其在该地区拥有大约275家店面,与此同时,他们发现东南联盟的相似点都是注重食物、家庭和娱乐,加上自身与该地区的渊源,从而实现既定的营销目标。

整体来看,从卢旺达发展署这样的国家组织,到Airbnb、Pilot Flying J这样的企业,以及诸多航空公司,体育旅游市场的不断成熟为体育营销与旅游业的结合提供了更多可能。纵使目前体育旅游营销的业态仍有待发展,但从趋势来看,这样的营销组合依然值得我们予以更多关注。

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