知命之年，她受命担起了老字号餐饮传承的重担，跨界开始了集团品牌化的战略转型。
不到四年的时间里，她带领着队伍颠覆了大众对传统老字号的品牌认知，努力推动老字号背后的文化之根走向更广阔的市场。
孙雅娟谈老字号转型
提起南来顺、致美斋、清华池这些老字号，大家并不陌生。这些百年老字号的发迹可以追溯到清末民初，如今它们共同归属于一个管理集团——翔达投资（以下简称翔达)。
01
跨界接手，迎老字号发展拐点
“我是2014年11月份到的翔达，虽然是从文化产业跨界过来，但我觉得中华饮食和传统文化是一脉相承的。我希望能在翔达为自己的职业生涯画上一个圆满的句号。”
带着这份情怀，孙雅娟投入到了翔达集团的整体改造升级中。
2013-2015年，是餐饮业从高端消费到理性消费的回归期。彼时的翔达也正面临着设备老化、人员队伍思想观念固化等问题。内忧外患下，企业如何能够重新振作，焕发新的活力，是孙雅娟接手后的第一个挑战。
“我看到了很多的兄弟餐饮集团开始转型升级，这个时候再不行动就等于落后。”孙雅娟意识到，要想让老字号焕发新生、贴近市场，就必须要彻底改革。
△翔达投资董事长孙雅娟
孙雅娟把上任后的第一把“火”烧到了企业战略定位上。
从顶层设计出发，孙雅娟深入一线，在详细了解调查并理清思路后，将企业战略定位为北京传统文化体验平台。
孙雅娟说，翔达的品牌都是老字号品牌，本身就具备文化内涵。“团队要做的就是梳理出自身资源打造旅游餐饮一条龙服务，重振翔达的同时重现老字号品牌的辉煌。”
02
改造后的样板店，突破原有客群定位
在战略定位的指引下，翔达内部进行了全面地改革和突破，成绩最为显著的便是美味斋的转型。
1923年上海成立，1956年转型进北京，因拆迁几经易址最终落户广安门，美味斋这些年来的“命运”颇为坎坷。
△美味斋旧照
等到孙雅娟入驻翔达时，美味斋仅处于维持经营的状态。1300多平的店面里满眼都是大厅、大包间、大圆桌，与当时市场的发展并不相宜。由于思维、产品的固化，美味斋只能吸引到老年客群，根本无法得到年轻客群的关注。
孙雅娟从众多老字号品牌中首先选中了它。“一是它体量小，风险会小。二是新引进的人才在苏锡菜的风味方面有些研究，会把定位找得更准。”
孙雅娟从产品和品牌渊源出发，将其定位为老牌新作，让千平大店回归到小而美，并喊出了“重回原址”的口号。
变“小”之后的美味斋面积不足500平，是原来的三分之一，屋内的大桌也变成了60*70的小桌，算下来整体的改造费不足200万。
△现在的美味斋
“现在的美味斋，一进门就仿佛回到了上个世纪30年代的老上海，老式留声机里传来周璇独具风韵的低吟浅唱，目之所及是老家具、老挂钟……”孙雅娟娓娓道来的场景让人立刻在脑海中浮现了一幅生动的画面。
如今美味斋的客单价在80元左右，单日销售额可达4万多，这样的效果给了孙雅娟和团队极大的鼓舞。
“原来美味斋20岁到30岁的客群，只占到10-20%，50岁以上的客群能占到50%以上。改造后50岁以上的客群已经不足25%，大部分的消费人群在30岁到50岁之间。调整后的客群定位十分符合美味斋的品牌发展。”
△年轻人在美味斋消费
在孙雅娟看来，美味斋的成功转型在于其品牌定位和产品较高的契合度，而其环境、产品、营销方面的改造也为品牌吸引年轻群体起到了很大作用。
在菜品研发上，美味斋聘请了雀巢北京的总代理做升级改造，并通过摆盘、配色等方式摆脱人们对老字号的固有印象。在出品上，除保留传统的老上海菜式外，还推出了年轻人喜欢的牛油果沙拉等小清新菜系。
△美味斋沙拉产品
“未来的美味斋会以每年不低于3家店的速度扩张做连锁。”
美味斋的成功实践，使得其他品牌的改造也陆续展开。致美斋将根据品牌特征，从700或800平的小面积调整到1300平的大店面；晋阳饭庄则要实施原址改造。
“我要把这些老字号的珍珠一个个拾起来，把它擦亮了串起来。”
03
“人才强起”是老字号发展关键
美味斋这块试验田的成功，给了孙雅娟很大的信心。上任后的第二把火，她瞄向了人才的发掘和培养。
△美味斋员工
为避免原有国企管理色彩浓、运营色彩淡的情况，孙雅娟主要采取了两大选人用人的方式：市场配置与内部培养。
在市场配置方面，对外公开招聘运营总监，引进市场化人才。在内部培养方面，依靠内部人才储备，提升内在培养机制。
▌扩大分母
去年起，孙雅娟针对翔达旗下2000多名员工，实施了“核心员工计划”。通过领导评议、员工推荐等形式进行综合选拔，每年会选出50多人的核心员工队伍，在核心员工团队的基础上将其一步步提拔进入中层管理，未来可能进入更高管理层。
▌精细化分子
因班子整体年龄结构老化，翔达提出了“70、80工程”，实施了年轻化的梯队建设。如今的管理层团队涵盖了50后到80后的每个年龄阶段，避免了企业出现人才断层的可能。
△翔达管理人员开会
市场化的人才有了，那要如何激活原有的管理干部，改变原有机关色彩浓重的工作调性？
“有些地方还需要慢慢转变，步子迈的大了，对原有管理人员也会有所触动。”孙雅娟既意识到了改革的难度，也看到了原有管理体制无法适应现代化市场的掣肘。
因此，改变管理干部的固有思想变得尤为重要。
据了解，这几年翔达内部加大了对管理干部下基层的挂职力度，通过轮流到基层挂职锻炼，为管理干部的市场化发展赋能。对此，孙雅娟也听到了积极的反馈。“为管理干部提供基层锻炼的机会和平台后，大家深刻感受到了基层的发展现状，为下一步的工作开展找寻到了现实依据和着力点。”
04
文化是老字号发展的根本
这些年，孙雅娟虽然马不停蹄，但对于老字号品牌的转型，她要做的工作还有很多。支撑她的动力正是老字号背后沉淀多年的文化内涵。
文化产业出身的孙雅娟认为：“老字号能够经受几十年甚至上百年的市场洗礼，一定是有‘文化的根，文化的魂’在传承。所以要想继续把老字号品牌做活做好的话，必须要植入文化内涵，讲好老字号背后的故事。”
△翔达投资旗下的品牌致美斋
在北京传统文化体验平台的定位背景下，孙雅娟团队对翔达的发展有了更清晰的认知。“人们到北京，我可以让他们体验正宗地道的老字号。我们有这么多品牌，可以根据顾客的人群结构来安排，对老字号来说这是很好的机会。”
未来，翔达将从餐饮、旅游、文化相结合的角度出发，进一步推广老字号品牌文化的发展。
总 结
《论语》里说，“五十而知天命”。对孙雅娟来说，五十岁正是她事业的另一个起点。她用自己不服输的勇气和敢作敢为的魄力，让老字号品牌重现辉煌。
正如孙雅娟所期盼的，如今翔达员工的积极性被调动起来了，内部形成了更加良性的竞争，企业文化也在逐步形成。
依循着新时期、新变化的时代背景，孙雅娟和团队对企业的未来发展有了更明确的计划：
一是品牌升级。做好品牌全流程的全域注册的工作。
二是区域布局升级。让原有的品牌辐射力拓展至北京核心区，再到京津冀一带，甚至到一带一路的沿线，首期计划在日本和北美推广旗下老字号品牌，走出国门。
“未来我希望老字号能够借助资本的力量，进入更多公众的视野，更大范围地去传播老字号的文化底蕴。”
记者 | 红餐网_张艺婷
编辑 | 红餐网_万立平
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