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ESPN祭出大手笔,积极布局数字业务增长

ESPN+的推出标志着迪士尼公司的媒体业务进入到立足创新的新时代,这是由消费者之间日益直接和私人化的关系决定的。

早在4月12日,ESPN全新的数字流媒体服务ESPN+正式上线,这同时也意味着,新总裁詹姆斯·皮塔罗(James Pitaro)要做好迎接挑战的准备了。皮塔罗曾表示,ESPN是建立在创新理念以及体育与众多粉丝之间强大联系上的,ESPN+以及全新ESPN APP的服务宗旨也是如此。“作为完全重新构思而且日益个性化的ESPN APP的一部分,ESPN+可以为用户提供便捷、一站式的内容服务。”

ESPN+志在吸引粉丝,特别是千禧一代,但是内容才是其最重要的生命线。ESPN也不会因为ESPN+就损害到有线电视网的利益,毕竟那才是公司最主要的收入来源,所以,皮塔罗的运筹帷幄至关重要。ESPN+要保证内容的丰富度,还要让订阅用户感到物有所值。

ESPN+的初始经营思路已经显而易见了,那些所谓的小众项目资源要被充分利用起来,至于那些顶级资源的市场外包裹,ESPN+则要面临各职业体育联盟自营OTT平台的用户分流,比如MLB TV。毕竟这是要额外付费的,ESPN+并不能显示出平台优势。

ESPN+需要吸引各种各样的粉丝,如何建立自己的内容矩阵是至关重要的课题。继续动用资金购买版权恐怕是不可避免的。另外,对于IP版权方而言,数字版权一般不涉及电视版权的排他性,完全可以作为新产品进行单独售卖,这让很多程序性问题得到最大程度的简化。

本月初,ESPN为ESPN+做出了上线以来的第一笔大收购,它与UFC签订了一份长期的独家协议。从明年一月份开始,ESPN+有权直播、报道15场UFC赛事,而ESPN以及它的其他数字资产则可以播出额外的补充节目。

日前,Variety记者安德鲁·沃伦斯坦(Andrew Wallenstein)又透露了更多合同细节,其中还包括ESPN的有线电视网承接了曾经控制在福克斯体育手上的UFC版权。由于福克斯体育已经将注意力转向WWE,因此终止了与UFC的合作。

总的说来,ESPN总共获得了每年30场UFC “Fight Night”比赛的相关权益,以及12场其他赛事的直播版权,五年的版权总价值高达15亿美元。其中ESPN有线电视网拥有10场“Fight Night”的独家权益,另外20场比赛则分配给了ESPN+。

此前,福克斯体育每年向UFC支付的版权费只有1亿美元,这也远低于其母公司WME-IMG 4亿到4.5亿美元的心理预期。需要指出的是,UFC的自主OTT平台Fight Pass还会继续提供按次付费的流媒体服务,用户也可以通过ESPN的渠道获取,只是需要支付额外的费用。

迪士尼直面消费者和国际业务董事长凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)就表示,ESPN+的推出标志着迪士尼公司的媒体业务进入到立足创新的新时代,这是由消费者之间日益直接和私人化的关系决定的。“这款新产品反映了迪士尼的直面消费者战略,我们把自己钟爱的品牌与行业领先技术相结合,让用户能够以前所未有的方式获取顶级的体育内容。”而与UFC达成的合作就是最好的证明。

UFC总裁“白大拿”(Dana White)则将这笔交易称为“ESPN和UFC的本垒打”。ESPN需要与MMA领域的行业领袖建立持久的合作关系,而UFC也在努力吸引年轻粉丝的注意,这就要求UFC在任何时间、任何地点都有渠道能够提供内容,而ESPN+看起来是个不错的选择。

当然,电视收视率的持续下滑也是逼迫UFC做出改变的原因之一。自从被WME-IMG斥资44亿美元收购以后,UFC就面临着比较大的营收压力,而福克斯体育的UFC节目也逐渐呈现出关注度下降的态势。有消息透露,即便是隆达·罗西、康纳·麦格雷戈、安德森·席尔瓦这样的照片明星,影响力也远不如以前了。不过ESPN相信这项运动依然有未来。

最近UFC的评级一直在下降,但是其支持者声称这是一种周期性的正常表现,并指出它对男性受众依然具备吸引力,这是很多广告商的目标。据统计,UFC在全球拥有2.8亿粉丝,他们的平均年龄在40岁左右,这在任何体育项目中都是偏年轻的受众群。体育版权市场从目前来看仍是卖方占主导,如果一项版权有足够可靠的评级,买方还是愿意支付高额支票的。体育版权资源的一大特点就是稀缺,这也保证了其拥有足够强的议价权。

可能有人会担心ESPN对于优质版权的支付能力,而皮塔罗自上任以来则一直致力于安抚投资者的情绪。虽然ESPN正遭受订阅用户萎缩,但是他仍想证明有线电视网依然是体育的主要参与者。皮塔罗对于ESPN接下来所要面对的版权竞争持乐观态度,而且他也会和ESPN一道保持积极的战斗欲望。

ESPN想要极速推进自己的数字化业务,就不会在版权层面畏手畏脚,这是一切讨论的前提,皮塔罗很清楚地认识到了这一点。其实ESPN正在向数字化运营转变,包括它的有线电视网业务也要做出顺应历史潮流的改变。ESPN希望改变体育直播中的广告推送机制,这主要基于数字平台上的体育迷,以往可能只是粗放地考虑兴趣爱好等统计性的数据,现在甚至应该注意到观众的情绪变化。

ESPN数字广告高级副总裁特拉维斯·霍维(Travis Howe)就表示,无论观众表现出何种情绪,平台都要有能力做出预测,并且有针对性地推送广告,进而创造出个性化的观看体验。霍维认为,ESPN拥有足够大的粉丝行为、偏好数据库,这是用户在注册时大多会提交的信息。ESPN会对这些信息加以分析,并且与实时直播现场进行配对,以此预测粉丝情绪。

这其实是一项名为LiveConnect的数字广告技术,早在2016年就推出了,现在逐渐拓展到了视频领域。霍维还表示,当传统电视与数字技术相结合时,ESPN广告价值体量比Facebook还要大,而现在谷歌和Facebook占据了美国数字广告支出的一半以上。

霍维还表示,ESPN每个月通过数字渠道以及有线电视网能够触达的体育迷数量达到2.15亿。而Facebook的最新报告显示,仅仅在美国和加拿大地区,平台的月活跃用户数量就能达到2.41亿。所以,面对着众多新兴数字媒体的围剿,ESPN必须最大限度地笼络用户,数字渠道是最大的突破口,而数字版权投资则是绕不开的基础动作。

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