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放弃MLB,这是Under Armour在转型期的镇痛疗法

MLB自然不愁接盘者,据悉,耐克已经做好了准备。一旦2020赛季到来,耐克就会接手曾经Under Armour获取的那部分权益。

谁都知道,Under Armour巅峰已过,但是大家还想知道,Under Armour何时能走出低谷。2017年,Under Armour只录得了3%的收入增长,亏损额却接近5000万美元,股价更是一落千丈。公司创始人凯文·普朗克曾表示,2017是Under Armour转型的一年。很显然,Under Armour想要度过转型阵痛期,绝非易事。

今年第一季度,Under Armour依然录得了3000万美元的净亏损,北美市场的业务几乎陷入停滞,这是海外市场无法弥补的大坑。当然,业务转型重组使得公司的运营成本飙升,仅是第一季度,这个数字就高达4500万美元,这是Under Armour提前就有心理准备的。整个2018年,Under Armour还要承受居高不下的利润负增长。按照预估,今年Under Armour的业务重组成本会在1.1亿到1.3亿美元之间。

Under Armour力争收获最好的营收表现,而控制其他成本也会是主导思想,包括产品成本以及品牌营销成本。恐怕现在的Under Armour已经无暇顾及体育赞助了,更不可能为此送上大额支票,品牌鼎盛时期的长远计划也不得不推倒重来。

原本Under Armour还打算在足球领域大干一场,不过它也没有底气与耐克或者阿迪达斯打价格战。当耐克为热刺送上一纸年赞助费高达3000万英镑的合同时,Under Armour只能默默退出,并将目标转移至南安普敦以及阿斯顿维拉这样的中小俱乐部。不过Under Armour已经在四月初提前终止了与阿斯顿维拉的球衣赞助合同,这也在一定程度上表明Under Armour已经开始节衣缩食过日子了。

早在2016年,Under Armour就宣布在2020赛季取代Majestic,成为MLB的官方球衣赞助商。不过最新的消息却是,Under Armour已经退出了这笔交易,也自然就不会在2020年成为MLB的官方球衣赞助商。Sports Business Daily记者特里·莱弗顿(Terry Lefton)透露,Under Armour正在处理财务问题,公司没有太多大额花费的空间,而退出这笔交易则可以节省5000万美元。

MLB自然不愁接盘者,据悉,耐克已经做好了准备。一旦2020赛季到来,耐克就会接手曾经Under Armour获取的那部分权益。据莱弗顿透露,这项交易已经完成了80%,可能会在全明星来临之际揭晓。耐克对于北美四大职业体育联盟的赞助机会一直是来者不拒的态度,现在它已经是NFL以及NBA的统一球服供应商,到了2020年,MLB也会被收至帐下。

耐克几乎完成了对美国职业体育赞助的垄断,但是阿迪达斯阻止了这一局面的发生。德国运动品牌已经与NHL签署了长期的合作协议,此前,锐步一直是NHL的装备供应商,品牌市场定位转变后,母公司阿迪达斯的接盘也顺理成章。即便无法实现垄断,耐克的决心仍然令人惊叹。这基本上确保了当涉及到统一的设计和技术时,耐克将在这两个部门的品味和速度方面处于最前列。

不过现在还不确定耐克是否会将品牌LOGO印到球衣上面。sportslogos网站的克里斯·克里默(Chris Creamer)认为,耐克很可能会效法在NFL以及NBA联盟的操作模式,这已经是耐克的标配。而且Under Armour与MLB的协议也支持这一做法。

不出意外,耐克与MLB的合作也会加入一些新模式,这种做法在体育用品赞助领域正逐渐流行起来。其实在Under Armour与MLB的初始合作协议中,美国知名体育电商平台Fanatics就已经加入进来,这实际上是一种三方合作行为。也就是说,Under Armour负责MLB所有球队装备的设计和生产,至于市场销售层面则完全由Fanatics负责,两家公司共同摊销合约成本以及授权销售营收。

当然,耐克与MLB的合同还没有最终敲定,具体细节也无从谈起,不过MLB方面应该会保留操作上的自由度,也会给Fanatics参与进来的机会。去年九月份,Fanatics获得了软银领投的10亿美元融资,而NFL和MLB都是参投方。现在,Fanatics的市场估值已经达到45亿美元,两大联盟也必然有着自己的小算盘。

近日,NFL已经率先打破常规,与耐克和Fanatics达成了一种全新的联盟球衣赞助以及特许经营模式。英国足球俱乐部阿斯顿维拉从下赛季开始就要施行这种模式,Fanatics就是主导者。由于NFL与Fanatics签订了为期十年的特许商品协议,因此,从2020年开始,耐克将只负责设计和生产球员比赛服装,而市场上销售的球衣及周边产品则由Fanatics控制整条产业链。当然,耐克的标志还是一定要保留的。

既然NFL已经做出了表率,MLB也极有可能效仿,这也是耐克需要做好心理准备的地方。体育用品赞助越来越接近于纯粹的品牌营销行为,职业体育联盟开始控制市场通道,对于它们来说,这是重要的增收渠道,而且还能更深入地了解粉丝。

NFL方面认为,联盟要有能力应对市场需求的变化。任何一个细小的因素都可能决定粉丝的消费行为,Fanatics具备快速的市场反应能力,可以弥补体育用品制造商在这方面的不足。比如一场超级碗比赛结束后,Fanatics可以在几小时内将获胜一方的纪念衫摆上货架。

MLB当初选择与Under Armour合作,也是看中了其在年轻消费者群体中的影响力。当年,Under Armour正全力追赶耐克等老牌劲旅,但是那个时代早早结束了。Under Armour想借助MLB壮大品牌影响力,但是这也是一种高投入的营销行为,从合作模式上看,这项交易不能为Under Armour带来直接收入的提升。在公司营收增速缓慢而且严格控制成本的前提下,Under Armour能做的只有放弃。

金融咨询服务机构The Motley Fool的分析师杰森·莫塞尔(Jason Moser)认为,Under Armour与MLB的赞助交易要建立在75亿美元年销售额的基础上达成。即便Under Armour完成了这笔交易,也不会对公司盈利产生多少积极的影响,却是对公司整体运营造成伤筋动骨影响的重大决定。

现在的Under Armour也不用考虑追赶耐克的问题了,公司更是无暇顾及品牌假设层面的工作。解决北美零售渠道危机、增加盈利能力以及进一步接近消费者是Under Armour在业务重组背景下的工作重点。Under Armour要尊重自己当前的处境,并且保持投资者的乐观情绪。在宣布终止与MLB的交易之后,Under Armour的当日股价上涨了2.5%,这已经是去年7月以来的最高水平了。

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