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2018何以成为中国的体育营销大年?

值得一提的是,在职业体育成熟发展的美国市场,体育营销的总量是娱乐营销的7倍之多。而在中国,体育营销的规模与综艺广告也只是相近而已。

对于体育迷而言,最近是忙碌而又幸福的。我们见证了欧冠决赛中贝尔精彩绝伦的倒挂金钩与皇马三连冠,看到了中国队在汤姆斯杯上的再次夺冠,也目睹了勒布朗在今年季后赛中历史最佳级别的表现。再过不久,俄罗斯世界杯也即将拉开战幕,届时,我们还将经历今夏的足坛传奇。

顶级球星们让比赛走势荡气回肠,而在收看直播的过程中,现场球迷所营造的球场氛围同样令荧幕前的观众深受感染。或许,球迷们热血澎湃或者失落无奈的情感表现正是体育最大的魅力所在。

另一方面,顶级赛事的轮番登场,也为涉足体育营销的企业提供了极佳的舞台。因此对于中国体育产业界来说,2018年是一个传统体育大年,更是一个体育营销蓬勃发展的重要时间节点。

在“禹唐WEEKLY”中,我们会向读者列举一周中值得关注的体育营销大事件,自去年以来,中国企业在其中所占的比重正逐渐增加。与此同时,除了体育营销界的老面孔外,越来越多的中小企业也正尝试着探索体育营销的无限可能。

之所以会出现这样的现象,首先是因为世界级赛事在今年齐聚,无论是平昌冬奥会、俄罗斯世界杯还是雅加达亚运会,都让企业看到了吸引关注,增加影响力的重要契机。企业参与这些赛事的形式是多样的,从成为赛事的官方合作伙伴,俱乐部的赞助商到携手球员,都是较为常见的体育营销形式。

其次,是出于开拓海外市场的考虑。在这点上,想必海信有着深刻的感受。海信集团品牌总监朱书琴曾告诉禹唐,“在2016年欧洲杯期间,海信在国内的销量整体提高了8.7%,电视销量同比增长了56%,环比增长了65%,而其他的国家的销量则整体上涨了6%。”

“通过欧洲杯这一系列的传播之后,我们的产品销量接连在欧洲突破前三,同时我们在城市和公共交通也是连续7年在国内处于第一的位置。我们互联网电视用户截止到现在突破2300万,有300多万在北美市场,”朱书琴总结道,“在法国的七八个城市,海信的产品也已经全部断货了。在法国市场,去年年初我们刚刚进入,但通过欧洲杯这短短一个月的时间,海信至少缩减了跟海外法国消费者四年的沟通成本,达到了我们作为品牌的诉求。”

正是出于这样的考虑,海信才会继续加大体育营销上的筹码,踏上俄罗斯世界杯的营销之旅。与之类似,包括匹克、李宁在内的体育用品商同样会在进军发展中国家市场时携手当地的俱乐部,而在安踏为克莱·汤普森推出最新款签名鞋后,美国球迷排起长队想要购买的场景同样令人印象深刻。

另外,则是企业出于建立品牌认知,培养用户信任,建立品牌文化方面的需要。在这点上,互联网金融企业是典型代表。众所周知,因为业务直接涉及用户资金,行业存在风险等原因,所以对于互联网金融企业而言,如何去获得大众信赖是相当关键的问题。鉴于许多企业无法通过一些常规的传统媒体渠道去进行宣传,因此借助体育相关的资源自然是非常重要的。

借由赛事、俱乐部与球员,互联网金融企业得以在用户中培养起基本的认知度,人们在熟悉的环境中见到全新的品牌,会产生情感上的亲近与认知上的兴趣,进而对品牌形成一定的信任感,并最终产生消费行为。这无疑是互联网金融企业最核心的营销目标之一。

最后,是以娱乐营销为代表的市场渐趋饱和。在国内,娱乐行业的大行其道早已人尽皆知。不过今年,不少娱乐圈的从业者似乎开始感到力不从心。

据不完全统计,2017年一二线卫视综艺的招商亏损率达到90%,高于2016年的80%。要知道,综艺节目的收益纯粹依靠招商,而随着相关节目数量的不断增长,明星成本的高居不下,在整个市场的竞争逐渐加剧的同时,带来了节目利润空间的急剧缩减。在这样的背景下,涉足娱乐营销的企业正变得愈发谨慎。

由于对娱乐营销的大量投入,如今企业已经越来越难找到合适的娱乐营销资源。不仅如此,据CTR发布的2017年传媒市场趋势发布显示,头部内容资源将越发稀缺,现象级综艺节目其广告溢价率能高达到16倍。随着今年各个娱乐节目的冠名费飙涨,企业进行娱乐营销的性价比正不断降低。

值得一提的是,在职业体育成熟发展的美国市场,体育营销的总量是娱乐营销的7倍之多。而在中国,体育营销的规模与综艺广告也只是相近而已。

根据国际奥委会、国际足联及相关调研数据显示,2015年,北美体育赞助的市场规模(959.4亿元)约为中国体育赞助市场(124.3亿元)的7.7倍,2016年约为7.3倍,2017年预计约为6.3倍。同时,围绕欧洲足坛开展的体育营销活动也非常频繁,并有着相当可观的体量。

禹唐一直强调,欧美的体育产业之所以发达,并不仅仅是由体育从业者自身的专业能力所决定的。其背后,反映的是整个社会的发展水平,人们的生活方式与文化价值取向。

在国内越来越多企业开始重视体育背后的文化意涵后,体育营销变得越来越主流化自然也是大势所趋。综合以上因素,也难怪2018年能够成为中国的一个体育营销的大年。

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