作者 | Yiling Pan

编译 | Christine Lee

“每个人都能当上15分钟的名人。”

Andy Warhol在1968年发表的这段著名的预言式名言，如今已成为当今世界各地 “社交媒体一代”的现实。在中国，两档明星培育的真人秀电视节目让中国年轻人离“15分钟成名”越来越近。

《偶像练习生》及《创造101》是近几个月来中国社交媒体上最热门的话题。在节目播出的时候，他们都在微博上获得了超过10亿的点击量。类似于美国热门的Americal Idol (美国偶像)，也是韩国真人秀的直接翻版。但其目标是打造超级偶像团体，《偶像练习生》为的是创立中国的顶尖男团，而《创造101》的目标则是打造顶尖女团。

为经典品牌添上新鲜面孔

《偶像练习生》及《创造101》已经迅速吸引了大批社交媒体的关注。最受欢迎的参赛者的名字经常出现在微博热搜话题上。6月8日，英国媒体《卫报》（The Gaurdian）甚至发表了一篇关于王菊的报道。王菊是创造101最知名的练习生之一，《卫报》將她对中国的影响力与Beyoncé相比较。

看到这些节目的惊人影响力，以及与这些选手相关的快捷流量，许多奢侈品牌已经开始尝试与之合作。

例如，意大利奢侈品巨头Fendi邀请了偶像练习生中的导师王嘉尔为该品牌将于中国发布的2018-2019秋冬男士系列制作主题曲。而这首名为 ”Fendiman” 的歌曲在年轻一代中被证明是很受欢迎的。根据5月30日Women’s Wear Daily的一篇报道，自5月26日推出以来，它在iTunes上的排名一直超过美国的总排行榜和流行音乐排行榜。上周，在上海Fendi的一个快闪店活动中，王嘉尔也演唱了这首歌。

今年6月初，西班牙奢侈品牌Loewe在其最新的宣传活动中，邀请同样来自《偶像练习生》的范丞丞为“Paula’s Ibiza”夏季胶囊系列做宣传。同样，Chanel的美容品牌Coco Chanel5月18日邀请了5位来自创造101的女孩参观他们在上海的新快闪店。

奢侈品牌是否应该采用真人秀明星？

可以理解的是，奢侈品牌看到了与这些互联网合作的好处，而此时社交媒体作为瞄准千禧一代和Z一代消费者的营销工具的重要性也正在增长。然而，专家警告称，品牌应该注意到，作为知名度游戏的新参与者，这些明星们可能缺乏奢侈品牌所需要的信誉度，也可能带来更高的声誉风险。

“与游戏和消费科技行业不同的是，这些行业的目标客户看重即时性，然而奢侈品牌的目标客户更可能被持久、真实性和一致性更可靠的信息吸引，” 书签娱乐执行长Jonathan Schenker说道。书签娱乐是一家总部设于亚洲的名人招募公司。

营销和品牌代理机构Creative Capital的创始人兼首席执行长Louis Houdart也认为，奢侈品牌应该明智地考虑这方面的合作。

“在短期内与他们合作对销售是有好处的，他们能够抓住千禧一代，以及其他准备好消费的年轻观众，” Houndart说道。“从长远来看，它可以是双向的：最好的情况是，当名人成为一个真正的巨星时，这就会成为一项伟大的早期投资；第二种情况是，他们很快就消失了，而这是可以接受的。”

根据Houdart的说法，也有最糟糕的情况，就是当快速崛起的名人陷入丑闻的时候。最近一个这方面案例是Estée Lauder 与中国说唱歌手PG One的合作，后者在去年的《中国有嘻哈》中获得了知名度。今年1月卷入了一场毒品丑闻，并被中国政府完全禁止在公众面前露面。该品牌也因为与一个行为不佳的名人合作，而受到了网民的严厉批评。

关于奢侈品牌如何才能最好地利用互联网，同时降低潜在的声誉风险，书签娱乐公司的Schenker建议 “利用网络的力量来进行短期的、有针对性的活动，并在选择发言人或演讲者时，将老牌的（或其他已建立知名度的）名人作为首选。”