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Burberry新CEO用数字狠狠地甩了分析师的脸

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Burberry新CEO用数字狠狠地甩了分析师的脸

集创意总监和首席执行官职务于一身的Christpher Bailey曾经让外界对他扮演的双重角色充满非议,但Christpher Bailey挺过来了。

文/郑爽

还记得一年前Christopher Bailey接任出走的Angela Ahrendts为Burberry新一任CEO时,外界对他和这个曾经风雨飘摇的英国品牌未来是否能延续品牌重塑成功的质疑和担心吗?今天Christpher Bailey和Burberry来狠狠甩你们脸了,用数字。

在截至2015年3月31日止的半年业绩中,Burberry全球收益增长9.6%,零售收入获得超过14%的增幅,纷纷超出分析师们的预期。在美国、欧洲、中东和非洲地区该品牌甚至都保持着双位数的增长。

Christpher Bailey和Burberry用数字证明了那些质疑者们的错误。集创意总监和首席执行官职务于一身的Christpher Bailey曾经让外界对他扮演的双重角色充满非议,但Christpher Bailey挺过来了。

如果非要鸡蛋里挑点骨头,那便是亚洲市场,可如今哪个奢侈品牌没有在这里跌上几个跟头,Burberry的数字还算好看的:在亚太市场Burberry依然保持增长,尽管是低个位数的增幅,中国大陆地区和韩国的销售仍有中个位数的上升,唯一拖后腿的就是环境动荡的香港地区。

再来看看竞争对手们近来传来的坏消息:奢侈品集团LVMH旗下Louis Vuitton所属的时装和皮具部门在2015年第一季度有机增长仅1%;意大利品牌Prada的表现更是震惊,2014财年其销售额下滑1%,净利润大跌28.2%。

除了著名的风衣、围巾,Christpher Bailey利用产品创新驱动业绩增长,效果最为显著的就是他成功地将披风回归到了时尚的版图,在过去六个月中,消费者对Burberry斗篷的购买强劲推动了该品牌的销售。

你可能已经在无数的场合看到这些Burberry的披风了。各路明星们穿着Burberry印有她们专属名字缩写的拼色毛毯披风穿梭在各国机场、街头和的时尚活动上,包括维多利亚·贝克汉姆、Sarah Jessica Parker、潮流先锋Cara Delevingne等等都曾披着这条售价900英镑左右的“毯子”活跃在人们的视线里。

聊起这些披风,这个英国品牌的首席财务官Carol Fairweather都眉飞色舞:这些披风带来的销售增长真是太非凡了!嗯,它们还有很多的故事可讲,还有很大的潜力和空间可挖呢。

于是,在去年秋冬季一系列的披风获得大卖后,Christopher Bailey又重新设计披风的形状并推出更多的色彩和面料,比如将冬季的羊绒披风经过重新设计推出黄色、白色和黑色融合一起的春季新品。

Christopher Bailey做的当然不止这些。去年Burberry新推出了风衣的产品线,在这基础上现在他要推出更多的尺码,以及更多不同的颜色、长度和款型。同时,他也增强了羊绒围巾的营销活动。2014年Burberry第一支全球圣诞广告出炉,主演为贝克汉姆12岁的帅儿子罗密欧·贝克汉姆,身着Burberry招牌风衣和围巾的罗密欧麻豆范儿十足。更有数据指出,罗密欧凭借其超强的人气带动了该系列产品销量13%的增长。

另一反响强烈的活动来自Burberry近年来十分重视的美妆部门。在奢侈品行业最早开始向年轻人靠拢的Burberry也提前布局将利润颇丰的美妆产品线收回自营。Christopher Bailey当然也会在这上面下翻功夫,去年年底他亲自主导了新香水“My Burberry”的推出和发布,几乎是现今时尚界最有分量的二人组Cara Delevingne和Kate Moss身着品牌经典风衣为其出镜代言,当然也少不了Burberry向来擅长的一系列的数字营销来互动造势。

首席财务官又激动不已了,因为My Burberry新香水强大的名人光环效应,同时促进了Burberry的美妆和时尚业务的销售,嗯,品牌决定今年将举办更加激动人心的广告活动!Burberry还计划在2015年推出自己的护肤品系列,组成香水、化妆品、护肤品的更完整的美妆部门。

除了对产品的不断投资于创新、一系列的市场活动以及擅长的数字营销,零售网络的升级和更具竞争力的价格定位都是Burberry相对竞争对手们依然表现不错的原因。然而业界大佬香奈儿雷厉风行地在国内降价20%、欧洲涨价20%的全球调价举措也让业界的小伙伴们处于被动地位,包括Burberry在内的奢侈品上市公司尤其如此,因为它们的一举一动都在投资者和分析师的注视之下,它们所有的举措都要经过特别是“数字化”的分析,而最终所有的一切都将反应在股价上。

Burberry管理层多次表示打算保持品牌相对于竞争对手的价格定位,这意味着该品牌很可能也要在亚洲降价并提高欧洲市场的产品价格。同时管理层也在积极削减成本。

外界对Burberry的另一点担心在于,其高调的市场活动以及一系列高曝光的数字营销引来一些评论家的质疑,他们认为这增加了品牌稀释奢侈性的风险。但是,看看眼下的环境,对于哪怕拥有上百年历史的奢侈品牌都不得不追随、适应这新的世界,连曾经誓死抵抗互联网销售的业界大佬香奈儿如今对数字销售也是一副雷厉风行、摩拳擦掌的模样。

过去的环境奢侈品牌可以依靠保持神秘与高高在上的姿态确保生意的有效运转,现在的它们自然也懂得识时务者为俊杰的道理。再好的奢侈品,都需要卖得动,奢侈品牌其实比谁都深谙这商业世界。

作者系“Fashion采访手记”主创、专栏作者、企业市场传播顾问,记录时尚、奢侈品行业多年,曾是时尚、奢侈品行业资深记者、主笔。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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  • Burberry经典之作系列,橘朵“小磁泥”不沾杯唇泥上新|是日美好事物

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Burberry新CEO用数字狠狠地甩了分析师的脸

集创意总监和首席执行官职务于一身的Christpher Bailey曾经让外界对他扮演的双重角色充满非议,但Christpher Bailey挺过来了。

文/郑爽

还记得一年前Christopher Bailey接任出走的Angela Ahrendts为Burberry新一任CEO时,外界对他和这个曾经风雨飘摇的英国品牌未来是否能延续品牌重塑成功的质疑和担心吗?今天Christpher Bailey和Burberry来狠狠甩你们脸了,用数字。

在截至2015年3月31日止的半年业绩中,Burberry全球收益增长9.6%,零售收入获得超过14%的增幅,纷纷超出分析师们的预期。在美国、欧洲、中东和非洲地区该品牌甚至都保持着双位数的增长。

Christpher Bailey和Burberry用数字证明了那些质疑者们的错误。集创意总监和首席执行官职务于一身的Christpher Bailey曾经让外界对他扮演的双重角色充满非议,但Christpher Bailey挺过来了。

如果非要鸡蛋里挑点骨头,那便是亚洲市场,可如今哪个奢侈品牌没有在这里跌上几个跟头,Burberry的数字还算好看的:在亚太市场Burberry依然保持增长,尽管是低个位数的增幅,中国大陆地区和韩国的销售仍有中个位数的上升,唯一拖后腿的就是环境动荡的香港地区。

再来看看竞争对手们近来传来的坏消息:奢侈品集团LVMH旗下Louis Vuitton所属的时装和皮具部门在2015年第一季度有机增长仅1%;意大利品牌Prada的表现更是震惊,2014财年其销售额下滑1%,净利润大跌28.2%。

除了著名的风衣、围巾,Christpher Bailey利用产品创新驱动业绩增长,效果最为显著的就是他成功地将披风回归到了时尚的版图,在过去六个月中,消费者对Burberry斗篷的购买强劲推动了该品牌的销售。

你可能已经在无数的场合看到这些Burberry的披风了。各路明星们穿着Burberry印有她们专属名字缩写的拼色毛毯披风穿梭在各国机场、街头和的时尚活动上,包括维多利亚·贝克汉姆、Sarah Jessica Parker、潮流先锋Cara Delevingne等等都曾披着这条售价900英镑左右的“毯子”活跃在人们的视线里。

聊起这些披风,这个英国品牌的首席财务官Carol Fairweather都眉飞色舞:这些披风带来的销售增长真是太非凡了!嗯,它们还有很多的故事可讲,还有很大的潜力和空间可挖呢。

于是,在去年秋冬季一系列的披风获得大卖后,Christopher Bailey又重新设计披风的形状并推出更多的色彩和面料,比如将冬季的羊绒披风经过重新设计推出黄色、白色和黑色融合一起的春季新品。

Christopher Bailey做的当然不止这些。去年Burberry新推出了风衣的产品线,在这基础上现在他要推出更多的尺码,以及更多不同的颜色、长度和款型。同时,他也增强了羊绒围巾的营销活动。2014年Burberry第一支全球圣诞广告出炉,主演为贝克汉姆12岁的帅儿子罗密欧·贝克汉姆,身着Burberry招牌风衣和围巾的罗密欧麻豆范儿十足。更有数据指出,罗密欧凭借其超强的人气带动了该系列产品销量13%的增长。

另一反响强烈的活动来自Burberry近年来十分重视的美妆部门。在奢侈品行业最早开始向年轻人靠拢的Burberry也提前布局将利润颇丰的美妆产品线收回自营。Christopher Bailey当然也会在这上面下翻功夫,去年年底他亲自主导了新香水“My Burberry”的推出和发布,几乎是现今时尚界最有分量的二人组Cara Delevingne和Kate Moss身着品牌经典风衣为其出镜代言,当然也少不了Burberry向来擅长的一系列的数字营销来互动造势。

首席财务官又激动不已了,因为My Burberry新香水强大的名人光环效应,同时促进了Burberry的美妆和时尚业务的销售,嗯,品牌决定今年将举办更加激动人心的广告活动!Burberry还计划在2015年推出自己的护肤品系列,组成香水、化妆品、护肤品的更完整的美妆部门。

除了对产品的不断投资于创新、一系列的市场活动以及擅长的数字营销,零售网络的升级和更具竞争力的价格定位都是Burberry相对竞争对手们依然表现不错的原因。然而业界大佬香奈儿雷厉风行地在国内降价20%、欧洲涨价20%的全球调价举措也让业界的小伙伴们处于被动地位,包括Burberry在内的奢侈品上市公司尤其如此,因为它们的一举一动都在投资者和分析师的注视之下,它们所有的举措都要经过特别是“数字化”的分析,而最终所有的一切都将反应在股价上。

Burberry管理层多次表示打算保持品牌相对于竞争对手的价格定位,这意味着该品牌很可能也要在亚洲降价并提高欧洲市场的产品价格。同时管理层也在积极削减成本。

外界对Burberry的另一点担心在于,其高调的市场活动以及一系列高曝光的数字营销引来一些评论家的质疑,他们认为这增加了品牌稀释奢侈性的风险。但是,看看眼下的环境,对于哪怕拥有上百年历史的奢侈品牌都不得不追随、适应这新的世界,连曾经誓死抵抗互联网销售的业界大佬香奈儿如今对数字销售也是一副雷厉风行、摩拳擦掌的模样。

过去的环境奢侈品牌可以依靠保持神秘与高高在上的姿态确保生意的有效运转,现在的它们自然也懂得识时务者为俊杰的道理。再好的奢侈品,都需要卖得动,奢侈品牌其实比谁都深谙这商业世界。

作者系“Fashion采访手记”主创、专栏作者、企业市场传播顾问,记录时尚、奢侈品行业多年,曾是时尚、奢侈品行业资深记者、主笔。

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