记者 | 黄姗

编辑 | 周卓然

1月16日，艾德韦宣集团控股有限公司（Activation Group Holdings Limited，以下简称艾德韦宣）在香港联交所（以下简称联交所）主板正式挂牌上市。

艾德韦宣（股票代码：9919）首日开盘价每股为1.8港元，市值为14.3亿港元。

12月30日，艾德韦宣在香港召开上市新闻发布会。根据招股书，艾德韦宣初步提呈的香港发售股份为2000万股，每股发售定价为2.02港元，接近1.71到2.43港价格区间的中位数。另外，艾德韦宣国际配售股份为18000万股，可视超额配股权行使与否决定。

2019年12月31日到2020年1月9日期间，艾德韦宣进行公开募股。截止到1月15日，艾德韦宣在港首次公开发售实现113倍的超额配售。因此，艾德韦宣对国际配售进行重新分配，最终分配至香港公开发售的股份数目为一亿股。

此次赴港上市艾德韦宣聘请东兴证券（香港）担任上市保荐人，并在2019年6月向联交所递交上市申请。

艾德韦宣这个名字你可能不太熟悉，但这家公司服务的客户你一定不陌生。DIOR、PRADA、Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Versace和梅德赛斯·奔驰都是它的大客户。

而艾德韦宣办的以下这些活动你或许都听过：

2019年6月，在中国市场不咸不淡了好几年的PRADA办了一场2020春夏男装大秀，地点选在上海民生艺术码头，那是PRADA首次在品牌总部米兰之外的地方办秀。

刚刚与法国LVMH集团世纪牵手的Tiffany在去年9月办了一个品牌180周年纪念展，该活动加强了Tiffany与中国本土消费者的情感连接。到了12月份，Tiffany在华首家Blue Box Cafe登陆上海。

2019年10月，转型三年的ERDOS鄂尔多斯首次把秋冬大秀搬到了上海。

那晚，上海当代艺术馆的顶层秀场犹如漆黑的夜空闪烁斑驳星光，节奏强烈的电子乐烘托“羊绒的力量”，而那场秀结束后还请到朴树在现场表演，嗨翻全场。

像这样规格的高端和奢侈品牌活动，艾德韦宣仅在2019年办了不下20场。根据艾德韦宣集团招股书，为高端和奢侈品牌在大中华区市场举办活动，即提供体验营销服务，是该集团的主要收入来源。

成立于2013年，艾德韦宣通过为奢侈品牌在华提供整合营销服务迅速积累业界口碑，如今在大中华区市场拥有400多名雇员。

集团化道路

一个行业的爆发式增长，必然也会带动其中配套行业身价的水涨船高，艾德韦宣就是这样一个例子。

根据管理咨询公司贝恩预计，中国内地奢侈品市场规模正在以每年20%的增速增长，预计到2025年，中国内地在全球奢侈品市场当中的占比可以大于或等于45%。外加中国消费者正从海外市场逐渐回流，中国本土市场已经成为时尚奢侈品牌们投资的重中之重。

为了争夺中国消费者的注意力，近两年来，肉眼可见时尚奢侈品牌在中国市场愈加活跃了起来。除了常规的新品预览、品牌开店等中小型活动不断，成本高的大规模品牌活动也是与日俱增，最为显著的就是奢侈品牌纷纷来华办秀和办展。

2018年以来，Fendi、Dior、Valentino、Prada、Coach、Chloé等十数个顶尖奢侈品牌在中国办秀，而Louis Vitton、Chanel、Tiffany等金字塔顶端的奢侈品世家也在中国先后举办了长达数月的展览。

活动办得好、影响力大，最终得益的是品牌们，但这离不开幕后推手将活动概念切实落地。

在招股书中，艾德韦宣引用灼识咨询的行业分析提到，该集团2018年在大中华区的高端及奢侈品牌体验营销市场中，2018年收益为人民币五亿元，占据6.3%的市场份额，排名第一。

2016年至2018年，艾德韦宣集团营收从3.618亿元增长至6.843亿元，复合增长率高达37.5%。其中，整合营销业务是该集团增长的主要动力。

而这几年也恰逢高端及奢侈品牌在大中华市场营销开支不断扩大。灼识咨询指出，这部分开支由2014年的人民币169 亿元增至2018年的人民币262亿元，复合年增长率为11.6%。

事实上，艾德韦宣集团的主营业务主要分为两块，一块是由体验营销、数字营销与品牌推广、以及公共关系三块子业务组成的“整合营销解决方案”业务板块，另一块则是该公司新兴的”体育及娱乐IP发展“板块。

根据过去四年财报，尽管艾德韦宣集团的收益大部分仍然来自给奢侈品牌们办活动，但数字营销与品牌推广服务的占比正在逐年加速递增，从2016财年的10.6%升至2019财年首六个月的16.6%。而该业务在2018年的营收较2017年同比增长甚至超过100%。

在体育IP发展业务方面，艾德韦宣与西甲联赛和阿莫里体育组织已经订立了长期IP合作协议，还获得授予独家权利，可用西甲俱乐部品牌及环法自行车赛品牌举办获批准赛事。

事实上，如今的艾德韦宣集团注册于2019年2月27日，注册地在开曼群岛。在重组以前，其前身为成立于2013年的艾德韦宣商务咨询。到了2015年12月，该公司改制为股份有限公司，并于2016年6月24日在国内新三板上市。

艾德韦宣在2014年获得红杉资本投资，根据在新三板上市时的招股书，红杉当时持有艾德韦宣9.14%的股份。但是，“为整体策略发展及更好管理本集团”，艾德韦宣于2017年底宣布主动撤销在新三板的上市地位，并于2018年1月自愿退市，前后挂牌时间才一年半。

随后，艾德韦宣启动重组计划，并陆续从包括红杉资本在内的多家股东手中回购股份，红杉资本在2019年获得超过7313万元现金后退出。

目前，艾德韦宣集团主要业务由旗下包括艾德韦宣股份有限公司、北京艾德韦宣体验营销、艾德韦宣数字营销、艾德韦宣公关等在内的10间主要营运附属公司经营。

中国奢侈品市场优势显著

中国奢侈品市场炙手可热必然会吸引更多配套企业的进入，这对于分散型的营销解决方案服务领域更是如此。

灼识咨询的行研数据显示，为高端及奢侈品牌在大众化市场提供大型体验营销服务的企业目前约有10家。虽然艾德韦宣在这一垂直领域的市场份额最高，但其市场份额与竞争对手的差距并不大。

招股书中提到的，仅就2018年而言，艾德韦宣的市场份额为6.3%，市场份额排名第二的公司A为4.4%，第三的公司B为3.8%，而第四的公司C为3.2%。可以说，在大中华区市场，该垂直领域并没有主要龙头市场参与者，竞争激烈。

目前给时尚和奢侈品办活动有口皆碑的还有APAX等，且这些公司有各自的特点和资源。就拿APAX来说，其手中同样握有顶尖的奢侈品牌资源。

过去十年，FENDI2007年的长城大秀、Hermes2008年的环球金融中心大秀至今令人念念不忘。同时APAX还有上海时装周这个资源在手，每年两季的上海时装周已经是该企业的明星产品了。而在IP开发方面，APAX的强项则在于举办音乐和时尚现场，操盘着一个名为“Fashion Rocks”的大IP。

在这样竞争激烈的市场环境中，艾德韦宣选择集团化作战且多元化经营范围是符合发展逻辑的。

艾德韦宣过去三年的毛利增速放缓或许已经部分体现了行业竞争加剧的现状。尤其是艾德韦宣的体验营销业务虽然占公司营收比例较大，但其毛利水平在全集团业务中是除开体育及娱乐IP发展业务以外最低的。

一些外部的不可抗逆因素也可能给艾德韦宣的业务造成风险。

奢侈品牌在中国市场越来越活跃，与消费者走得越来越近的同时，品牌的一切言行举止也遭遇各方近距离的审视，随之而来的可能是因文化、社会、政治立场和民族情绪等多方面冲突造成的品牌危机。

从2018年意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana因创始人的辱华言论直接取消了原定于在上海举办的奢华品牌大秀，到2019年多个奢侈品牌经历的“代言人风波”，这些事件都诉说着一个更加复杂的中国奢侈品消费环境。

不过，在专业领域深耕多年的艾德韦宣也有其抗风险的优势和能力。首先是该公司多年积累的与奢侈品大客户之间扎实的合作关系。

Melody是国内一间知名高端服饰品牌的公关人员，她告诉界面时尚，其所在的品牌之所以不断选择让艾德韦宣办秀，就是因为对该品牌的专业度有较高的认可。

而此次为艾德韦宣赴港上市站台的刘嘉玲多年来一直把自创品牌ANIRAC的宣传推广业务交由该集团负责，而她与艾德韦宣公关总经理包一峰是多年朋友。

一间香港买手店的公关人员贺玺向界面时尚坦言， 在业内，长袖善舞的包一峰名气响亮，作为艾德韦宣集团旗下艾德韦宣公关的负责人，“老板的名气大于公司名气。”

确实，奢侈品行业作为一个古老的行业，尽管其不断随着时代在进化，但其商业运作的逻辑有时依然较为保守和传统。依靠长期合作建立起来的信赖关系不太容易被新来者撬动。

同时，高端及奢侈品营销服务的门槛相对较高，对行业玩家的经验、管理能力、项目执行时的细节把控能力都有较高的要求。

通过收购并购等一系列集团重组操作后，艾德韦宣集团已经初步具备通过多元化业务来分散风险的能力。

例如，近三年增长较为亮眼的的数字营销业务已经被艾德韦宣视为着力增长点。该集团在招股书中提到，“鉴于数字营销与品牌推广服务需求增加，我们亦已制定策略，将业务重心放在发展数字营销与品牌推广服务。 ”

艾德韦宣在招股书中还提到，该公司在2019年9月承办了阿里巴巴集团20周年年会。这或许可视为高度依赖体验营销来带动业绩的艾德韦宣开辟的新的客户方向。

高端及奢侈品牌营销解决方案市场的营销开支在2018-2023年的复合增长率预计是8.7%，增速较前几年有明显放缓。按照这一趋势，如果能够吃下给互联网企业办晚会和年会的新业务，或将为艾德韦宣的体验营销业务带来新的增长点。

根据招股书，艾德韦宣将把上市融资所得用于扩展现有业务和有策略性的投资基金。值得注意的是，招股书中提到，该集团将在全球新增办事处以扩大业务版图。

目前，艾德韦宣在北京、上海、香港等地设有办公室。艾德韦宣联席董事长兼行政总裁刘锦耀也曾对《南华早报》表示，上市后，该集团将把部分融资所得用于公司在大湾区的业扩展，业务范围涵盖香港、澳门和广东省内的九座城市。

刘锦耀还透露，他计划在法国巴黎增设一间办公室，“来拓展我们在欧洲市场的客户。”