无硅洗发水广告满天飞 是头发问题的解药还是重金堆砌的噱头?

日化公司必须不断推出新产品,以吸引新客户,维系老客户。创新的“无硅”概念成为面临激烈竞争的日化企业的一支救命稻草。

图片来源:华盖创意

“以前,我总是推荐客人用无硅洗发水。现在客人进门了会问,你们家的洗发水是无硅的吗?”一位沙龙美发师向界面新闻记者说。

随着越来越多的日化品牌开始热炒“无硅”概念,一批定位高端市场的无硅洗发产品从专业美发沙龙走上零售货架,成为日化产业的新宠。宝洁的伊卡璐“零”感自然、潘婷臻致修护、环亚的滋源、欧莱雅透明质酸系列、汉高的丝蕴系列和联合利华的清扬净纯,都以“无硅”为主要卖点。

洗发护发用品中的硅(silicon)元素主要来自二甲硅油(Dimethicone),俗称“硅灵”或“矽灵”。1950年代起,成本低廉、物理化学性质稳定的硅油,开始取代植物油、鲸蜡醇等成分,广泛使用于隔离面霜和洗发香波等个人护理用品。

1990年代末,无硅洗发产品开始在欧美市场大行其道。像20世纪很多流行的商品一样,在无硅洗发水“西风东渐”的过程中,更多中国消费者最早接触到的,是来自东邻日本的形形色色的产品——Reveur、玉之肌(Tamanohada)、ARGELAN和Je l'aime等日系品牌,通过无孔不入的海淘代购,成为了朋友圈渠道的走俏货。

最早在中国市场大规模试水无硅洗发产品的,是拜尔斯道夫旗下的丝宝集团。2013年丝宝集团旗下品牌美涛推出了以无硅配方为特色的一系列洗发水新产品。之后看好这一市场的跨国日化公司们,争先恐后地开发起无硅洗发产品。

为了把无硅洗发水从专业沙龙卖到更多消费者的家庭中,品牌商们豪掷千金,开始了营销大战。从零售门店的货架到电商平台的网页头条,从五花八门的电视节目到林立的户外广告位,成为各品牌无硅洗发水寸土必争的战场。

环亚集团旗下的品牌“滋源”,成为了无硅洗发水“烧钱赚吆喝”的缩影。滋源不仅大手笔地签下韩国演员宋慧乔代言,还以超过8亿元的卫视广告费用领跑日化行业。根据电视广告咨询机构“视扬-广告雷达”发布的调研结果,2015年上半年,滋源在央视和湖南卫视分别花费了4.09亿元和3.9亿元。滋源赞助的《虎妈猫爸》、《武媚娘传奇》和《花千骨》等电视剧和《盗墓笔记》等网络剧的热播,则帮助这个新品牌在年轻观众中赚足了露出。

与滋源类似,无硅洗发产品一般标榜含有氨基酸和诸如椰子油、小麦蛋白、马油等天然动植物成分,“绿色”“健发”“不油腻”“无刺激”成为铺天盖地的广告轰炸的重复出现的关键词。

消费者被广而告知,由于硅油不溶于水,长期使用会导致在头发上的硅油无法彻底洗净,不断覆盖包裹毛发的外层,不仅导致头发厚重失去弹性,甚至还会堵塞毛孔,引发头皮发痒甚至脱发等后遗症。

而这无疑是越来越注重仪表的中国消费者的痛点。市场咨询机构英敏特今年发布的《中国洗发护发报告》显示,87%的受访中国消费者受到不同程度的头发头皮问题困扰,头屑、出油、发丝毛躁、脱发和发丝无光泽是中国消费者最担忧的五大问题。

而相较于平均水平,中国高收入者受到头发头皮问题困扰的比例更大——90%个人月收入一万元以上的消费者表示担忧头皮状况,这可能与社会精英忙碌而高压力的生活方式不无关系。

然而,也有业内人士认为,并没有证据可以证实“无硅”与“健康发质”之间的因果关系。大多数头发头皮问题主要由雄性荷尔蒙分泌较多导致,这受到环境、饮食和个人生活方式等多种因素影响。

而且,在日化行业存活了近半个世纪的硅油也并非一无是处。小分子的硅油具有清洁作用,大分子则可以附着在头发上,填补毛发鳞片之间的空隙,减少水分流失,造成顺滑的触感,以提升发质——也就是广告中常说的“修复功能”,比较适合烫染后的受损发质。

知名自媒体“美容大王和化学家”的专家作者Summer向界面新闻记者解释说:“洗发产品里有很多成分,根据不同的配比和组合,可以产生不同效果,这很难在成分表中体现出来。”将头发头皮问题仅仅归咎于洗发护发产品中的硅,可能过于武断。

或许可以这么理解,无硅概念的大行其道,更像是大公司们的一种营销策略。

2014年,洗发水市场总额突破286.75亿元。不过由于市场趋向饱和,洗发水在一到三线城市的渗透率几乎达到100%,自2009年起洗发水零售增速持续放缓,由2011年的两位数增长下降到2014年的3.5%。

英敏特的调研显示,中国消费者对洗发护发用品的品牌忠诚非常低。57%的中国消费者会因为“可以满足护发需求”而选择尝试新产品,仅有20%的用户在过去6个月固定使用一个品牌的产品。美貌靓丽的网络红人与意见领袖的推荐,以及吸引人的科技元素,也是消费者轻易改换门庭的重要原因。

消费者对解决头皮问题的需求旺盛,加上行业内品牌的高流失率,迫使日化公司不断推出新产品,以吸引新客户,维系老客户。加上洗发水零售市场发展不景气,零售额增速不断放缓,创新的“无硅”概念成为面临激烈竞争的日化企业的一根救命稻草。

在洗发护发市场中,海飞丝、潘婷、飘柔、清扬和沙宣五大品牌,占据总市场七成以上的份额。对于国产日化企业而言,新兴的无硅细分市场也是进军高端、品牌升级的契机。2015年,个人护理品牌雅丽洁推出了银杏无硅油洗护套装,而韩束也推出了索薇娅系列,希望可以在毛利率更高的无硅洗护细分市场分一杯羹。

在上海的屈臣氏门店中,滋源和欧莱雅等品牌的无硅产品占据了洗发货柜视线高度的黄金位置。与普通的洗发产品相比,无硅产品的售价要高出三成以上。一位导购员向界面新闻记者透露,目前售价100元左右的滋源系列产品是门店的畅销货。

并非所有消费者都对无硅产品没有疑虑。这位导购员表示:“有些消费者会反映,用无硅洗发水后,头发感觉不如传统含硅产品顺滑。我们也会推荐他们护发素和发膜搭配使用。”

对此,联合利华、欧莱雅和宝洁等已经推出无硅洗发产品的大公司均婉拒置评。

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