【JMedia】《皇室战争》火得那么快 这就是最详细的推广复盘

“在全球,没有一场对决是三分钟不能解决的;如果有,就再战一分钟!”

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作者丨梦芽

《皇室战争》上线以来,铺天盖地的宣传下几乎到了没听过《皇室战争》你都不好意思出门的地步。然而无论是投放广告,还是配合媒体报道、引导贴吧、知乎话题(例如《你怎么看苹果给了皇室战争9个推荐位》、《皇室战争里的10大错觉》等)、还是朋友圈里那句“在全球,没有一场对决是三分钟不能解决的;如果有,就再战一分钟!”的经典文案,在这些内容背后,均是由负责《皇室战争》iOS版中国区全案推广的畅思广告一手策划。

近日畅思广告CEO李健向葡萄君复盘了《皇室战争》(下称“CR”)iOS版本上线的推广过程。

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推广策略基调:做好信息传递

最初因为要向Supercell给出CR的推广提案,所以CR在加拿大上线的第一天,我们内部所有人都装了游戏,但从那时到现在我们团队的人一直都在玩,如果说只是为了准备提案,一款游戏其实只要玩几天就够了,所以看得出来仅仅是我们团队内部就很喜欢这个游戏。

总的来说,CR这个游戏卖相好,做得很精致,玩法也很有乐趣,而且它在加拿大测试的数据也非常不错,大家都觉得这个游戏能成。

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我们自己对CR的评估是这个游戏完全不逊于COC,当时如果我们给Supercell提一两个亿的广告预算是完全没问题的,但一方面在于尽可能地帮助客户节省成本,另一方面我们考虑到CR有这样几个特点:Supercell出品,家族基因强大,IP也非常有知名度,天生就带着强大的光环,根本不需要太多外部的事情来推动。

所以我们只向Supercell提了几千万的广告预算,后来还砍掉一半。我们想的就是,这个游戏完全不需要炒作,也不需要找明星代言,我们认为最好的策略就是做好与玩家、与媒体的信息传递工作就可以。就算什么都不做,CR依然能凭借它的品质在榜单上慢慢升上去,而畅思的的作用就在于缩短这个时间,做到快速引爆。

实际上对CR这个产品来说,我们自己能预估到时能够买入多少用户,每天至少可能是好几十万用户的涌入,再加上游戏本身的品质,冲到免费榜第一没有问题,是完全可以预期的。其实从推广的角度,我们真正在做的时候,还不如做国内的产品那样有策略。

那究竟怎么去做?我们认为,广告公司、公关公司这样的营销公司最大的作用应该是做信息的传递,这也是公司和团队最根本的价值。对这个游戏而言,市场上这么多玩家是存在的,但他们可能不知道CR。所以我们最基本的的推广目标是:做好沟通工作,就足够了。

琐碎但重要的前期准备工作

从执行的角度,做游戏营销就是要做两个层面:品牌营销和效果营销。

先是品牌营销层面。品牌主要是需要安排好合理的时间节点,比如什么时候预热,什么时候出产品新闻,什么时候推游戏攻略,到后期怎么安排不同性质的稿件,都要有不同的计划,此外还有准备各种素材,我们最主要的精力基本都集中在这些基础的准备工作上。

1. 我们把各种微信公众号、论坛、贴吧、微博等所有我们认为应该覆盖的渠道,以及我们预期的所有时间节点和排期都统计到了一个巨大的excel里;2. 以现在来看,我们当时准备的各种素材还是不够充分,但我们尽了我们最大的努力去整理尽可能多的素材,包括游戏配图、产品中文名、logo、人物立绘等等,毕竟我们没有决策权,我们会不断去告诉客户,这个东西很有用,你必须给我,这件事其实Supercell是不断被我们推着走的。

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其实品牌营销不是难在资源,而是难在节奏的把握和创意的产出。在iOS上线前,我们做了一波预约下载的活动,这个数字在上线前就达到了十几万人,现在因为还在继续做安卓的预约,所以最新的数字可能是30多万。同时我们保持跟所有的垂直媒体,行业媒体沟通,确保在游戏上线前,专区、论坛、新游评测都准备好。

所以在上线当天以及上线后几天,大家才会看到铺天盖地的宣传出来,CR的百度指数从几百蹿升到了7万多,百度搜索结果在3月3日当天就达到201万。

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皇室战争的百度指数

其次是效果营销层面,其实现在做效果广告更多是得益于苹果的大力推荐。畅思在做效果广告方面已经算是非常核心了,有一套自己的完善体系和打法。比如现在大多数游戏的基本节奏都是先上App Store的付费榜,然后上免费榜,再冲个榜,我们给很多客户的建议也是如此。但CR这个游戏不一样,所以我们就直接向Supercell建议,直接上免费榜,没必要做什么噱头。

游戏上线前几天,我们做了一件非常重要的事。按理来说这个事情不应该由我们来做,畅思的前身是游戏推广团队,我们自己发过产品,知道坑在哪里,所以我们花了很大力气,整个团队都在和昆仑一起测服务器稳定性。

我们非常清楚,一旦这款游戏上线,面临的肯定是大量的用户涌入,一定要做大量设备的支撑,做好加速器、服务器之类的配置。服务器是昆仑那边做的,所以我们预估了一个非常大的数字给昆仑。CR在中国区正式上线的前几天,中国的服务器就已经部署好了,只是我们一直都在测稳定性。

计划赶不上变化:3次意外

前期的准备工作看上去似乎很琐碎,但在游戏上线之后,当时几乎所有媒体都给了头条的曝光,而媒体都是需要素材的,因为我们已经有足够的准备,所以并没有影响到我们。可计划始终是会存在变化的,CR就出现了3次意外。

1. 苹果的9个推荐位。我们从2010年开始做游戏推广,应该算是行业内最早做这个事情的团队,我们做了这么久,从来没见过苹果有这样的举动,全球多个国家的App Store首页给了9个推荐位。后来我们跟苹果的人聊这个事,苹果的人说,他们自己都没见过。

2. 游戏的榜单上升速度太快。其实我们最初已经很大胆了,预估CR一天就能到免费榜第一,结果没到一天到免费榜第一。畅销榜也是,我们预估的是三天能到前五,但还是有些保守了。

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3月5日CR到达App Store畅销榜第二的位置


3. 瞬间出现了大量山寨产品。其实这个还好,Supercell这款产品打磨了很久,将品质门槛拉得太高,山寨产品和本尊的差距太大。我们将很多这样的消息统计之后发到Supercell,包括芬兰总部,都已经知道了这样儿的山寨产品的存在,但他们完全不在乎。

出现这些我们预期之外的事,团队就要快速响应,要有相关的东西出来。比如某个明星在玩这个游戏,或者有人在恶搞这个游戏,我们都会出相关的内容去做一些趁热打铁的推广;包括贴吧的文字直播,我们投放了几十个贴吧,以及知乎上相关的话题引导。

如果还是按照品牌和效果两条线来说,品牌这边就是要准备好充足的素材给到媒体,就像大家都觉得这个游戏上升得太快了,很多媒体都是自发报道,那我们要做的就是向媒体提供素材;效果方面,比如当游戏冲到第一的时候,我们所需要做的就是配合这个消息继续投放,并加大投放力度。这些其实也都是在不断往外推的,在保证原有的系统化的计划和节奏之上,进行实时响应。

新释放的流量,没有数据都能投

那如何做效果广告投放?给产品做推广,方案要注重性价比,要符合这款产品。我们预期的是CR的成绩会很好,所以在我们的方案中,没有必要去买那些所谓的很牛的媒体开机大图。

我们制定的效果广告计划很简单,就是大量购买我们在之前的购买中验证过的、效果还不错的广告渠道,我们认为这就是最适合CR的策略。对这些效果很好的广告渠道,我们把所有位置都订了,而且量级都特别大,比如畅思广告平台的CPC广告,今日头条,百度贴吧,都是点击就跳转到App Store的广告。

我们自己有一套广告效果监视和追踪系统,一直都在使用,根据我们的统计数据,这些渠道的点击转化率很好,带来的用户质量也不会很差,大量购买之后最后进来的游戏用户量也非常大。

同时我们也不断开拓新的广告渠道,比如微信开放的朋友圈广告。其实我们并不是第一个上线朋友圈的游戏广告,但我们是第一个大规模上线的,前期我们没有对朋友圈广告做任何大规模测试之类的准备工作,直接就大规模投放了。并且整个3月都在连续投放。

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皇室战争的朋友圈广告

我们非常清楚什么广告可以投,什么广告不能投。根据我们多年的经验,但凡是新释放出来的流量,并且这个流量是你看得到属性和质量的,也可以直接投。虽然微信当时跟我们说,不能给我们透露数据,不能使用我们自己的数据监控系统,但我们还是很OK,没有任何问题直接大规模投。

我们断定CR完全可以放心地投朋友圈广告。CR是个全民性的游戏,入门门槛不高,投放完全不需要纠结,不需要做到那么精准,没有必要去做精准的用户挑选,我们需要做的只有去铺所有用户。所以我们认为朋友圈广告是个很不错的广告渠道,可以大面积曝光。

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最后事实证明朋友圈广告确实有很不错的效果。微信有自己的监控系统,同时他们不允许接入别的第三方数据监控,只是可以向广告主提供数据,投放之后可以看用户、收入增量的对比。但是大概是出于对自己的用户体验的考虑,朋友圈广告有采买量的限制,其实我们原本计划投放的更多,但是微信不允许。

针对玩家做正向的舆情引导

也许有很多人都已经看到过我们的朋友圈广告文案,“在全球,没有一场对决是三分钟不能解决的;如果有,就再战一分钟!”这句广告文案和CR的战斗机制非常搭。但可能大家只看到了我们放出来的这一个,而没有看到我们废掉的很多个。

任何一句广告语,我们都会根据以前的数据来做判断,比如什么样的广告语转化率是1%,什么样的广告语是2%,我们大概就会估算,这样一条广告语的转化率大概会在多少到多少之间,所有的预期效果都是根据之前的大量数据来做推算。

事实上,CR的这条广告语是根据之前流传的一个段子改编的。“在皇室战争中,没有什么是648不能解决的,如果有,就在来一发。”本来按照我们的计划,如果出现什么热点就做一些相应的推广,648这个段子一出,当时觉得挺好玩,想专门炒作一下,但就在两个小时之后,我们把这个方案毙掉了,后来才换成了大家看到的这个。

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为什么毙掉?本来这是一件特别好玩的事情,也值得去炒作一下,但是,对于玩家而言,这样一句话就相当于直接告诉玩家,这游戏很坑钱。如果用这个来做推广,对游戏很伤。在一般的游戏中,充很多钱,基本上都是服务器里的霸王了,CR不一样,看上去很坑钱,但服务器有相应的保护,匹配机制做得很好,其实对技术的要求更高。

所以对648这件事,其实我们是回避的。我们觉得,游戏行业这个圈子里大家怎么传都没问题,但舆情引导一定要正向,所以我们做了大量的正面引导,出了很多游戏攻略,引导玩家形成“玩这个游戏真正还是要靠技术”的想法。我们认为,对CR来说,在玩家入口方面,完全不用担心没有玩家进来,更多的是要考虑如何把玩家留住。

接下来大家就可能会收到新一轮的朋友圈广告投放了,当然,文案肯定换了。

合作细节:Supercell对品质的要求堪称恐怖

我们和Supercell最早通过《海岛奇兵》达成合作,到现在一直都是合作伙伴,所以非常了解他们的风格。经过多次合作,我们对Supercell最深刻的印象,还是他们对宣传物料品质的要求堪称恐怖。在我们的每次沟通中,Supercell只要觉得我们提的要求是合理的,都会在极快的时间内给出反馈。但他们唯一的问题是,慢。

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国内有些厂商,如果我们要一个logo,可能一天就给到了,但Supercell,如果我们跟他们说需要一份中文logo,他们很快就会答应,但可能需要一周甚至更久才能做出来。他们对品质的要求非常高,比如游戏里的任何一个角色,如果放大了看,你会发现颜色、条纹等细节都做得非常细腻,而不是像国内有些公司,用一个色块填充就完事。

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Supercell给到畅思的原始素材,品质非常高

在最初的推广计划中我们还打算做地铁车厢广告,但到现在都还在推进中,以我们对Supercell的了解,他们会花很长时间来认真地根据地铁车厢来设计素材,但是如果做出来的物料有一丁点的色差问题,他们就不会同意这个广告上线。

再一个,比如视频广告目前也算是比较新的渠道,还是出于Supercell对品质要求的问题,我们的视频素材还比较少,所以还没开始大规模投放。

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Supercell给到畅思的单角色素材


做了这么久的游戏营销,我们认为休闲、单机、弱联网类别的游戏会比较好做推广,因为这类游戏简单,更容易上手,也更容易普及,虽然不一定赚钱。所以总的来说,我们就是在将CR当休闲游戏来推,不挑媒体,只求铺更多的量。从目前的效果来看,我们觉得CR的表现很稳定,只是国内产品的不稳定造成了榜单变化。毕竟在Supercell对品质的高要求之下,才有了这样的自信产品,这大概也是他们对那些山寨不屑一顾的原因。

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来源:游戏葡萄

原标题:《皇室战争》火得那么快,这就是最详细的推广复盘

最新更新时间:03/31 16:33

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