亚马逊不是不努力，仔细观看其发展，那永不言败的精神还真是感人。亚马逊于2007年就开始推出腕表、鞋履等品类，2008年推出服装，欧洲业务的增长数字给了它进军时尚界的信息。随后，它开设过主营奢侈品和时尚产品的电商网站Endless，结果6年后倒闭。2012后，它在主网站品类下添加了彩妆等分类，还在电商最看重的标签里放入了“Luxury”的字样，去年冬天，还推出了几个自由品牌时装。哦对了，值得一提的还有2013年在纽约建立的4万平方英尺的专业摄影棚。
可是一切好像然并卵，关键问题出在品牌形象太根深蒂固了。以啥都卖的电商起家，现在想却一门心思想要卖最高阶的奢侈品，亚马逊明白这不是一朝一夕之事。The Integer Group的电商渠道副总裁就对Glossy表示：“ Amazon更像Costco（超市名）而不是Nordstrom（美国时尚百货名）”，人们更想在上面买厕纸而不是设计师服装，顶多买买基本款T恤等，这让时尚品牌们的营销官们觉得，在上面折腾是在没什么意义。
这就很尴尬了。可能在现有的转型战略中，通过投资垂直电商来达成目标可能是最有效的一个。亚马逊的收购名单就有本来就主营时尚的Shopbop、Zappos、Myhabit和East Dane，但也有一些拒绝出售的人，比如ASOS。
但在收购的垂直网站中，奢侈品的表现也并不良好。当时选择MyHabit的公司只有Michael Kors、Kate Spade和Milly，它们都是轻奢，还有一部分是都市品牌Guess和Fossil，离亚马逊想要的“顶尖”还是有距离。到了今天，这种情况也并没有好一点。一份最近来自L2的报告显示，83个奢侈品品牌中，只有不到三分之一的入驻了亚马逊，在它们的销售额中，有75%来自这个第三方平台。对于那些不想交出品牌折扣权和库存控制权的品牌来说，批发商是令人讨厌的。
虽然奢侈品品牌现在许多都放宽了限制，Dior就开放过短暂的鞋履网购服务，但这并不意味着亚马逊会更容易争夺到奢侈品资源。奢侈品倾向于提供一套高标准严要求的购物体验，它们更愿意自己去操纵，说实话，自己开个电商可能都比入驻亚马逊省心。
眼下，比起花大钱做垂直电商或分类，亚马逊不如多想想如何清扫品牌形象给用户造成的错乱感。第一是通过优化算法，能给用户推送一些时尚感的产品。第二是多一些和大时尚品牌的合作，营销和产品都可以来点儿。
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