中国声势浩大的电商购物节双十一到来前夕，马莎集团（Marks & Spencer Group PLC, MKS:London）宣布打算关掉在中国内地的全部10家门店。

“中国消费者们怎么了？”这家败走中国市场的英国零售企业的高层们大概正这样扪心自问。答案是他们都好着呢，只不过是越来越多地转战到了本土品牌和网上。

彭博社援引贝恩公司（Bain & Co.）最近发布的一份快消品行业研究报告称，在中国经济减速对消费构成压力之际，外企比中国本土企业的表现更糟。数据显示，从洗发水到啤酒的26类消费品中，国际品牌去年销量下降1.4%，而通常对消费者口味变化反应更快的本土品牌销量上升了7.8%。

为业绩感到忧心的外企不止马莎百货一家。包括麦当劳和肯德基在内的外资餐饮巨头纷纷改变竞争策略，希望一些本地化的措施将有助于减少其在快餐市场份额的下降。

麦当劳正在寻找中国业务的买家——这家快餐巨头今年3月底宣布在中国内地、香港和韩国市场引入战略投资者，并承诺向收购方提供为期20年有限制的加盟特许经营权。知情人士称，该公司将在11月中旬从竞购者中选出中标者。这场持续了大半年、涉及约2800家餐厅的竞购大战或许很快就要落槌了。

11月初，百胜中国控股公司（Yum China Holdings Inc.）正式从百胜集团拆分出来成为独立上市公司，在纽交所交易，拥有肯德基和必胜客等品牌在中国的独家经营权。

此前，春华资本和蚂蚁金融联合收购百胜中国分拆后4.6亿美元的股权，出让的股权比例为5%。百胜中国首席执行官潘伟奇表示，对于基石投资者，百胜中国主要看中的是两者对于中国市场有着战略性洞察，同时在数字领域有前沿意识。

但并非所有本土化的动作都会有好结果，这本身也是一件极具风险的事情。

彭博评论称，麦当劳早已卖起了香芋派，本土化得更彻底的肯德基推出包括老北京鸡肉卷在内各式更符合中国人口味的食品，但任何更进一步的多元化都存在稀释这些公司核心产品、丧失差异化特色的风险。

本土化也会结果难料，比如北美最大的巧克力制造商好时公司（Hershey Co.）收购上海金丝猴后，发展并不乐观。2016财年第一季度在中国巧克力市场的业绩下滑10%后，好时被爆金丝猴生产团队“90%以上的员工都会被裁掉”。

如果说本土化有风险，执行需谨慎，那么马莎犯下的则是另一极端的错误——对中国消费者缺乏最基本的了解，一些门店选址莫名其妙，本土化工作做得太不够了。比如，在其关店消息传出后，众多网友留言评论称，“衣服太大，完全不适合中国人的身材”，“我这种小个子的完全找不到合适的号”。

欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰表示：“马莎在国际市场的表现有很多有可能的原因可以解释——其中一个可能是欠缺本地化。以中国为例，他们似乎未能及时适应内地市场。在产品种类方面，他们的服装产品可以定制成更切合中国市场顾客体型和样式偏好。此外，他们其实可考虑调整其商店格式和规模，以便在商场中获得更好的位置。总体而言，我们认为‘本地化’是开拓国际市场的关键。”

尽管对于众多国际品牌而言，要赢得中国消费者的青睐越来越难了，但马莎退出中国市场未必代表其他国际品牌会有同样的命运。

“在中产阶级人口激增、可支配收入增加、中国消费者日益成熟等因素的驱动下，我们看到中国对国际品牌的需求上升，从而机遇也增加。但另一方面，随着越来越多的国际品牌争相涌入中国市场，竞争也越趋激烈。”庄淳杰说。

他表示，中国消费者变得比以前更精明，他们现在更关心产品质量，不再仅是其品牌或产地来源。因此，国际品牌需要更着力满足中国消费者的需求，以求在中国取得成功。