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国产向上,百威向下,中国高端啤酒市场王座将易主?

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国产向上,百威向下,中国高端啤酒市场王座将易主?

又一市场正在上演洗牌的大戏。

图片来源:界面新闻 匡达

文|新消费智库 lyy

编辑|竺天

炎热的夏天,来一杯冰啤,爽。

随着线下餐饮业态全面恢复正常运转,疫情后的第一个夏天,啤酒节彻底复活,全国各地争先恐后地举办各种各样与啤酒有关的狂欢活动,“啤酒节”、“啤酒音乐节”、“啤酒文化节”等等,仅仅一个7月份全国就举办了超过50场的啤酒节。

啤酒节不光是为酒厂商集中展示和推广啤酒产品的机会,也是与消费者进行互动的重要机会。啤酒节如此火爆,反映了中国啤酒市场的火热,以及充满想象力的前景。

但也恰恰是在这火爆的背后,一场行业洗牌正在进行时。高端化已经成为中国啤酒市场发展的主旋律,但市场格局也在悄然发生变化,国内啤酒巨头正在发力高端市场,作为高端啤酒市场老大的百威在已经被包围,尽管其市场地位暂时仍然不可撼动,但压力不容小觑。

01 靠中国市场拯救亚太业绩,但“增收不增利”,投资者不买单

8月以来,啤酒市场最大的话题莫过于第一品牌百威的财报。百威近期发布的最新财报显示,随着疫情后经济的全面复苏,2023年上半年,百威亚太中国地区收入收入及EBITDA同比增长15.4%、17.2%,销量同比增长9.4%,每百升收入增加5.5%。单看二季度,中国市场整体销量增加了11%,因每百升收入同步增加,期内收入增长了19.6%。

但是从整个亚太地区来看,百威仍然明显呈现出增收不增利的情况。2023年上半年,百威亚太营收36.67亿美元,同比增长14%;净利润由2022上半年的6.25亿美元减少至2023上半年的5.75亿美元,同比下滑8%。而其中,百威亚太第二季度收入为18.21亿美元,同比下滑了7.28%。

尽管百威在中国市场的表现很好,甚至可以说有种苦撑百威亚太的既视感,但反应在资本市场,却是另一番景象,投资者对百威亚太的前景明显信心并不是很足。

相较于2019年百威亚太在香港上市首日所达到的3700多亿港元市值,并在短短几天内突破4000亿港元,至今其市值缩水近1500亿港元。

2021年还大多时候保持在3000亿以上的市值,2022年开始则大部分时间低于3000亿,市场对百威的预期明显信心不足。尽管2022年第四季度百威的股价持续了3个月的明显回升,且疫情防控已经放开,但进入到2023年,百威股价持续下滑,市值从1月的3500多亿港元一路下滑至如今的2200多亿港元。

首先,百威“增收不增利”的情况并不仅仅是单一表现,而是由来已久。举个最近的例子,2022年全年,百威亚太共实现营收64.8亿美元(约合人民币447亿元),同比增长2.4%,每百升营收同比增长1.7%,但是盈利能力却不见增长。百威亚太实现毛利32.4亿美元(约合人民币223.5亿元),同比下滑3%;毛利率为50%,同比下滑3.9个百分点。净利润9.13亿美元(约合人民币63亿元),同比下滑3.9%。

同时,相比之下,同期国内啤酒品牌的增长表现则要强于百威。比如,燕京啤酒预计上半年实现归母净利润5.084亿元~5.435亿元,同比增长45%~55%;珠江啤酒预计今年上半年实现归母净利润3.452亿元~3.766亿元,较上年同期增长10%~20%;占国内啤酒市场份额第一的华润啤酒,在2023年上半年实现了238.71亿元营收,同比增长了13.6%,股东应占溢利46.49亿元,较去年同比增长22.3%,且整体销量上同比增长了4.4%。

02 中国啤酒市场高端化竞争,昔日龙头已陷入重围

中国啤酒市场经过几十年的发展,早已进入存量竞争阶段,市场集中度也来越高,以华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯啤酒这几大头部竞争的格局,按照市场份额来排序,华润啤酒以31.9%保持第一,青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯的市场份额为22.9%、19.5%、10.3%、7.4%。其中,百威旗下品牌有百威、科罗娜、哈尔滨啤酒、雪津啤酒、金士百、金龙泉等;嘉士伯旗下主要有嘉士伯、重庆啤酒和乌苏啤酒等。华润旗下啤酒品牌包括雪花、喜力、黑狮等。

由于竞争格局相对稳定,任何一个头部品牌想要较大幅度地提升市场份额都不容易。如何通过产品结构的调整找到增量市场,是扩大竞争优势的关键,高端产品的占比也将决定企业在中国啤酒市场上的位置。

高端化既符合当下中国市场消费升级的趋势,也能在很大程度上提升利润水平。在高端啤酒市场,百威一直占据领先位置,拥有高端大单品百威、超高端品牌科罗娜、蓝妹、福佳等高端品牌的百威亚太,曾占据中国高端市场半壁江山。

关于中国啤酒市场高端化的机会,百威亚太首席执行官及联席主席杨克非常看好,他在百威亚太上半年业绩电话会上表示,中国是全球最大的啤酒消费市场,但中国高端啤酒占整个行业的比重还不到成熟市场高端水平的一半。

所以,高端化已经成为中国啤酒市场下半场的主要方向,各大啤酒企业纷纷布局口味多元、品质更高的高端产品,去满足消费人群的新需求。虽然国内啤酒巨头还未达到对百威的市场地位构成威胁的程度,但是百威亚太“一家独大”的地位正在逐步被打破。Euromonitor数据显示,近年来,百威在中国高端市占率从近50%下滑到40%左右,国内各大啤酒品牌的高端化产品布局已经拉开阵仗,且正在加速尝试,竞争日趋激烈。

对于整体的高端产品布局,则是通过品牌并购、推出新品等方式来进行。

比如,在前几年精酿啤酒被炒得火热的时候,各大品牌都有产品推出,2021年,华润推出过每盒999元的超高端系列啤酒“醴”;2022年,青岛啤酒推出了一瓶1399元的“一世传奇”。

青岛啤酒除了主品牌“青岛”定位中高端,还陆续推出“奥古特”、“鸿运当头”等产品,丰富高端产品线。2022年,青岛啤酒中高端产品销量293万千升,同比增长4.99%,拉动了青岛啤酒2022年的净利润增长,在营收增幅仅6.65%的基础上,青岛啤酒2022年的扣非净利润增长了45.43%。2023年第一季度,青岛啤酒累计产品销量236.3万千升,其中中高端以上产品实现销量98.4万千升,同比增长11.55%。

华润啤酒的高端化动作最为激进,其CEO侯孝海甚至在2020年放出话来,希望“未来三年到五年,华润雪花能在高端市场达到比较接近百威的份额”。其实早在2018年,华润啤酒就已经收购了高端啤酒品牌喜力在中国的业务,为高端线做布局。除了有“雪花”这一连续多年单品销量第一的品牌,又先后推出“勇闯天涯SuperX”、“匠心营造”、“马尔斯绿”、“脸谱”等产品。在2022年,华润啤酒次高档及以上啤酒销量约210.2万千升,同比增长12.6%,成为华润啤酒新的增长点。

重庆啤酒与嘉士伯完成资产重组,形成了以乌苏、1664、嘉士伯为代表的中高档产品矩阵,推出了嘉士伯特醇,表现惊人。燕京啤酒也不断推出高端产品,比如U8。

各大品牌的中高端产品都已经在国内市场找到了自己的位置,且在各家的营收占比也在持续上升。

重围之下,百威在高端啤酒市场的份额必然会被逐步蚕食,能够威胁到其市场地位的品牌的诞生也只是时间问题。

03 扩大市场覆盖,尝试渠道下沉,百威向下?依然不乐观

市场已经走过教育阶段,进入快速增长通道,中国啤酒市场中高端啤酒产销量正在逐年上升。根据中酒协啤酒分会公布的报告,2022年我国中高端啤酒产销量约为1500万-1800万千升,占行业总销量的35%-40%,中高端啤酒市场份额相比2021年提高10%以上。

面对拥有如此巨大潜力的市场前景,却陷入重重包围,作为亚洲最大的啤酒公司,虽然旗下拥有百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮、哈尔滨等名声已久的品牌,且自信地位不可动摇,但其实也已经无法稳坐钓鱼台,正在寻求巩固市场地位之法。

对此,有两点值得注意:

1、扩大渠道覆盖

在半年报中,百威亚太表示要持续扩张高端及超高端的地域分布,计划在2025年时将目前的230个分销地级市数量增长到250个,而其中超高端分销地市级将从60个增长至80个,希望在规模较小的传统贸易和中餐馆建立分销渠道。

2、拓展网络分销

百威亚太的优势在于对夜场和餐饮大店的直接供应,但是网络分销方面较为薄弱。相比之下,网络分销恰恰是国产啤酒的强项。未来百威亚太计划加强电商平台的渠道拓展,不再一味地吃餐饮大店和夜场渠道的老本,并向居家消费和餐饮渠道拓展。电商渠道的拓展也有助于百威向三四线城市渗透。

但正如业界的分析判断,百威亚太在中国高端啤酒市场的未来表现并不是很乐观,除了华润、青岛、燕京等啤酒品牌不断发力高端化布局所带来的市场竞争压力,目前百威高端及以上产品销量已经占到其总销量的一半以上,未来百威高端产品所带来的利润率扩大效应会减弱。

高端啤酒市场的王座,百威不好守。

参考资料:

1、国产啤酒名门 齐攻百威“光明顶” 中国企业家

2、啤酒行业现状及未来发展趋势2023:高端化是中国啤酒市场发展的必经之路 中研网

3、2022年中国啤酒行业现状及竞争格局分析,华润和青岛占据大半江山 华经情报网

4、解读百威亚太2023上半年财报:啤酒大年百威如何重塑高端化之路?钛媒体APP

5、2022年中国啤酒龙头企业市场竞争格局分析:前五品牌市占率超90% 中商产业研究院

6、上半年中国市场营收超疫情前,百威亚太“高端化”执念不减 华夏时报

7、“增收不增利”,百威啤酒“一家独大”的时代落幕?卖酒狼圈子

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

百威英博

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又一市场正在上演洗牌的大戏。

图片来源:界面新闻 匡达

文|新消费智库 lyy

编辑|竺天

炎热的夏天,来一杯冰啤,爽。

随着线下餐饮业态全面恢复正常运转,疫情后的第一个夏天,啤酒节彻底复活,全国各地争先恐后地举办各种各样与啤酒有关的狂欢活动,“啤酒节”、“啤酒音乐节”、“啤酒文化节”等等,仅仅一个7月份全国就举办了超过50场的啤酒节。

啤酒节不光是为酒厂商集中展示和推广啤酒产品的机会,也是与消费者进行互动的重要机会。啤酒节如此火爆,反映了中国啤酒市场的火热,以及充满想象力的前景。

但也恰恰是在这火爆的背后,一场行业洗牌正在进行时。高端化已经成为中国啤酒市场发展的主旋律,但市场格局也在悄然发生变化,国内啤酒巨头正在发力高端市场,作为高端啤酒市场老大的百威在已经被包围,尽管其市场地位暂时仍然不可撼动,但压力不容小觑。

01 靠中国市场拯救亚太业绩,但“增收不增利”,投资者不买单

8月以来,啤酒市场最大的话题莫过于第一品牌百威的财报。百威近期发布的最新财报显示,随着疫情后经济的全面复苏,2023年上半年,百威亚太中国地区收入收入及EBITDA同比增长15.4%、17.2%,销量同比增长9.4%,每百升收入增加5.5%。单看二季度,中国市场整体销量增加了11%,因每百升收入同步增加,期内收入增长了19.6%。

但是从整个亚太地区来看,百威仍然明显呈现出增收不增利的情况。2023年上半年,百威亚太营收36.67亿美元,同比增长14%;净利润由2022上半年的6.25亿美元减少至2023上半年的5.75亿美元,同比下滑8%。而其中,百威亚太第二季度收入为18.21亿美元,同比下滑了7.28%。

尽管百威在中国市场的表现很好,甚至可以说有种苦撑百威亚太的既视感,但反应在资本市场,却是另一番景象,投资者对百威亚太的前景明显信心并不是很足。

相较于2019年百威亚太在香港上市首日所达到的3700多亿港元市值,并在短短几天内突破4000亿港元,至今其市值缩水近1500亿港元。

2021年还大多时候保持在3000亿以上的市值,2022年开始则大部分时间低于3000亿,市场对百威的预期明显信心不足。尽管2022年第四季度百威的股价持续了3个月的明显回升,且疫情防控已经放开,但进入到2023年,百威股价持续下滑,市值从1月的3500多亿港元一路下滑至如今的2200多亿港元。

首先,百威“增收不增利”的情况并不仅仅是单一表现,而是由来已久。举个最近的例子,2022年全年,百威亚太共实现营收64.8亿美元(约合人民币447亿元),同比增长2.4%,每百升营收同比增长1.7%,但是盈利能力却不见增长。百威亚太实现毛利32.4亿美元(约合人民币223.5亿元),同比下滑3%;毛利率为50%,同比下滑3.9个百分点。净利润9.13亿美元(约合人民币63亿元),同比下滑3.9%。

同时,相比之下,同期国内啤酒品牌的增长表现则要强于百威。比如,燕京啤酒预计上半年实现归母净利润5.084亿元~5.435亿元,同比增长45%~55%;珠江啤酒预计今年上半年实现归母净利润3.452亿元~3.766亿元,较上年同期增长10%~20%;占国内啤酒市场份额第一的华润啤酒,在2023年上半年实现了238.71亿元营收,同比增长了13.6%,股东应占溢利46.49亿元,较去年同比增长22.3%,且整体销量上同比增长了4.4%。

02 中国啤酒市场高端化竞争,昔日龙头已陷入重围

中国啤酒市场经过几十年的发展,早已进入存量竞争阶段,市场集中度也来越高,以华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯啤酒这几大头部竞争的格局,按照市场份额来排序,华润啤酒以31.9%保持第一,青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯的市场份额为22.9%、19.5%、10.3%、7.4%。其中,百威旗下品牌有百威、科罗娜、哈尔滨啤酒、雪津啤酒、金士百、金龙泉等;嘉士伯旗下主要有嘉士伯、重庆啤酒和乌苏啤酒等。华润旗下啤酒品牌包括雪花、喜力、黑狮等。

由于竞争格局相对稳定,任何一个头部品牌想要较大幅度地提升市场份额都不容易。如何通过产品结构的调整找到增量市场,是扩大竞争优势的关键,高端产品的占比也将决定企业在中国啤酒市场上的位置。

高端化既符合当下中国市场消费升级的趋势,也能在很大程度上提升利润水平。在高端啤酒市场,百威一直占据领先位置,拥有高端大单品百威、超高端品牌科罗娜、蓝妹、福佳等高端品牌的百威亚太,曾占据中国高端市场半壁江山。

关于中国啤酒市场高端化的机会,百威亚太首席执行官及联席主席杨克非常看好,他在百威亚太上半年业绩电话会上表示,中国是全球最大的啤酒消费市场,但中国高端啤酒占整个行业的比重还不到成熟市场高端水平的一半。

所以,高端化已经成为中国啤酒市场下半场的主要方向,各大啤酒企业纷纷布局口味多元、品质更高的高端产品,去满足消费人群的新需求。虽然国内啤酒巨头还未达到对百威的市场地位构成威胁的程度,但是百威亚太“一家独大”的地位正在逐步被打破。Euromonitor数据显示,近年来,百威在中国高端市占率从近50%下滑到40%左右,国内各大啤酒品牌的高端化产品布局已经拉开阵仗,且正在加速尝试,竞争日趋激烈。

对于整体的高端产品布局,则是通过品牌并购、推出新品等方式来进行。

比如,在前几年精酿啤酒被炒得火热的时候,各大品牌都有产品推出,2021年,华润推出过每盒999元的超高端系列啤酒“醴”;2022年,青岛啤酒推出了一瓶1399元的“一世传奇”。

青岛啤酒除了主品牌“青岛”定位中高端,还陆续推出“奥古特”、“鸿运当头”等产品,丰富高端产品线。2022年,青岛啤酒中高端产品销量293万千升,同比增长4.99%,拉动了青岛啤酒2022年的净利润增长,在营收增幅仅6.65%的基础上,青岛啤酒2022年的扣非净利润增长了45.43%。2023年第一季度,青岛啤酒累计产品销量236.3万千升,其中中高端以上产品实现销量98.4万千升,同比增长11.55%。

华润啤酒的高端化动作最为激进,其CEO侯孝海甚至在2020年放出话来,希望“未来三年到五年,华润雪花能在高端市场达到比较接近百威的份额”。其实早在2018年,华润啤酒就已经收购了高端啤酒品牌喜力在中国的业务,为高端线做布局。除了有“雪花”这一连续多年单品销量第一的品牌,又先后推出“勇闯天涯SuperX”、“匠心营造”、“马尔斯绿”、“脸谱”等产品。在2022年,华润啤酒次高档及以上啤酒销量约210.2万千升,同比增长12.6%,成为华润啤酒新的增长点。

重庆啤酒与嘉士伯完成资产重组,形成了以乌苏、1664、嘉士伯为代表的中高档产品矩阵,推出了嘉士伯特醇,表现惊人。燕京啤酒也不断推出高端产品,比如U8。

各大品牌的中高端产品都已经在国内市场找到了自己的位置,且在各家的营收占比也在持续上升。

重围之下,百威在高端啤酒市场的份额必然会被逐步蚕食,能够威胁到其市场地位的品牌的诞生也只是时间问题。

03 扩大市场覆盖,尝试渠道下沉,百威向下?依然不乐观

市场已经走过教育阶段,进入快速增长通道,中国啤酒市场中高端啤酒产销量正在逐年上升。根据中酒协啤酒分会公布的报告,2022年我国中高端啤酒产销量约为1500万-1800万千升,占行业总销量的35%-40%,中高端啤酒市场份额相比2021年提高10%以上。

面对拥有如此巨大潜力的市场前景,却陷入重重包围,作为亚洲最大的啤酒公司,虽然旗下拥有百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮、哈尔滨等名声已久的品牌,且自信地位不可动摇,但其实也已经无法稳坐钓鱼台,正在寻求巩固市场地位之法。

对此,有两点值得注意:

1、扩大渠道覆盖

在半年报中,百威亚太表示要持续扩张高端及超高端的地域分布,计划在2025年时将目前的230个分销地级市数量增长到250个,而其中超高端分销地市级将从60个增长至80个,希望在规模较小的传统贸易和中餐馆建立分销渠道。

2、拓展网络分销

百威亚太的优势在于对夜场和餐饮大店的直接供应,但是网络分销方面较为薄弱。相比之下,网络分销恰恰是国产啤酒的强项。未来百威亚太计划加强电商平台的渠道拓展,不再一味地吃餐饮大店和夜场渠道的老本,并向居家消费和餐饮渠道拓展。电商渠道的拓展也有助于百威向三四线城市渗透。

但正如业界的分析判断,百威亚太在中国高端啤酒市场的未来表现并不是很乐观,除了华润、青岛、燕京等啤酒品牌不断发力高端化布局所带来的市场竞争压力,目前百威高端及以上产品销量已经占到其总销量的一半以上,未来百威高端产品所带来的利润率扩大效应会减弱。

高端啤酒市场的王座,百威不好守。

参考资料:

1、国产啤酒名门 齐攻百威“光明顶” 中国企业家

2、啤酒行业现状及未来发展趋势2023:高端化是中国啤酒市场发展的必经之路 中研网

3、2022年中国啤酒行业现状及竞争格局分析,华润和青岛占据大半江山 华经情报网

4、解读百威亚太2023上半年财报:啤酒大年百威如何重塑高端化之路?钛媒体APP

5、2022年中国啤酒龙头企业市场竞争格局分析:前五品牌市占率超90% 中商产业研究院

6、上半年中国市场营收超疫情前,百威亚太“高端化”执念不减 华夏时报

7、“增收不增利”,百威啤酒“一家独大”的时代落幕?卖酒狼圈子

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