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瑞幸茅台联名销量破100万杯,年轻人的第一杯酱香好喝吗?

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瑞幸茅台联名销量破100万杯,年轻人的第一杯酱香好喝吗?

瑞幸的产品方法论和茅台的年轻化战略。

文|娱乐资本论  Cloud

9月4日,已经在社交媒体小规模发酵近一周的瑞幸 茅台联名饮品正式在全国瑞幸门店上线。“早C晚A上B班”浓缩于一杯咖啡,迅速引爆互联网,相关话题“瑞幸回应喝茅台联名能否开车”在微博、抖音双平台收割高位热搜。

一杯“酱香拿铁”,让瑞幸再探联名热度天花板,也让茅台靠“一滴酒”拿到全国超过10000块广告牌,咖啡、白酒双赛道顶流的合作成果斐然。

联名刷屏的传播成绩有目共睹,但口味是主观的。既有网友表示新品“超出预期,还原酱香”,也有人评价“不能接受,像喝吐了的味道”。极致的风味主要源于双方为此次联名产品研发的“白酒风味厚奶”,内含白酒,制成饮料后,酒精度在0.5%左右,和茅台冰淇淋相当——“是故意的,故意保留了茅台原本的味道。”

“咖啡+酒”的口味组合很常见,MANNER、Mstand、星巴克甚至永璞近几个月都有相关产品,但瑞幸+茅台的组合之所以能够快速创造现象级表现,双方巨大的品牌势能基础是前提。

茅台“酱香科技”的号召力在中国白酒领域断层领先,94%以上的毛利率表现和坚挺的终端售价,都能证明其品牌价值。而瑞幸掌握过万线下门店和数千万私域用户的渠道积累,加上操盘数十次联名的经验,已经让它的营销能力不输传统广告公司,能够做到既保传播,也保销量,这份底气放眼全国,也是独此一家。

截止到发稿前,根据抖音瑞幸咖啡官方直播间的数据,“酱香拿铁”的单一渠道销量已经超过100万杯,超过同为“年度重磅”单品的生酪拿铁(首日131万杯)、椰云拿铁(首日66万杯)、冰吸生椰拿铁(首周666万杯)、丝绒拿铁(九天270万杯),几乎已成定局。

巨量营销资源叠加带来爆炸传播效果并不罕见,真正重要的问题是:双方如何做出这样决策?联名能为两个品牌带来什么?同样是“平价饮料+高价奢品”,“第一口茅台”和“第一件FENDI”,是否存在本质不同?

我们可以从瑞幸的产品方法论,以及茅台的年轻化战略轨迹中找到答案。

“酱香拿铁”,战术还是战略?

要判断茅台联名之于瑞幸的价值,要从产品和品牌两个维度来看。

瑞幸联合创始人兼CGO杨飞曾在接受《案例SHOWCASE》采访时透露,2020年之后,瑞幸会为产品规划“年度大单品”和“月度爆品”两个梯度,分别配置不同的资源和售卖、传播周期、销售目标。

在规划基础上,瑞幸做判断的核心评价指标为“单店销售杯数”,30杯/天/店为“爆品”的考核线,相当于单日全国售出超30万杯,并在此基础上对“年度大单品”做更长时间的考察,总体采用互联网化的灰度测试看效果,借助数据反馈做决策。

瑞幸为“酱香拿铁”赋予了“年度重磅”标签,同级别的还有今年和哆啦A梦联名的“冰吸生椰拿铁”,2022年的JOJO联名“生酪拿铁”、椰树联名“椰云拿铁”,以及2021年秋天推出的“丝绒拿铁”。它们有三个共同点:

1.都归属于瑞幸的“大拿铁战略”,在奶咖基础上做口味微创新;

2.联名打爆周期结束后,都进入了瑞幸常规菜单;

3.都向供应链定制了新原料,需要在营销资源基础上再投入生产资源。

在“年度重磅”+“大拿铁战略”的组合之下,瑞幸还针对春季、夏季节令分别推广茶咖、果咖产品线,在春节、七夕这样的营销节点上,用“IP联名+微创新”的方式做节点特色产品(悲伤蛙、线条小狗联名均属此类),我们可以据此推导瑞幸的“倒金字塔产品模型”:

值得一提的是,年销破亿杯的超级爆品“生椰拿铁”并未归入其中,瑞幸对它最早的定位是与燕麦拿铁类似的植物基产品——能够规避乳糖不耐受的问题,但其远超预期的销量,让生椰拿铁本身成为了一个“品牌”,不仅演化出两款“年度重磅”,也带火了一整个品类。

从产品形态和定级话术来看,“酱香拿铁”这个有争议的产品有很大概率被纳入瑞幸的常规菜单,这也是“酒咖”品类第一次得到万店规模的长期推广,很有机会对整个产业带来类似生椰拿铁的新启发。

具体到营销层面,瑞幸也延续了“深入浅出”的打法。

去年和瑞幸一起打造出爆款七夕案例的悲伤蛙IP方曾告诉我们,瑞幸会提前四到六个月定下节点合作IP,充分预留时间探讨创意和产品方案。亦有消息称,瑞幸团队提前半年当面向茅台集团董事长丁雄军提案,经过漫长的讨论,最终确定在中秋国庆双节这一茅台热销节点之前,推动联名产品出街。

和此前与线条小狗等年轻化IP合作不同,瑞幸与茅台的这次联名相当“克制”。

两个品牌仅设计了限定款的杯套、纸袋,购买双杯即可获赠贴纸,slogan也借用了经典歌词“美酒加咖啡”。相对重投入的部分是瑞幸主导拍摄了与打工人生活强相关的TVC,并选择了链接中年与青年群体的马东做代言,强调“年轻人的第一杯茅台”这一属性。

值得一提的是,本轮联名的“价格洼地”在抖音,原价19元的“酱香拿铁”在抖音领券后仅需17元。我们观察到,瑞幸借道抖音生活服务的“心动上新日”IP,拉通了提前预热、售卖团券、内容营销的全流程,目前仅在抖音渠道就卖出了超过100万杯。对于在微信私域已经做透做通的瑞幸而言,这也是一次借爆品打渠道的新尝试。

考虑到瑞幸已经大力推广了半年多“9.9元战略”,凭借规模优势大打价格战,定价于19元的“酱香拿铁”,将在短时间内大幅提升瑞幸的客单价,也有望拉拢原本看不上瑞幸的“有产中年”群体——茅台的主力客群。

瑞幸已经突破万店,站在“连锁之巅”,和茅台合作,显然又是一次品牌进阶的大好机会。

茅台亏了吗?

瑞幸与茅台的合作,让不少营销人联想到同样引发大规模讨论的“喜茶 FENDI”联名。后者带动销量、声量爆发,不过也有“FENDI亏了,喜茶赚了”的争议,那茅台亏了吗?要回答这个问题,首先要厘清茅台身处怎样的竞争环境,以及茅台现阶段到底需要什么。

茅台和FENDI表面上的相似之处,在于“贵价”。平均2500至3000元成交价的53度飞天茅台,在白酒领域是毫无疑问的超一线,具备“定价权”——五粮液、水井坊、泸州老窖等一线品牌的顶级产品价格,基本都要参考茅台来确定。

茅台居高不下的价格和股价,是其真实市场需求的体现。作为中国人逢年过节送礼的“硬通货”,茅台的礼品属性、面子属性都源于其品牌价值和品牌自身控量、控价形成的稀缺性。在这个超高毛利的行业,茅台在奢侈品圈的对标品牌应当是身处顶端的爱马仕,同级别竞争对手颇多的FENDI,其实无法与之对标。

但高端白酒和老牌奢侈品在追求“年轻化”这一点上是相通的,而白酒相对而言产品形态更单一,核心人群年龄更大,品牌形象也更固化,这导向了一种现实困境:年轻人一看到茅台,就想起不修边幅的中年男人和“油腻”的酒桌文化,品牌本身的“权力联想”和“爹味”,让人望而却步——即便在口味上,茅台或许是可以被更多人接受的。

作为行业龙头,茅台一直在尝试处理这一问题,最多时拥有超过200个子品牌,其中也包括面向年轻女性开发的果酒品类。但受经销商网络、品牌高端形象维护等因素的掣肘,茅台的子品牌一直难以实现真正的品类创新,依旧打不中当代年轻人,反而是RIO等新品牌逐步崛起,进一步挑战着茅台领头的中国酒业格局。

2017年开始,茅台开启“瘦身减肥”,陆续砍掉200多个子品牌,并开始从渠道、产品品类等多个方面寻求创新。

2022年5月,茅台的直营电商渠道“i茅台”上线,与蒙牛合作的冰淇淋也同时限量发售,后续逐步推广到全渠道,一年之后,定价高达66元的茅台冰淇淋已经售出近1000万杯,销售额超过6亿。

热销的茅台冰淇淋,也可视作“酱香拿铁”的前奏——两者都采用跨界的方式达成合作,把茅台酒的风味加入更接近年轻人的品类,而非直接卖酒,进而将茅台品牌作为社交货币的属性最大化。两者的目的也非常统一:

让不喝酒的年轻人,认识到“酱香”的风味,在白酒市场整体缩水的情况下,去掉“油腻”外表,强化茅台酒的“饮用价值”,重新拓展基本盘。

从目前的舆论反馈来看,“酱香拿铁”颇具冲击力的口味对白酒的模仿总体而言得到了广泛认可,对于“白酒风味厚奶”就是“加香精”的质疑,供应商宁夏塞尚乳业发布《承诺函》称所有白酒原料均为瑞幸采购的真实53度飞天茅台白酒,并加盖公章,为争议“盖棺定论”。

但无论如何,联名活动本身的传播热度,本身就是对茅台品牌价值的一种验证——你可能不爱喝茅台,但你很难不认识茅台。对于茅台来说,这次联名最大的价值,或许就是在那些原本看见白酒就望而却步的年轻人心里埋下一句:万一你爱喝呢?

话题互动

你觉得“酱香拿铁”好喝吗?

 

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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瑞幸茅台联名销量破100万杯,年轻人的第一杯酱香好喝吗?

瑞幸的产品方法论和茅台的年轻化战略。

文|娱乐资本论  Cloud

9月4日,已经在社交媒体小规模发酵近一周的瑞幸 茅台联名饮品正式在全国瑞幸门店上线。“早C晚A上B班”浓缩于一杯咖啡,迅速引爆互联网,相关话题“瑞幸回应喝茅台联名能否开车”在微博、抖音双平台收割高位热搜。

一杯“酱香拿铁”,让瑞幸再探联名热度天花板,也让茅台靠“一滴酒”拿到全国超过10000块广告牌,咖啡、白酒双赛道顶流的合作成果斐然。

联名刷屏的传播成绩有目共睹,但口味是主观的。既有网友表示新品“超出预期,还原酱香”,也有人评价“不能接受,像喝吐了的味道”。极致的风味主要源于双方为此次联名产品研发的“白酒风味厚奶”,内含白酒,制成饮料后,酒精度在0.5%左右,和茅台冰淇淋相当——“是故意的,故意保留了茅台原本的味道。”

“咖啡+酒”的口味组合很常见,MANNER、Mstand、星巴克甚至永璞近几个月都有相关产品,但瑞幸+茅台的组合之所以能够快速创造现象级表现,双方巨大的品牌势能基础是前提。

茅台“酱香科技”的号召力在中国白酒领域断层领先,94%以上的毛利率表现和坚挺的终端售价,都能证明其品牌价值。而瑞幸掌握过万线下门店和数千万私域用户的渠道积累,加上操盘数十次联名的经验,已经让它的营销能力不输传统广告公司,能够做到既保传播,也保销量,这份底气放眼全国,也是独此一家。

截止到发稿前,根据抖音瑞幸咖啡官方直播间的数据,“酱香拿铁”的单一渠道销量已经超过100万杯,超过同为“年度重磅”单品的生酪拿铁(首日131万杯)、椰云拿铁(首日66万杯)、冰吸生椰拿铁(首周666万杯)、丝绒拿铁(九天270万杯),几乎已成定局。

巨量营销资源叠加带来爆炸传播效果并不罕见,真正重要的问题是:双方如何做出这样决策?联名能为两个品牌带来什么?同样是“平价饮料+高价奢品”,“第一口茅台”和“第一件FENDI”,是否存在本质不同?

我们可以从瑞幸的产品方法论,以及茅台的年轻化战略轨迹中找到答案。

“酱香拿铁”,战术还是战略?

要判断茅台联名之于瑞幸的价值,要从产品和品牌两个维度来看。

瑞幸联合创始人兼CGO杨飞曾在接受《案例SHOWCASE》采访时透露,2020年之后,瑞幸会为产品规划“年度大单品”和“月度爆品”两个梯度,分别配置不同的资源和售卖、传播周期、销售目标。

在规划基础上,瑞幸做判断的核心评价指标为“单店销售杯数”,30杯/天/店为“爆品”的考核线,相当于单日全国售出超30万杯,并在此基础上对“年度大单品”做更长时间的考察,总体采用互联网化的灰度测试看效果,借助数据反馈做决策。

瑞幸为“酱香拿铁”赋予了“年度重磅”标签,同级别的还有今年和哆啦A梦联名的“冰吸生椰拿铁”,2022年的JOJO联名“生酪拿铁”、椰树联名“椰云拿铁”,以及2021年秋天推出的“丝绒拿铁”。它们有三个共同点:

1.都归属于瑞幸的“大拿铁战略”,在奶咖基础上做口味微创新;

2.联名打爆周期结束后,都进入了瑞幸常规菜单;

3.都向供应链定制了新原料,需要在营销资源基础上再投入生产资源。

在“年度重磅”+“大拿铁战略”的组合之下,瑞幸还针对春季、夏季节令分别推广茶咖、果咖产品线,在春节、七夕这样的营销节点上,用“IP联名+微创新”的方式做节点特色产品(悲伤蛙、线条小狗联名均属此类),我们可以据此推导瑞幸的“倒金字塔产品模型”:

值得一提的是,年销破亿杯的超级爆品“生椰拿铁”并未归入其中,瑞幸对它最早的定位是与燕麦拿铁类似的植物基产品——能够规避乳糖不耐受的问题,但其远超预期的销量,让生椰拿铁本身成为了一个“品牌”,不仅演化出两款“年度重磅”,也带火了一整个品类。

从产品形态和定级话术来看,“酱香拿铁”这个有争议的产品有很大概率被纳入瑞幸的常规菜单,这也是“酒咖”品类第一次得到万店规模的长期推广,很有机会对整个产业带来类似生椰拿铁的新启发。

具体到营销层面,瑞幸也延续了“深入浅出”的打法。

去年和瑞幸一起打造出爆款七夕案例的悲伤蛙IP方曾告诉我们,瑞幸会提前四到六个月定下节点合作IP,充分预留时间探讨创意和产品方案。亦有消息称,瑞幸团队提前半年当面向茅台集团董事长丁雄军提案,经过漫长的讨论,最终确定在中秋国庆双节这一茅台热销节点之前,推动联名产品出街。

和此前与线条小狗等年轻化IP合作不同,瑞幸与茅台的这次联名相当“克制”。

两个品牌仅设计了限定款的杯套、纸袋,购买双杯即可获赠贴纸,slogan也借用了经典歌词“美酒加咖啡”。相对重投入的部分是瑞幸主导拍摄了与打工人生活强相关的TVC,并选择了链接中年与青年群体的马东做代言,强调“年轻人的第一杯茅台”这一属性。

值得一提的是,本轮联名的“价格洼地”在抖音,原价19元的“酱香拿铁”在抖音领券后仅需17元。我们观察到,瑞幸借道抖音生活服务的“心动上新日”IP,拉通了提前预热、售卖团券、内容营销的全流程,目前仅在抖音渠道就卖出了超过100万杯。对于在微信私域已经做透做通的瑞幸而言,这也是一次借爆品打渠道的新尝试。

考虑到瑞幸已经大力推广了半年多“9.9元战略”,凭借规模优势大打价格战,定价于19元的“酱香拿铁”,将在短时间内大幅提升瑞幸的客单价,也有望拉拢原本看不上瑞幸的“有产中年”群体——茅台的主力客群。

瑞幸已经突破万店,站在“连锁之巅”,和茅台合作,显然又是一次品牌进阶的大好机会。

茅台亏了吗?

瑞幸与茅台的合作,让不少营销人联想到同样引发大规模讨论的“喜茶 FENDI”联名。后者带动销量、声量爆发,不过也有“FENDI亏了,喜茶赚了”的争议,那茅台亏了吗?要回答这个问题,首先要厘清茅台身处怎样的竞争环境,以及茅台现阶段到底需要什么。

茅台和FENDI表面上的相似之处,在于“贵价”。平均2500至3000元成交价的53度飞天茅台,在白酒领域是毫无疑问的超一线,具备“定价权”——五粮液、水井坊、泸州老窖等一线品牌的顶级产品价格,基本都要参考茅台来确定。

茅台居高不下的价格和股价,是其真实市场需求的体现。作为中国人逢年过节送礼的“硬通货”,茅台的礼品属性、面子属性都源于其品牌价值和品牌自身控量、控价形成的稀缺性。在这个超高毛利的行业,茅台在奢侈品圈的对标品牌应当是身处顶端的爱马仕,同级别竞争对手颇多的FENDI,其实无法与之对标。

但高端白酒和老牌奢侈品在追求“年轻化”这一点上是相通的,而白酒相对而言产品形态更单一,核心人群年龄更大,品牌形象也更固化,这导向了一种现实困境:年轻人一看到茅台,就想起不修边幅的中年男人和“油腻”的酒桌文化,品牌本身的“权力联想”和“爹味”,让人望而却步——即便在口味上,茅台或许是可以被更多人接受的。

作为行业龙头,茅台一直在尝试处理这一问题,最多时拥有超过200个子品牌,其中也包括面向年轻女性开发的果酒品类。但受经销商网络、品牌高端形象维护等因素的掣肘,茅台的子品牌一直难以实现真正的品类创新,依旧打不中当代年轻人,反而是RIO等新品牌逐步崛起,进一步挑战着茅台领头的中国酒业格局。

2017年开始,茅台开启“瘦身减肥”,陆续砍掉200多个子品牌,并开始从渠道、产品品类等多个方面寻求创新。

2022年5月,茅台的直营电商渠道“i茅台”上线,与蒙牛合作的冰淇淋也同时限量发售,后续逐步推广到全渠道,一年之后,定价高达66元的茅台冰淇淋已经售出近1000万杯,销售额超过6亿。

热销的茅台冰淇淋,也可视作“酱香拿铁”的前奏——两者都采用跨界的方式达成合作,把茅台酒的风味加入更接近年轻人的品类,而非直接卖酒,进而将茅台品牌作为社交货币的属性最大化。两者的目的也非常统一:

让不喝酒的年轻人,认识到“酱香”的风味,在白酒市场整体缩水的情况下,去掉“油腻”外表,强化茅台酒的“饮用价值”,重新拓展基本盘。

从目前的舆论反馈来看,“酱香拿铁”颇具冲击力的口味对白酒的模仿总体而言得到了广泛认可,对于“白酒风味厚奶”就是“加香精”的质疑,供应商宁夏塞尚乳业发布《承诺函》称所有白酒原料均为瑞幸采购的真实53度飞天茅台白酒,并加盖公章,为争议“盖棺定论”。

但无论如何,联名活动本身的传播热度,本身就是对茅台品牌价值的一种验证——你可能不爱喝茅台,但你很难不认识茅台。对于茅台来说,这次联名最大的价值,或许就是在那些原本看见白酒就望而却步的年轻人心里埋下一句:万一你爱喝呢?

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