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年轻人不喝茅台?瑞幸笑了

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年轻人不喝茅台?瑞幸笑了

茅台牌咖啡,喝了很上头。

文|雷达财经  李亦辉

编辑|深海

“我的朋友圈疯了,到处都在晒茅台咖啡。”刚一下班,在北京工作的王军,就迫不及待地去瑞幸买了杯“酱香拿铁”。

9月4日,瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市,接连拿下数条热搜。

据一些已经品尝过的网友称,味道还不错。“第一口是咖啡的醇香,第二口是白酒的浓烈味。”也有人觉得口感很奇怪,是宿醉后喝咖啡的味道。而讨论最多的则是喝过“酱香拿铁”后,还能否驾车,对此瑞幸咖啡回复称“喝完肯定不能马上开车。”

不过这对看似一边清醒、一边买醉的矛盾组合,目前来看已经实现了双赢。有媒体称,多家瑞幸门店的酱香拿铁出现爆单情况,最长的等时超过50分钟。雷达财经也尝试在瑞幸官方小程序上下单,部分门店显示已经售罄。

“茅台向下,瑞幸向上。”有分析人士指出,此次合作方茅台,自去年推出的茅台冰激凌实现了名利双收,其追求品牌年轻化的目的越来越明显。这次与瑞幸咖啡跨界布局饮品,进一步扩大了针对年轻人的产品矩阵;而瑞幸与茅台联名,则再次彰显了其在咖啡赛道的地位,提升了自身的品牌调性。

年轻人的第一杯茅台来了

“美酒加咖啡,就爱这一杯。”据悉,瑞幸咖啡是首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。

根据“酱香拿铁”的配料表,这款白酒风味厚奶配料有生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖、无水奶油等。其中,为了方便制作,瑞幸咖啡使用了添加飞天茅台的厚奶(含53%vol贵州茅台酒)作为原料。

据瑞幸官方介绍,这款酱香白酒风味的咖啡饮品酒精度低于0.5%vol,未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

价格方面,“酱香拿铁”零售价在38元/杯,通过相关优惠券的到手价预计19元/杯,价格接近于人气产品厚乳拿铁、生椰拿铁等。

由于此饮品一经推出,便迅速在朋友圈刷屏,“茅台瑞幸酱香拿铁”等相关话题冲上微博榜热搜,甚至部分门店出现爆单,被戏称为“年轻人的第一杯茅台”。

值得注意的是,一杯“酱香拿铁”中的“含茅量”究竟有多少,成为考验消费者的一道难题。

有瑞幸店员介绍,“酱香拿铁”的酒精浓度在0.2度到0.3度之间,按照一杯480毫升的容量粗略计算,约含1.8-2.7毫升茅台酒。

据此可以估算,假设一杯酱香拿铁至少加1.8毫升飞天茅台酒,如果茅台供应给瑞幸的一瓶500毫升53度飞天茅台按3000元市场价格算,一杯酱香拿铁所使用的茅台酒的成本最低约为10.8元;如果按照969元/瓶的出厂价计算,其中“含茅量”最低则不到3.5元。

据第一财经,根据白酒风味厚奶供应商宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国透露,在厚奶生产过程中,茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台,并派人盯着一瓶瓶加进原料中,又将瓶子运走。

由此可见,虽然“酱香拿铁”中的“含茅量”有多少尚不得而知,但的确每一杯都含有53度贵州茅台酒。

茅台持续示好年轻人

雷达财经注意到,茅台瞄准年轻人的产品并非仅此一款。最为外界熟知的是,去年5月份首家茅台冰淇淋旗舰店在贵州省遵义市的茅台国际大酒店开业,随后茅台冰淇淋上线i茅台APP。

贵州茅台董事长丁雄军指出,“茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”

去年底时,丁雄军曾透露,茅台冰淇淋预计2022年实现营收2.62亿元。最新的半年报显示,截至报告期末,i茅台累计注册用户已突破4200万。茅台冰淇淋推出三款新品,市场表现良好。

在茅台冰淇淋上市一周年发布会上丁雄军还透露,推出茅台冰淇淋后,茅台还加大了酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等的研发力度。

天眼查资料显示,今年7月份,茅台正在申请注册“茅香辣”、茅小椒”商标,商标的国际分类为30类-方便食品。

这被市场解读为茅台继续试水“白酒+”战略。实际上,在当前白酒行业竞争同质化严重的背景下,年轻化是普遍绕不过去的课题。为实现破局,部分酒企借助差异化的打法,通过拓展产品矩阵向年轻消费者群体靠拢,成为丰富消费场景,实现酒企升级转型的路径之一。

但是,多元化不是万能钥匙。一些新品在赚足眼球、热度霸榜过后,短期红利能否带来长尾效应,获得消费者的持续青睐,还有待继续观察。

比如在2021年,茅台集团提出“3-4年内推动茅台葡萄酒主板上市”的计划。但无耐国内葡萄酒市场持续低迷,2022年3月份茅台集团将旗下位于法国波尔多地区的露德尼酒庄转让,在此之前酒庄已进入破产清算程序。

跨界联名背后的生意经

近两年,跨界联名风潮逾刮逾烈,似乎只要能出圈,没有什么不能捆绑的。其中频频做品牌联名运营的瑞幸咖啡、喜茶等,被称为联名界的交际花。

据悉,喜茶之前与芬迪的联名饮品接单量“惊人”,“FENDI喜悦黄”一茶难求,联名周边在闲鱼上被溢价出售。手游王者荣耀联合国内设计师推出女装成衣品牌,几款连衣裙分别对应游戏中王昭君、小乔、貂蝉、瑶这四个人物,定价从1298元至1680元不等。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒说,营销4.0时代,是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。善于营销的网红品牌,自然深谙此道。

对于跨界合作的双方来说,通过联名活动赚到了眼球,赢得曝光率,达到了实现宣传和销售的效果;对普通消费者而言,则得到了相比平常更多的实惠。

但是,品牌联名玩法、套路都差不多,次数多了大众难免审美疲劳,这也导致不能每次都做到小成本,大收益的营销效果。

现实中,联名套路失灵的案例也屡见不鲜,甚至操作不当还会出现“翻车”事故。据媒体报道,2022年末沪上阿姨发布微博称与游戏《光与夜之恋》联名。但活动还没开始,就因为沪上阿姨工作人员的不当发言在网上传播后,遭遇了游戏粉丝的抵制。这导致联名活动发布三个小时左右,游戏方就火速发布声明解约。

新事物总充满吸引力,在一个充满流量焦虑的时代,商家们希望联名带来的稀缺感和新鲜感提升声量和打开销量。但当联名过于频繁,这份新鲜感或许会打折扣。

此外,联名营销不能取代产品本身的品质和创新,如果产品质量不过关,就难以受到消费者的长期认可。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,在联名的背后,要看到企业的经营理念以及长期主义的坚守,从喜茶与Fendi的成功联名案例来看,企业一定要有长期坚守的经营理念。靠一次两次的一锤子买卖不可能改变企业的现状。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

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  • 北向资金净卖出63.72亿元,贵州茅台逆势获净买入9.4亿元
  • i茅台:延长2月12日中签用户的支付时间,今日将适当增加产品投放量

瑞幸咖啡

3.3k
  • 瑞幸在9.9元低价战中快撑不住了
  • 瑞幸咖啡(广东)有限公司成立,注册资本1000万

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年轻人不喝茅台?瑞幸笑了

茅台牌咖啡,喝了很上头。

文|雷达财经  李亦辉

编辑|深海

“我的朋友圈疯了,到处都在晒茅台咖啡。”刚一下班,在北京工作的王军,就迫不及待地去瑞幸买了杯“酱香拿铁”。

9月4日,瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市,接连拿下数条热搜。

据一些已经品尝过的网友称,味道还不错。“第一口是咖啡的醇香,第二口是白酒的浓烈味。”也有人觉得口感很奇怪,是宿醉后喝咖啡的味道。而讨论最多的则是喝过“酱香拿铁”后,还能否驾车,对此瑞幸咖啡回复称“喝完肯定不能马上开车。”

不过这对看似一边清醒、一边买醉的矛盾组合,目前来看已经实现了双赢。有媒体称,多家瑞幸门店的酱香拿铁出现爆单情况,最长的等时超过50分钟。雷达财经也尝试在瑞幸官方小程序上下单,部分门店显示已经售罄。

“茅台向下,瑞幸向上。”有分析人士指出,此次合作方茅台,自去年推出的茅台冰激凌实现了名利双收,其追求品牌年轻化的目的越来越明显。这次与瑞幸咖啡跨界布局饮品,进一步扩大了针对年轻人的产品矩阵;而瑞幸与茅台联名,则再次彰显了其在咖啡赛道的地位,提升了自身的品牌调性。

年轻人的第一杯茅台来了

“美酒加咖啡,就爱这一杯。”据悉,瑞幸咖啡是首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。

根据“酱香拿铁”的配料表,这款白酒风味厚奶配料有生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖、无水奶油等。其中,为了方便制作,瑞幸咖啡使用了添加飞天茅台的厚奶(含53%vol贵州茅台酒)作为原料。

据瑞幸官方介绍,这款酱香白酒风味的咖啡饮品酒精度低于0.5%vol,未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

价格方面,“酱香拿铁”零售价在38元/杯,通过相关优惠券的到手价预计19元/杯,价格接近于人气产品厚乳拿铁、生椰拿铁等。

由于此饮品一经推出,便迅速在朋友圈刷屏,“茅台瑞幸酱香拿铁”等相关话题冲上微博榜热搜,甚至部分门店出现爆单,被戏称为“年轻人的第一杯茅台”。

值得注意的是,一杯“酱香拿铁”中的“含茅量”究竟有多少,成为考验消费者的一道难题。

有瑞幸店员介绍,“酱香拿铁”的酒精浓度在0.2度到0.3度之间,按照一杯480毫升的容量粗略计算,约含1.8-2.7毫升茅台酒。

据此可以估算,假设一杯酱香拿铁至少加1.8毫升飞天茅台酒,如果茅台供应给瑞幸的一瓶500毫升53度飞天茅台按3000元市场价格算,一杯酱香拿铁所使用的茅台酒的成本最低约为10.8元;如果按照969元/瓶的出厂价计算,其中“含茅量”最低则不到3.5元。

据第一财经,根据白酒风味厚奶供应商宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国透露,在厚奶生产过程中,茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台,并派人盯着一瓶瓶加进原料中,又将瓶子运走。

由此可见,虽然“酱香拿铁”中的“含茅量”有多少尚不得而知,但的确每一杯都含有53度贵州茅台酒。

茅台持续示好年轻人

雷达财经注意到,茅台瞄准年轻人的产品并非仅此一款。最为外界熟知的是,去年5月份首家茅台冰淇淋旗舰店在贵州省遵义市的茅台国际大酒店开业,随后茅台冰淇淋上线i茅台APP。

贵州茅台董事长丁雄军指出,“茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”

去年底时,丁雄军曾透露,茅台冰淇淋预计2022年实现营收2.62亿元。最新的半年报显示,截至报告期末,i茅台累计注册用户已突破4200万。茅台冰淇淋推出三款新品,市场表现良好。

在茅台冰淇淋上市一周年发布会上丁雄军还透露,推出茅台冰淇淋后,茅台还加大了酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等的研发力度。

天眼查资料显示,今年7月份,茅台正在申请注册“茅香辣”、茅小椒”商标,商标的国际分类为30类-方便食品。

这被市场解读为茅台继续试水“白酒+”战略。实际上,在当前白酒行业竞争同质化严重的背景下,年轻化是普遍绕不过去的课题。为实现破局,部分酒企借助差异化的打法,通过拓展产品矩阵向年轻消费者群体靠拢,成为丰富消费场景,实现酒企升级转型的路径之一。

但是,多元化不是万能钥匙。一些新品在赚足眼球、热度霸榜过后,短期红利能否带来长尾效应,获得消费者的持续青睐,还有待继续观察。

比如在2021年,茅台集团提出“3-4年内推动茅台葡萄酒主板上市”的计划。但无耐国内葡萄酒市场持续低迷,2022年3月份茅台集团将旗下位于法国波尔多地区的露德尼酒庄转让,在此之前酒庄已进入破产清算程序。

跨界联名背后的生意经

近两年,跨界联名风潮逾刮逾烈,似乎只要能出圈,没有什么不能捆绑的。其中频频做品牌联名运营的瑞幸咖啡、喜茶等,被称为联名界的交际花。

据悉,喜茶之前与芬迪的联名饮品接单量“惊人”,“FENDI喜悦黄”一茶难求,联名周边在闲鱼上被溢价出售。手游王者荣耀联合国内设计师推出女装成衣品牌,几款连衣裙分别对应游戏中王昭君、小乔、貂蝉、瑶这四个人物,定价从1298元至1680元不等。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒说,营销4.0时代,是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。善于营销的网红品牌,自然深谙此道。

对于跨界合作的双方来说,通过联名活动赚到了眼球,赢得曝光率,达到了实现宣传和销售的效果;对普通消费者而言,则得到了相比平常更多的实惠。

但是,品牌联名玩法、套路都差不多,次数多了大众难免审美疲劳,这也导致不能每次都做到小成本,大收益的营销效果。

现实中,联名套路失灵的案例也屡见不鲜,甚至操作不当还会出现“翻车”事故。据媒体报道,2022年末沪上阿姨发布微博称与游戏《光与夜之恋》联名。但活动还没开始,就因为沪上阿姨工作人员的不当发言在网上传播后,遭遇了游戏粉丝的抵制。这导致联名活动发布三个小时左右,游戏方就火速发布声明解约。

新事物总充满吸引力,在一个充满流量焦虑的时代,商家们希望联名带来的稀缺感和新鲜感提升声量和打开销量。但当联名过于频繁,这份新鲜感或许会打折扣。

此外,联名营销不能取代产品本身的品质和创新,如果产品质量不过关,就难以受到消费者的长期认可。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,在联名的背后,要看到企业的经营理念以及长期主义的坚守,从喜茶与Fendi的成功联名案例来看,企业一定要有长期坚守的经营理念。靠一次两次的一锤子买卖不可能改变企业的现状。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。