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茅台+瑞幸,这杯“酱香拿铁”为什么会这么火?

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茅台+瑞幸,这杯“酱香拿铁”为什么会这么火?

第一口茅台何必只是茅台?

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|肖明超-趋势观察

编辑|木木酱

今天上午,不少人的朋友圈都被这杯“酱香拿铁”刷了屏。讲真,这两年跨界联名不少,能玩到“酱香拿铁”这种火爆程度的屈指可数?这背后到底有哪些原因?瑞幸究竟有着怎样的魅力?我们细细探讨。

01 酱香拿铁背后的跨界路径

在跨界营销圈,瑞幸早已是经验老到的行家,从联名定位到合作预热,再到声量破圈,瑞幸已经形成了一套较为成熟的营销路径,具体来看其实主要包含四个方面。

第一,品牌强强联合。这真是两个顶流品牌互借流量的双赢跨界。瑞幸咖啡这个非常擅长玩跨界的选手,这次通过茅台酒的背书,将可以大大提升了在咖啡行业引领趋势的形象,以及迅速提升瑞幸的品牌调性,甚至大有碾压星巴克之势,是中国两个国货品牌的珠联璧合。而茅台酒呢,则通过这个联名,在之前被热炒已经卖出1000万杯的茅台冰激凌后,再次制造出话题,实现了与年轻人的互动,可以说,茅台酒是越来越懂年轻人了。

第二,口感独特体验。从整体的产品体验而言,喝起来不错,刚入口的时候确实有比较明显的酱香味,据说酒精度少于0.5度,然后自然是浓浓的咖啡味,节奏感也把握的很好。我问了公司的90后、00后,喝下来的体验都评价不错,从年轻人秋天的第一杯奶茶开始,茅台酒通过瑞幸咖啡,让年轻人在这个秋天体验到了“第一口茅台”,从产品带来的话题感,这本身就是巨大的自传播力。

第三,话题迅速破圈。产品包装上“美酒加咖啡”这个表示特别显著,相信很多人一定会跟我一样有共鸣,很多人会想起曾经的一首经典歌曲吧?所以呢,这杯酱香拿铁咖啡,不仅连接了年轻人,还有很多其实也是茅台酒的当下的目标人群,所以我刷了下朋友圈,我看到很多人都晒出了自己的照片,这个跨界,也迅速成为了一个“社交货币”和品牌的“自来水”。

第四,强标识物料。跨界联名的这个物料的识别度也是很好,很简洁,大家看到就知道这是茅台,迅速可以吸引注意力,尤其还有这个贴纸,可以把茅台酒的标志和形象收藏起来,创意的小心思真是覆盖到了每一个体验的细节。

图片来源:瑞幸咖啡

据说这杯咖啡是限量款,但是,制造出这个热度,对于茅台和瑞幸就已经足够了,所以,最后总结下,这个联名案例带来启示的趋势观点:品牌就是IP,产品就是内容,内容就是流量。

02 不至于秀,白酒品牌重仓年轻人

曾几何时,有人说,年轻人到了一定岁数就会爱上茅台。

但在实际的市场环境中,却并不是这样。人们常把“种菜、买黄金、唱凤凰传奇”作为中国人血脉觉醒的三大标志。但喝白酒这件事,还真不一定。

从口味偏好方面讲,白酒的口感相对于年轻人喜欢的啤酒、红酒、鸡尾酒等更为辛辣、浓郁,甚至有苦涩之感。这使得一部分年轻人无法接受或喜欢这种口感,而这种不适感也不会随着年龄的增长产生改变。

从酒文化差异方面讲,虽然白酒在中国文化中有着重要的地位,在社交场合中被视为一种交流工具,但很多时候这种酒桌文化很难被年轻人理解与接受,他们更倾向于现代、时尚的饮酒方式,白酒更需要适配的品鉴场景。

从健康意识方面讲,随着健康意识的提高,越来越多的年轻人开始关注饮酒对身体健康的影响,部分年轻人认为白酒的酒精度数过高,对身体损害较大,很多人更愿意选择相对而言更为健康的葡萄酒,白酒的消费数量也随之降低。

从消费习惯变化方面讲,现代社会的饮酒习惯逐渐向低度酒、休闲化方向发展,这与白酒的传统饮用方式存在一定的差异。因此,在这种消费趋势的影响下,年轻人对白酒的接受度可能会降低。

从社交方式改变方面讲,社交媒体和互联网的发展,让年轻人的社交方式也发生了变化。相比于传统的面对面交流,他们更倾向于通过社交媒体、网络游戏等方式进行社交。这使得他们在实际生活中对白酒的需求降低,白酒的需求场景进一步减少。

图片来源:瑞幸咖啡

为了应对这些变化和问题,作为白酒行业的老大哥,茅台也走下了神坛,选择与年轻人站在一起,从茅台红酒、茅台冰淇淋再到茅台咖啡,与其说这是一场营销大秀,不如说是茅台正在通过年轻人喜大普奔的社媒方式,“驯化”年轻人的口感选择。

这个“驯化”过程不是一蹴而就的,从红酒到冰激凌再到咖啡,价格是阶梯式下降,对应从几百到几十再到十几的受众区间,这个过程既保持了茅台的社交话题度,又不用担心过低的联名产品价格营销消费者品牌认知,一举多得,是重仓年轻人为未来发展蓄力的绝佳手段。

在瑞幸和茅台的这次联名中,我们可以看到品牌张力其实具有超越品牌本身的力量和影响,它体现在企业与用户和公众接触对的方方面面。企业想要维护品牌张力,不仅要着眼于产品、着眼于品牌,更要着眼于行业,着眼于未来的发展趋势,谋求未来发展的新格局。

毕竟,第一口茅台何必只是茅台呢?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

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茅台+瑞幸,这杯“酱香拿铁”为什么会这么火?

第一口茅台何必只是茅台?

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|肖明超-趋势观察

编辑|木木酱

今天上午,不少人的朋友圈都被这杯“酱香拿铁”刷了屏。讲真,这两年跨界联名不少,能玩到“酱香拿铁”这种火爆程度的屈指可数?这背后到底有哪些原因?瑞幸究竟有着怎样的魅力?我们细细探讨。

01 酱香拿铁背后的跨界路径

在跨界营销圈,瑞幸早已是经验老到的行家,从联名定位到合作预热,再到声量破圈,瑞幸已经形成了一套较为成熟的营销路径,具体来看其实主要包含四个方面。

第一,品牌强强联合。这真是两个顶流品牌互借流量的双赢跨界。瑞幸咖啡这个非常擅长玩跨界的选手,这次通过茅台酒的背书,将可以大大提升了在咖啡行业引领趋势的形象,以及迅速提升瑞幸的品牌调性,甚至大有碾压星巴克之势,是中国两个国货品牌的珠联璧合。而茅台酒呢,则通过这个联名,在之前被热炒已经卖出1000万杯的茅台冰激凌后,再次制造出话题,实现了与年轻人的互动,可以说,茅台酒是越来越懂年轻人了。

第二,口感独特体验。从整体的产品体验而言,喝起来不错,刚入口的时候确实有比较明显的酱香味,据说酒精度少于0.5度,然后自然是浓浓的咖啡味,节奏感也把握的很好。我问了公司的90后、00后,喝下来的体验都评价不错,从年轻人秋天的第一杯奶茶开始,茅台酒通过瑞幸咖啡,让年轻人在这个秋天体验到了“第一口茅台”,从产品带来的话题感,这本身就是巨大的自传播力。

第三,话题迅速破圈。产品包装上“美酒加咖啡”这个表示特别显著,相信很多人一定会跟我一样有共鸣,很多人会想起曾经的一首经典歌曲吧?所以呢,这杯酱香拿铁咖啡,不仅连接了年轻人,还有很多其实也是茅台酒的当下的目标人群,所以我刷了下朋友圈,我看到很多人都晒出了自己的照片,这个跨界,也迅速成为了一个“社交货币”和品牌的“自来水”。

第四,强标识物料。跨界联名的这个物料的识别度也是很好,很简洁,大家看到就知道这是茅台,迅速可以吸引注意力,尤其还有这个贴纸,可以把茅台酒的标志和形象收藏起来,创意的小心思真是覆盖到了每一个体验的细节。

图片来源:瑞幸咖啡

据说这杯咖啡是限量款,但是,制造出这个热度,对于茅台和瑞幸就已经足够了,所以,最后总结下,这个联名案例带来启示的趋势观点:品牌就是IP,产品就是内容,内容就是流量。

02 不至于秀,白酒品牌重仓年轻人

曾几何时,有人说,年轻人到了一定岁数就会爱上茅台。

但在实际的市场环境中,却并不是这样。人们常把“种菜、买黄金、唱凤凰传奇”作为中国人血脉觉醒的三大标志。但喝白酒这件事,还真不一定。

从口味偏好方面讲,白酒的口感相对于年轻人喜欢的啤酒、红酒、鸡尾酒等更为辛辣、浓郁,甚至有苦涩之感。这使得一部分年轻人无法接受或喜欢这种口感,而这种不适感也不会随着年龄的增长产生改变。

从酒文化差异方面讲,虽然白酒在中国文化中有着重要的地位,在社交场合中被视为一种交流工具,但很多时候这种酒桌文化很难被年轻人理解与接受,他们更倾向于现代、时尚的饮酒方式,白酒更需要适配的品鉴场景。

从健康意识方面讲,随着健康意识的提高,越来越多的年轻人开始关注饮酒对身体健康的影响,部分年轻人认为白酒的酒精度数过高,对身体损害较大,很多人更愿意选择相对而言更为健康的葡萄酒,白酒的消费数量也随之降低。

从消费习惯变化方面讲,现代社会的饮酒习惯逐渐向低度酒、休闲化方向发展,这与白酒的传统饮用方式存在一定的差异。因此,在这种消费趋势的影响下,年轻人对白酒的接受度可能会降低。

从社交方式改变方面讲,社交媒体和互联网的发展,让年轻人的社交方式也发生了变化。相比于传统的面对面交流,他们更倾向于通过社交媒体、网络游戏等方式进行社交。这使得他们在实际生活中对白酒的需求降低,白酒的需求场景进一步减少。

图片来源:瑞幸咖啡

为了应对这些变化和问题,作为白酒行业的老大哥,茅台也走下了神坛,选择与年轻人站在一起,从茅台红酒、茅台冰淇淋再到茅台咖啡,与其说这是一场营销大秀,不如说是茅台正在通过年轻人喜大普奔的社媒方式,“驯化”年轻人的口感选择。

这个“驯化”过程不是一蹴而就的,从红酒到冰激凌再到咖啡,价格是阶梯式下降,对应从几百到几十再到十几的受众区间,这个过程既保持了茅台的社交话题度,又不用担心过低的联名产品价格营销消费者品牌认知,一举多得,是重仓年轻人为未来发展蓄力的绝佳手段。

在瑞幸和茅台的这次联名中,我们可以看到品牌张力其实具有超越品牌本身的力量和影响,它体现在企业与用户和公众接触对的方方面面。企业想要维护品牌张力,不仅要着眼于产品、着眼于品牌,更要着眼于行业,着眼于未来的发展趋势,谋求未来发展的新格局。

毕竟,第一口茅台何必只是茅台呢?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。