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茅台蹭热度,瑞幸入豪门

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茅台蹭热度,瑞幸入豪门

加了3000万茅台的瑞幸,好不好喝还重要吗?

摄影:界面新闻 轩然

文|每日人物社

蜜雪冰城开始卖炸串的时候,瑞幸和茅台卖起了酱香拿铁。不少瑞幸的粉丝感觉到“扬眉吐气”。此前,蜜雪冰城和中国邮政联名,这被称作“入编”,铺天盖地的评论里,都是蜜雪冰城对瑞幸的冷嘲热讽:“亲爱的瑞,当你看到这封信的时候,我已经上岸了。”但这一回,刷屏的终于变成了瑞幸:“亲爱的雪,当你看到这封信的时候,我已经身价倍增了。”

文 | 饶桐语 陈奕宁

编辑 | 金匝

运营 | 栗子

“亲爱的雪,我飞升了”

瑞幸店员易姗头一回知道,联名带来的热度会如此夸张。

9月4日早上,和茅台联名的酱香拿铁上线之后,易姗发现,自家店里的订单量比昨日同时段翻了一倍,还有许多订单从其他门店飞来。她一边点单,一边提醒顾客,“现在下单要等10分钟”,而后增加到“再等20分钟”“30分钟”。直到有顾客开始要求退单,她不得不在“报时”后补上一句:“有没有等不了的,我帮您退单。”

这是此前从未发生过的事,这家坐落在北京三里屯的瑞幸,平日里早晨的客流量不算大,她的工作也比较清闲,顾客们取咖啡基本没有等待过。

▲ 来自瑞幸打工人的无奈。图 / 每日人物朋友圈

另一家位于国贸的瑞幸店里,第一波酱香拿铁已经在早上9点就全部售罄,后来又重新紧急补货上架,但不到三小时,小程序上酱香拿铁的图标就再次变灰。店员告知的理由是:“店内牛奶断货,并且今天不再补货。”

酱香拿铁,就这样成为今年秋天人手一杯的爆款单品。尽管测算下来,每一杯酱香拿铁里,茅台的含量仅有1.8ml-2.7ml左右,但这并不妨碍,它在昨天的抖音直播间卖出了100万单。

酱香拿铁之所以爆火,理由能找出无数个。

联名对象是茅台,已经足够具有吸引力——作为本土“奢侈品”,茅台不仅贵,而且难买,但现在优惠后,一杯酱香拿铁只需要19元,甚至是此前大热单品茅台冰淇淋的三分之一,这也几乎是一个普通人能够最快、代价最低品尝到茅台的一次机会。

30岁打工人的邢雷就是如此,尝了一口等待一小时的酱香拿铁,他感叹味道不错。此前他从未喝过茅台,瑞幸也“贴心”地发现了这一点,送出的贴纸上写着,“年轻人的第一杯”。

这和喜茶此前联名Fendi的出圈逻辑相似,一杯奶茶的价格,就能拥有一套印有奢侈品logo的纸袋和杯垫,门槛几乎是低到了尘埃里,但社交属性完全拉满。

这场狂欢里,年轻人们也开始跟着造梗。有人贴出不加咖啡不加冰的点单指南,有人也借此自嘲:茅台选择联名瑞幸,是因为受众都是坐地铁的打工人,完全没有酒驾的风险。

也有人开始将瑞幸和同样热衷营销的蜜雪冰城对比:此前,蜜雪冰城和中国邮政联名,这被称作“入编”,铺天盖地的评论里,都是蜜雪冰城对瑞幸的冷嘲热讽:“亲爱的瑞,当你看到这封信的时候,我已经上岸了。”但这一回,刷屏的终于变成了和茅台联名的瑞幸:“亲爱的雪,当你看到这封信的时候,我已经身价倍增了。”

酒和咖啡的混合口味究竟如何,也让人好奇。光是在朋友圈里,评价就形成了极大的分化。好这一口的,说像“酒心巧克力”,回甘中和了咖啡的苦涩。不好这一口的,觉得这是一股“宿醉的呕吐味儿”,喝完会感到绝望,而且是“徒步去南非挖矿走了三分之二发现导航终点是缅甸”的绝望。

▲ 网友的幽默评价。图 / 小红书

咖啡和酒的混搭,当然颇有争议。有人不解,酒让人困,咖啡让人醒,喝完之后究竟是困是醒?对此,有人的解答是,咖啡具有解酒功能,所以应该会让人清醒。但更多的年轻人表示,醉或醒,都无所谓,早C(coffee,咖啡)晚A(alcohol,酒精),早就成了一种流行的生活方式。

更重要的是,瑞幸这回联名,主动制造话题热度的,不仅仅是爱JOJO的二次元、磕线条小狗的冲浪选手,显然还吸引了很多中年人,“破圈”的效果可以称得上十分显著。

热闹的店里,一位50岁上下、穿着polo衫的商务风格大叔说,自己从未关心过瑞幸的联名,这是他第一次排进了买联名款的长队中。显然,由于工作的原因,大叔对酒颇有心得,因此对这次联名抱有好奇,也带着一些质疑。

等咖啡的时候,大叔认真地跟我们科普了茅台的历史渊源,又特意点了杯热的,咖啡到手的第一秒,他轻轻晃了晃杯子,再掀开盖子一角,热气携着酒味涌上来。但尝到的第一口只有甜味和奶味,大叔皱着眉头,一幅了然的样子:“要知道,酱香是无法模仿的。”我们想进一步追问原因时,大叔摆摆手,“你们平时不喝白酒的话,我形容你们也不懂”。直到5分钟过去,大叔的脸颊变得微微发热发红,这才消除了一些他对于拿铁里是否添加有茅台的疑虑。

也许是茅台的“下凡”显得太过于亲切,和大叔一样,拿铁里有没有茅台酒,有多少,成为围绕这款爆品展开的诸多争议里,最终的落脚点。

▲ 网友造梗的速度已经坐上火箭。 / 网络

一天时间内,有人扒出酱香拿铁的制作过程,表示里面没有直接加入茅台,只有使用了所谓的白酒风味厚奶,制作方法和椰云拿铁相似,只不过椰奶换成了白酒风味厚奶。而且,厚奶的配料表里,酒排到了第十位,前边的是生牛乳、炼乳、稀奶油和其他添加剂,这也意味茅台的含量极低。

紧接着,作为这款奶的供应商,宁夏塞尚乳业董事长闫建国就站出来澄清:“厚奶生产过程中,茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台,并派人盯着一瓶瓶加进原料中,又将瓶子运走。”假设按1499元一瓶的建议零售价来算,那就是2万瓶茅台了。塞尚乳业也加了一句,这款厚奶也是专供瑞幸,并不对外销售,断了大家自调酱香咖啡的念想。

联名的发起者瑞幸,似乎早已预料到这场争论。它以自己惯有的营销速度,在社交平台上更新了酱香拿铁原料生产的全过程。镜头里,成箱的茅台被“豪横”拆封,然后像不要钱一样,咕嘟咕嘟地倒进了原料池子里。

茅台要年轻人,瑞幸要高级感

年轻人,新消费战争里最被争抢的一个群体,无论你属于多么小众的圈子,总能在某一次联名里,体验到被重视的感觉。

当然,真正被重视的,还是年轻人的钱包。2021年,茅台史上最年轻的董事长丁雄军走马上任,火速将“拥抱年轻人”定为茅台发展的主旋律之一。在这之后,茅台,一直属于中年人的社交密码,开始见识到来自年轻人的消费力。

去年5月,茅台推出一款售价为66元的冰淇淋,同样号称是“年轻人”的第一口茅台,在这样的噱头之下,这款冰淇淋仅仅过了半年时间,就创造了2.62亿的销售额。也难怪在年底的市场工作会上,丁雄军把茅台冰淇淋的地位提升到了“战略级产品”的高度——“是推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

除了和蒙牛联名卖冰淇淋,茅台还和必胜客联名卖冰淇淋榴莲披萨,今年7月,茅台冰淇淋又连带着上新和降价,这一次,价格只有29元/支。

在肯定茅台冰淇淋成绩的同时,丁雄军对外展现的形象也颇为焦虑,他一度觉得,作为未来的消费主力,年轻人对茅台而言,扮演的角色至关重要,抓住了,那就是茅台的未来,而一旦流失这部分客群,“就是我们面临的最大挑战,甚至是最大危机”。

就这样,茅台盯上了咖啡,一个原本就是年轻客群心头好的赛道。

今年6月,茅台在部分店铺上线了4款咖啡,真正实打实每杯1.8毫升的酒精浓度,对比起来,这次联名的瑞幸酱香拿铁像小打小闹。但茅台咖啡的价格也更高,便宜的琼浆美式28元,贵的桂酿拿铁卖到了39元。后来,茅台还注册了自己的酒咖商标,名叫“茅小咖”。这样看来,酱香拿铁并不只是昙花一现的联名产品,更像是茅台自家咖啡的侦察兵。

只是,同样是做咖啡,终究是和瑞幸的这次联名,激起了更大的水花——与茅台想要追逐的客群相对应,瑞幸刚好是高度年轻化的品牌。

2020年,瑞幸曾经对自身的品牌定位做过调整,内部称之为“坚决拥抱90、00后”。在一次采访里,瑞幸的首席增长官杨飞对瑞幸的用户画像做过总结:以城市青年为主,年龄段在80后和00后之间,身份多为上班族和大学生,女性用户则比男性用户多一些——单独拎一条出来,都是茅台所“觊觎”的群体盲区。

不过,联名的最高目标是双赢。茅台得到了来自年轻人的热度,瑞幸则是往更高端、更商务的市场迈了一步。

▲ 酱香拿铁开售当日,瑞幸发布白酒风味厚奶的生产流程。图 / 微博@瑞幸

今年4月开始,瑞幸和库迪开启了一场火拼9块9的价格战,虽然是消费者们喜闻乐见的局面,但瑞幸的联营商们叫苦不迭。根据瑞幸发布的二季度财报,正是受到这场低价战的影响,瑞幸联营商的营业额相较于去年增收了6.4个亿之多,但利润分成仅仅增加了5000万。

更重要的是品牌力的损失。在门店数量破万之后,瑞幸坐上了中国连锁咖啡品牌的头把交椅,也开始追求更好的品牌形象。每日人物此前的文章里提到,瑞幸如今在选址时尤为苛刻,从快速扩店时期的快取店模式向大店转变,这被看作刺探星巴克“第三空间”的腹地。

扎根餐饮行业二十余年的业内人士贡英龙认为,和茅台的合作,更像是瑞幸在和库迪硬刚之后,刻意扭转自家被减分的品牌形象,“不然,一直卖9块9,还怎么跟星巴克较量?”

▲ 瑞幸官方微博封面已经换成和茅台联名的产品图。图 / 微博@瑞幸

造爆款,联名是捷径吗?

抛开老大哥茅台带来的品牌效益不谈,瑞幸本就是当下最爱联名的消费品牌。

第三方数据机构Social Beta曾经对各大品牌的联名次数做过统计,其中,瑞幸荣登热衷联名的营销品牌TOP10。和茅台合作之前,瑞幸刚刚在七夕期间,结束了和线条小狗的联名活动。几天之后,瑞幸又和内衣品牌维多利亚的秘密合作,推出带着粉色翅膀的限量款杯套。

充足的营销费用,是瑞幸快速造梗的财力基础。财报显示,整个2022年,瑞幸的销售费用达到5.7个亿。到今年第二季度,这个数字已经是3个亿。从另一个角度来看,联名营销继圈,打造爆款的一套组合拳,始终是瑞幸的爱用好物。

瑞幸的联名爆款秘诀,其中一条是“快”,可以用轻车熟路来形容瑞幸的操作。一个被瑞幸粉丝们津津乐道的案例是,今年情人节,瑞幸原本敲定的联名只有线条小狗,但新品“带刺玫瑰拿铁”的名字,让诸多网友联想到脱口秀演员何广智,短短两天之后,瑞幸就在声明里写:“应众多粉丝要求,我们已联系到了何广智。”又过了两天,何广智就以“被迫产品体验官”的身份出现在了宣传海报里。

另一条,则是合适的联名对象。瑞幸并非来者不拒,杨飞曾对瑞幸选择的跨界营销对象做过总结,它们要么能够给瑞幸的调性加分,比如一些轻奢和时尚潮牌,要么能够产生足够大的反差感和话题度,比如瑞幸和椰树的那次合作,新老品牌之间存在风格的巨大差异,“能够带来大量的用户主动传播,那才有价值”。

这套法则也完全可以用来解释,为什么瑞幸会和茅台达成合作——既可以给瑞幸增加高端调性,也有着掀起讨论的话题度和反差感。

事实上,爱联名的不止瑞幸一个。放眼至整个消费大类,茶饮品牌几乎全员联名爱好者。同样是在Social Beta的联名榜单TOP10里,还有另外三家耳熟能详的茶饮,分别是喜茶、乐乐茶、奈雪的茶。此外,coco、茶百道、沪上阿姨,但凡是年轻人们叫得出名字的品牌,都多少推过联名。

当联名成为一种常态,打造联名的周期就变得越来越短,茶饮品牌们更需要在有限的时间里,写出一揽子营销策划,再加上设计新品、运送物料、培训员工,不得不各出奇招。

在coco和动漫间谍过家家的合作里,一口气联动了5款饮品,其中的凤梨可乐达、鲜芋雪冰都是老款饮品,这大量节省了新品的设计时间。而茶百道和乙女游戏未定事件簿联名时,主打的4款饮品同样是此前的经典款,把重点放在了线下体验店的打造上,走进店里的粉丝们,能够直接感受到店员们对游戏角色的熟悉。

相较起来,瑞幸选择的是另外一条名为“单品爆款”的路,更加围绕产品本身展开。杨飞曾经介绍过生酪拿铁的营销方案,对于这样的年度大单品,瑞幸会进行“独立品牌化”,包括为其寻找短期代言人、独立的IP、独立的事件营销、广告投放等。当然,这个周期也会更长,比如和椰树的那次合作,时间就拉长到了120天。

也就是说,瑞幸此前和JOJO的联名,本质是为生酪拿铁寻找合适的代言人,而和椰树的联名,同样是为了主推产品椰云拿铁,是利用IP给新品“打广告”。通过这样的方式,即便是联名的热度降下去,人们更能记住的是产品本身。

至于其他品牌所担忧的新品设计,也正是瑞幸的“舒适区”——通过3个团队赛马造爆款的方式,瑞幸能够以极快的速度推出市场所青睐的新品。2020年,瑞幸的新品有77款,到2022年增加至140款,对比之下,星巴克去年的新品只有30余款。

除了产品,真正让瑞幸的联名得以出圈的,还是瑞幸越来越广的受众基础。瑞幸联名获得关注的几年,也是它的高速发展期,今年6月,瑞幸的消费用户已经突破5000万,相较于去年同期,这个数字已经翻倍。

只是,联名也不是万能的。两个反差极大的品牌碰撞时,随时可能有翻车的风险。

推出酱香拿铁之后,瑞幸还连带着拍了一只宣传广告,片子里,年轻人们端着一杯杯酱香拿铁敬酒、送礼,这被看成宣传令人不适的酒桌文化,引发了评论区里的争议和反感。而瑞幸一直以来的产品力,也在过大的反差中备受质疑。尽管饮品里的茅台含量得到了证实,但还是有网友对成分表示不满,一条评论获得的点赞量颇高:看了成分,全是添加剂。

▲ 瑞幸使用的白酒风味厚奶配料表。图 / 网络

(应受访者要求,易姗为化名)

每人互动

你喝到酱香拿铁了吗?味道如何?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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茅台蹭热度,瑞幸入豪门

加了3000万茅台的瑞幸,好不好喝还重要吗?

摄影:界面新闻 轩然

文|每日人物社

蜜雪冰城开始卖炸串的时候,瑞幸和茅台卖起了酱香拿铁。不少瑞幸的粉丝感觉到“扬眉吐气”。此前,蜜雪冰城和中国邮政联名,这被称作“入编”,铺天盖地的评论里,都是蜜雪冰城对瑞幸的冷嘲热讽:“亲爱的瑞,当你看到这封信的时候,我已经上岸了。”但这一回,刷屏的终于变成了瑞幸:“亲爱的雪,当你看到这封信的时候,我已经身价倍增了。”

文 | 饶桐语 陈奕宁

编辑 | 金匝

运营 | 栗子

“亲爱的雪,我飞升了”

瑞幸店员易姗头一回知道,联名带来的热度会如此夸张。

9月4日早上,和茅台联名的酱香拿铁上线之后,易姗发现,自家店里的订单量比昨日同时段翻了一倍,还有许多订单从其他门店飞来。她一边点单,一边提醒顾客,“现在下单要等10分钟”,而后增加到“再等20分钟”“30分钟”。直到有顾客开始要求退单,她不得不在“报时”后补上一句:“有没有等不了的,我帮您退单。”

这是此前从未发生过的事,这家坐落在北京三里屯的瑞幸,平日里早晨的客流量不算大,她的工作也比较清闲,顾客们取咖啡基本没有等待过。

▲ 来自瑞幸打工人的无奈。图 / 每日人物朋友圈

另一家位于国贸的瑞幸店里,第一波酱香拿铁已经在早上9点就全部售罄,后来又重新紧急补货上架,但不到三小时,小程序上酱香拿铁的图标就再次变灰。店员告知的理由是:“店内牛奶断货,并且今天不再补货。”

酱香拿铁,就这样成为今年秋天人手一杯的爆款单品。尽管测算下来,每一杯酱香拿铁里,茅台的含量仅有1.8ml-2.7ml左右,但这并不妨碍,它在昨天的抖音直播间卖出了100万单。

酱香拿铁之所以爆火,理由能找出无数个。

联名对象是茅台,已经足够具有吸引力——作为本土“奢侈品”,茅台不仅贵,而且难买,但现在优惠后,一杯酱香拿铁只需要19元,甚至是此前大热单品茅台冰淇淋的三分之一,这也几乎是一个普通人能够最快、代价最低品尝到茅台的一次机会。

30岁打工人的邢雷就是如此,尝了一口等待一小时的酱香拿铁,他感叹味道不错。此前他从未喝过茅台,瑞幸也“贴心”地发现了这一点,送出的贴纸上写着,“年轻人的第一杯”。

这和喜茶此前联名Fendi的出圈逻辑相似,一杯奶茶的价格,就能拥有一套印有奢侈品logo的纸袋和杯垫,门槛几乎是低到了尘埃里,但社交属性完全拉满。

这场狂欢里,年轻人们也开始跟着造梗。有人贴出不加咖啡不加冰的点单指南,有人也借此自嘲:茅台选择联名瑞幸,是因为受众都是坐地铁的打工人,完全没有酒驾的风险。

也有人开始将瑞幸和同样热衷营销的蜜雪冰城对比:此前,蜜雪冰城和中国邮政联名,这被称作“入编”,铺天盖地的评论里,都是蜜雪冰城对瑞幸的冷嘲热讽:“亲爱的瑞,当你看到这封信的时候,我已经上岸了。”但这一回,刷屏的终于变成了和茅台联名的瑞幸:“亲爱的雪,当你看到这封信的时候,我已经身价倍增了。”

酒和咖啡的混合口味究竟如何,也让人好奇。光是在朋友圈里,评价就形成了极大的分化。好这一口的,说像“酒心巧克力”,回甘中和了咖啡的苦涩。不好这一口的,觉得这是一股“宿醉的呕吐味儿”,喝完会感到绝望,而且是“徒步去南非挖矿走了三分之二发现导航终点是缅甸”的绝望。

▲ 网友的幽默评价。图 / 小红书

咖啡和酒的混搭,当然颇有争议。有人不解,酒让人困,咖啡让人醒,喝完之后究竟是困是醒?对此,有人的解答是,咖啡具有解酒功能,所以应该会让人清醒。但更多的年轻人表示,醉或醒,都无所谓,早C(coffee,咖啡)晚A(alcohol,酒精),早就成了一种流行的生活方式。

更重要的是,瑞幸这回联名,主动制造话题热度的,不仅仅是爱JOJO的二次元、磕线条小狗的冲浪选手,显然还吸引了很多中年人,“破圈”的效果可以称得上十分显著。

热闹的店里,一位50岁上下、穿着polo衫的商务风格大叔说,自己从未关心过瑞幸的联名,这是他第一次排进了买联名款的长队中。显然,由于工作的原因,大叔对酒颇有心得,因此对这次联名抱有好奇,也带着一些质疑。

等咖啡的时候,大叔认真地跟我们科普了茅台的历史渊源,又特意点了杯热的,咖啡到手的第一秒,他轻轻晃了晃杯子,再掀开盖子一角,热气携着酒味涌上来。但尝到的第一口只有甜味和奶味,大叔皱着眉头,一幅了然的样子:“要知道,酱香是无法模仿的。”我们想进一步追问原因时,大叔摆摆手,“你们平时不喝白酒的话,我形容你们也不懂”。直到5分钟过去,大叔的脸颊变得微微发热发红,这才消除了一些他对于拿铁里是否添加有茅台的疑虑。

也许是茅台的“下凡”显得太过于亲切,和大叔一样,拿铁里有没有茅台酒,有多少,成为围绕这款爆品展开的诸多争议里,最终的落脚点。

▲ 网友造梗的速度已经坐上火箭。 / 网络

一天时间内,有人扒出酱香拿铁的制作过程,表示里面没有直接加入茅台,只有使用了所谓的白酒风味厚奶,制作方法和椰云拿铁相似,只不过椰奶换成了白酒风味厚奶。而且,厚奶的配料表里,酒排到了第十位,前边的是生牛乳、炼乳、稀奶油和其他添加剂,这也意味茅台的含量极低。

紧接着,作为这款奶的供应商,宁夏塞尚乳业董事长闫建国就站出来澄清:“厚奶生产过程中,茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台,并派人盯着一瓶瓶加进原料中,又将瓶子运走。”假设按1499元一瓶的建议零售价来算,那就是2万瓶茅台了。塞尚乳业也加了一句,这款厚奶也是专供瑞幸,并不对外销售,断了大家自调酱香咖啡的念想。

联名的发起者瑞幸,似乎早已预料到这场争论。它以自己惯有的营销速度,在社交平台上更新了酱香拿铁原料生产的全过程。镜头里,成箱的茅台被“豪横”拆封,然后像不要钱一样,咕嘟咕嘟地倒进了原料池子里。

茅台要年轻人,瑞幸要高级感

年轻人,新消费战争里最被争抢的一个群体,无论你属于多么小众的圈子,总能在某一次联名里,体验到被重视的感觉。

当然,真正被重视的,还是年轻人的钱包。2021年,茅台史上最年轻的董事长丁雄军走马上任,火速将“拥抱年轻人”定为茅台发展的主旋律之一。在这之后,茅台,一直属于中年人的社交密码,开始见识到来自年轻人的消费力。

去年5月,茅台推出一款售价为66元的冰淇淋,同样号称是“年轻人”的第一口茅台,在这样的噱头之下,这款冰淇淋仅仅过了半年时间,就创造了2.62亿的销售额。也难怪在年底的市场工作会上,丁雄军把茅台冰淇淋的地位提升到了“战略级产品”的高度——“是推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

除了和蒙牛联名卖冰淇淋,茅台还和必胜客联名卖冰淇淋榴莲披萨,今年7月,茅台冰淇淋又连带着上新和降价,这一次,价格只有29元/支。

在肯定茅台冰淇淋成绩的同时,丁雄军对外展现的形象也颇为焦虑,他一度觉得,作为未来的消费主力,年轻人对茅台而言,扮演的角色至关重要,抓住了,那就是茅台的未来,而一旦流失这部分客群,“就是我们面临的最大挑战,甚至是最大危机”。

就这样,茅台盯上了咖啡,一个原本就是年轻客群心头好的赛道。

今年6月,茅台在部分店铺上线了4款咖啡,真正实打实每杯1.8毫升的酒精浓度,对比起来,这次联名的瑞幸酱香拿铁像小打小闹。但茅台咖啡的价格也更高,便宜的琼浆美式28元,贵的桂酿拿铁卖到了39元。后来,茅台还注册了自己的酒咖商标,名叫“茅小咖”。这样看来,酱香拿铁并不只是昙花一现的联名产品,更像是茅台自家咖啡的侦察兵。

只是,同样是做咖啡,终究是和瑞幸的这次联名,激起了更大的水花——与茅台想要追逐的客群相对应,瑞幸刚好是高度年轻化的品牌。

2020年,瑞幸曾经对自身的品牌定位做过调整,内部称之为“坚决拥抱90、00后”。在一次采访里,瑞幸的首席增长官杨飞对瑞幸的用户画像做过总结:以城市青年为主,年龄段在80后和00后之间,身份多为上班族和大学生,女性用户则比男性用户多一些——单独拎一条出来,都是茅台所“觊觎”的群体盲区。

不过,联名的最高目标是双赢。茅台得到了来自年轻人的热度,瑞幸则是往更高端、更商务的市场迈了一步。

▲ 酱香拿铁开售当日,瑞幸发布白酒风味厚奶的生产流程。图 / 微博@瑞幸

今年4月开始,瑞幸和库迪开启了一场火拼9块9的价格战,虽然是消费者们喜闻乐见的局面,但瑞幸的联营商们叫苦不迭。根据瑞幸发布的二季度财报,正是受到这场低价战的影响,瑞幸联营商的营业额相较于去年增收了6.4个亿之多,但利润分成仅仅增加了5000万。

更重要的是品牌力的损失。在门店数量破万之后,瑞幸坐上了中国连锁咖啡品牌的头把交椅,也开始追求更好的品牌形象。每日人物此前的文章里提到,瑞幸如今在选址时尤为苛刻,从快速扩店时期的快取店模式向大店转变,这被看作刺探星巴克“第三空间”的腹地。

扎根餐饮行业二十余年的业内人士贡英龙认为,和茅台的合作,更像是瑞幸在和库迪硬刚之后,刻意扭转自家被减分的品牌形象,“不然,一直卖9块9,还怎么跟星巴克较量?”

▲ 瑞幸官方微博封面已经换成和茅台联名的产品图。图 / 微博@瑞幸

造爆款,联名是捷径吗?

抛开老大哥茅台带来的品牌效益不谈,瑞幸本就是当下最爱联名的消费品牌。

第三方数据机构Social Beta曾经对各大品牌的联名次数做过统计,其中,瑞幸荣登热衷联名的营销品牌TOP10。和茅台合作之前,瑞幸刚刚在七夕期间,结束了和线条小狗的联名活动。几天之后,瑞幸又和内衣品牌维多利亚的秘密合作,推出带着粉色翅膀的限量款杯套。

充足的营销费用,是瑞幸快速造梗的财力基础。财报显示,整个2022年,瑞幸的销售费用达到5.7个亿。到今年第二季度,这个数字已经是3个亿。从另一个角度来看,联名营销继圈,打造爆款的一套组合拳,始终是瑞幸的爱用好物。

瑞幸的联名爆款秘诀,其中一条是“快”,可以用轻车熟路来形容瑞幸的操作。一个被瑞幸粉丝们津津乐道的案例是,今年情人节,瑞幸原本敲定的联名只有线条小狗,但新品“带刺玫瑰拿铁”的名字,让诸多网友联想到脱口秀演员何广智,短短两天之后,瑞幸就在声明里写:“应众多粉丝要求,我们已联系到了何广智。”又过了两天,何广智就以“被迫产品体验官”的身份出现在了宣传海报里。

另一条,则是合适的联名对象。瑞幸并非来者不拒,杨飞曾对瑞幸选择的跨界营销对象做过总结,它们要么能够给瑞幸的调性加分,比如一些轻奢和时尚潮牌,要么能够产生足够大的反差感和话题度,比如瑞幸和椰树的那次合作,新老品牌之间存在风格的巨大差异,“能够带来大量的用户主动传播,那才有价值”。

这套法则也完全可以用来解释,为什么瑞幸会和茅台达成合作——既可以给瑞幸增加高端调性,也有着掀起讨论的话题度和反差感。

事实上,爱联名的不止瑞幸一个。放眼至整个消费大类,茶饮品牌几乎全员联名爱好者。同样是在Social Beta的联名榜单TOP10里,还有另外三家耳熟能详的茶饮,分别是喜茶、乐乐茶、奈雪的茶。此外,coco、茶百道、沪上阿姨,但凡是年轻人们叫得出名字的品牌,都多少推过联名。

当联名成为一种常态,打造联名的周期就变得越来越短,茶饮品牌们更需要在有限的时间里,写出一揽子营销策划,再加上设计新品、运送物料、培训员工,不得不各出奇招。

在coco和动漫间谍过家家的合作里,一口气联动了5款饮品,其中的凤梨可乐达、鲜芋雪冰都是老款饮品,这大量节省了新品的设计时间。而茶百道和乙女游戏未定事件簿联名时,主打的4款饮品同样是此前的经典款,把重点放在了线下体验店的打造上,走进店里的粉丝们,能够直接感受到店员们对游戏角色的熟悉。

相较起来,瑞幸选择的是另外一条名为“单品爆款”的路,更加围绕产品本身展开。杨飞曾经介绍过生酪拿铁的营销方案,对于这样的年度大单品,瑞幸会进行“独立品牌化”,包括为其寻找短期代言人、独立的IP、独立的事件营销、广告投放等。当然,这个周期也会更长,比如和椰树的那次合作,时间就拉长到了120天。

也就是说,瑞幸此前和JOJO的联名,本质是为生酪拿铁寻找合适的代言人,而和椰树的联名,同样是为了主推产品椰云拿铁,是利用IP给新品“打广告”。通过这样的方式,即便是联名的热度降下去,人们更能记住的是产品本身。

至于其他品牌所担忧的新品设计,也正是瑞幸的“舒适区”——通过3个团队赛马造爆款的方式,瑞幸能够以极快的速度推出市场所青睐的新品。2020年,瑞幸的新品有77款,到2022年增加至140款,对比之下,星巴克去年的新品只有30余款。

除了产品,真正让瑞幸的联名得以出圈的,还是瑞幸越来越广的受众基础。瑞幸联名获得关注的几年,也是它的高速发展期,今年6月,瑞幸的消费用户已经突破5000万,相较于去年同期,这个数字已经翻倍。

只是,联名也不是万能的。两个反差极大的品牌碰撞时,随时可能有翻车的风险。

推出酱香拿铁之后,瑞幸还连带着拍了一只宣传广告,片子里,年轻人们端着一杯杯酱香拿铁敬酒、送礼,这被看成宣传令人不适的酒桌文化,引发了评论区里的争议和反感。而瑞幸一直以来的产品力,也在过大的反差中备受质疑。尽管饮品里的茅台含量得到了证实,但还是有网友对成分表示不满,一条评论获得的点赞量颇高:看了成分,全是添加剂。

▲ 瑞幸使用的白酒风味厚奶配料表。图 / 网络

(应受访者要求,易姗为化名)

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