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瑞幸的“9块9”突围战,只需几滴茅台?

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瑞幸的“9块9”突围战,只需几滴茅台?

19块的瑞幸,却被网友直呼“便宜”。

文 | 商业数据派 黄小艺

编辑 | 刘雨琦

“从9点到下午3点,接近1000单,手打完了五六瓶奶油枪,倒完了3件厚奶,系统和小票机都崩了,感觉自己也快废了。”

入职瑞幸半年,小黎(化名)没经历过瑞幸爆雷后的门店挤兑爆单,错过了生椰拿铁横空出世后的多次售罄,但还是没能逃过“酱香拿铁”的暴击。

9月4日,原本是一个非常平静的周一,却被瑞幸咖啡与贵州茅台联名的“酱香拿铁”搅得热闹非凡。据官方消息,该款咖啡中所用的白酒风味厚奶,含有53度贵州茅台酒,零售价38元/杯,券后约19元/杯。

一个是咖啡中的“国民品牌”,一个是白酒界的“顶级玩家”,天雷勾地火,今日据瑞幸咖啡官方消息,单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,刷新了所有记录。

不止是销售额再创新高,券后19元的酱香拿铁也是瑞幸有史以来最“贵”的爆款新品。对比上一代的生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁,都在9.9元的战略范围内,均价基本在9到16元浮动。

进入2023年,咖啡市场的主旋律始终是低价。表面上,瑞幸在6月份推出9.9元活动,并宣称常态化;实际上,据白酒厚奶供应商塞尚透露,6月底就开始了这款高端咖啡的原料生产制造,最终定价远高于同期产品。

在联名遍地的咖啡、茶饮市场,其他爆火联名款定价大多与原有产品价格带相差不大,包括喜茶的FENDI喜悦黄等等。

对此,一位业内人士分析道:“这次联名,或许是瑞幸突破客单价的一次尝试。”

瑞幸和茅台在产品上合作的成功,似乎给了低价咖啡市场一针强心剂,几滴茅台,正在搅动起现制饮品风云。

01  瑞幸加茅台,一网打尽职场人

“早C晚A,上着B班。”咖啡是屈服于生活的工作,酒是最后几滴自我,一兑,就成了一杯令人振奋的多巴胺,让人又醒又醉。

一入瑞门深似海,瑞幸拿捏住了职场人的命脉,小小的杯子里,装着浓浓的人生态度。由此,酱香拿铁也继承了茅台的“社交货币属性”,成了新的实体NFT。

“美酒+咖啡,就爱这一杯”,高贵的茅台同款正红、烫金包装占领了办公桌,上班变酒局。打开朋友圈,无论是老板、打工仔、学生党,但凡发点别的内容,都显得不合群;就算是星巴克的忠实铁粉,也抵不住这诱惑,“屈尊”到瑞幸尝鲜。

在这一过程中,无论男女老少,酱香拿铁做到了一网打尽。

“年轻人的第一口茅台是瑞幸”“买不起茅台,咱就尝尝瑞幸”“提前享受咱爸的快乐”......年轻人与中年人的壁垒被打破,打工人们顺带完成了自嘲——喝茅台的大概率的是老板,喝瑞幸的大概率是打工人,喝茅台瑞幸就成了“想体会老板感觉的打工人。”

不止年轻人得到了跨越年龄与阶级的新奇体验,中年人更是无形中得到了吹捧。

在店门前,能看到不少单耳带着air pods的中年男人前来排队;尽管有网友吐槽,茅台联名瑞幸,是因为瑞幸消费者没有车,更方便喝,但数条酒驾疑问热搜证明,最先上头的可能是有车一族。

有了茅台加持,瑞幸也高端起来。抢不到茅台,可以抢酱香拿铁。有人阴阳怪气道,“咱们瑞不限购么”,也有人秀出了瑞幸配真茅台的图,“有点淡,我自己加点”。这些爱茅台的中年人,除了长期被年轻人们吐槽酒桌文化以外,终于找到了不招人讨厌的炫耀方式。

产品的出人意料、切中消费者心态,都只是火爆的一部分原因,营销大师瑞幸,也一手操盘了朋友圈的猛烈刷屏,人们争先恐后地加入了晒单、玩梗的队列中。

从时间进程来看,提前一周,社交平台就已经有物料风声小范围传播,完成了冷启动原始热度的积累。

随后,瑞幸提前一晚在抖音两个直播间售卖优惠券。除了给出更低的折扣17元,还推出了10杯券、2杯券,在直播间强调可以送同事、朋友,强化了社交属性。这一举动十分关键,据抖音销售数据显示,联名款在首发直播4小时内交易破千万,截止昨日傍晚,卖出超100万杯。

而在上线后,各种物料也一应俱全,logo小鹿变成了微醺版本,各种达人测评投放散播开来,抛出一个又一个的话题。在面对大众“含不含茅台”质疑的时候,即时放出白酒厚奶制作的全记录。

 

不过,短时间内的大量爆单,热度过高也对瑞幸造成了反噬。不少消费者向商业数据派吐槽,“等了3小时还没送到,到店里没法自提,联系客服退不了单。”

总体而言,瑞幸和茅台的联名,无论是产品策划、还是营销策略,都成为了业界经典案例。

这杯咖啡还没喝到嘴里,就已经够成功为茶饮业提神醒脑了。

02   9块9的瑞幸,想涨价了?

但很显然,瑞幸要的可不只是叫好。

一位分析师对商业数据派感叹道,“社群刷屏的讨论和门店罗列的纸袋,记忆里上一次瑞幸如此火爆,还是2020年爆雷的时候。”不过,和彼时股价大跌相反的是,瑞幸的小鹿脸红了,瑞幸的K线红了,白酒股一路上涨。

542万杯“酱香拿铁”,3000万元的茅台真材实料地滴进去,网友替瑞幸操心,怕他赔钱,但瑞幸却并没有打算赔本赚吆喝。

但按含量粗略计算,单杯成本扣除后,瑞幸仍然赢麻了。

据中国食品产业分析师朱丹蓬向澎湃新闻分析道:通常咖啡成本一般在3.5元至4元上下,酱香拿铁的成本可能在8至9元,整体来看,在拿了券的情况下售价19元,酱香拿铁的利润空间还是很大的。 

美酒+咖啡,不止有面子,更有里子。凭借着高端品牌联名、真材实料(但不多)和社交花式玩法,让常年打折的瑞幸在控制成本的前提下,一举将价格从9块9提升到19元,并且消费者还“直呼便宜”。

不得不说,这是一场成功的客单价突击战。尤其是在咖啡市场低价战争旷日持久的当下,要知道,网友对瑞幸的评价一直是:“原价喝瑞幸比死还难受”,但如今,人们看到的不是咖啡贵了,而是瑞幸把茅台的价格打下来了。

瑞幸董事长郭谨曾在二季度财报后会议上表示:自从6月份瑞幸推出9.9元活动以来,消费者的反响超过预期,他还表示,瑞幸有计划将这一活动常态化:“决定此次活动将至少持续两年”。

但纵观互联网历史,无论是网约车还是社区团购,价格战只能是阶段性战略,短期内瑞幸可以通过规模化销量摊平成本,但无论是同行内卷、海外拓店、流量涨价带来的成本,都为万店之后的道路带来后遗症。

不过表面上,瑞幸疯狂吆喝“9块9”,但是私底下瑞幸的客单价实际在不断升高。据第三方数据计算,2019年时瑞幸的客单价刚过10元,经过两年爬升,到2022年,瑞幸的客单价达到了15.5元。

即使是9块9的活动,也已经有不少网友在社交平台上分享,存在杀熟问题,“我的活动页面显示每周领一张,但我妈显示每天一张券。”

在整个饮制品届,瑞幸是“卷王之王”,低价、下沉、联名推新品,一次比一次卷。

当然,近年来咖啡中加酒的精品咖啡馆比比皆是,新茶饮与酒联名也不少。但不同的是,茶茶巫的百利甜可可、奈雪的泸州老窖联名,都更注重口味上的创新,只有瑞幸咖啡作为卑微打工人指定产品,成了情绪产品。

有人模仿瑞幸,对联名邮政的蜜雪冰城喊话,“雪,虽然你找了个有编制的男朋友,但是我不羡慕你,我嫁入豪门了。”进体制、入豪门,年轻人喝的哪是咖啡,明明是自己。

在常态化9.9元活动的两年内,可以预见的是,瑞幸或将不断试探,9.9元大拿铁,再配合少量提价的策略,做到赚钱、抢市场两不误。

不过,除了被统一认定为中国奢侈品的茅台,瑞幸还能加点什么,才能做到无痛提价呢?

酱香拿铁的“余香”有多久,是瑞幸接下来要给出的答案。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

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  • 茅台终端价格下挫,赚快钱的经销商要被淘汰了
  • 北向资金今日净卖出33.35亿元,贵州茅台遭净卖出6.79亿元

瑞幸咖啡

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  • 瑞幸咖啡在上海成立食品科技公司
  • 大钲资本据悉考虑为瑞幸咖啡引入新的投资者

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瑞幸的“9块9”突围战,只需几滴茅台?

19块的瑞幸,却被网友直呼“便宜”。

文 | 商业数据派 黄小艺

编辑 | 刘雨琦

“从9点到下午3点,接近1000单,手打完了五六瓶奶油枪,倒完了3件厚奶,系统和小票机都崩了,感觉自己也快废了。”

入职瑞幸半年,小黎(化名)没经历过瑞幸爆雷后的门店挤兑爆单,错过了生椰拿铁横空出世后的多次售罄,但还是没能逃过“酱香拿铁”的暴击。

9月4日,原本是一个非常平静的周一,却被瑞幸咖啡与贵州茅台联名的“酱香拿铁”搅得热闹非凡。据官方消息,该款咖啡中所用的白酒风味厚奶,含有53度贵州茅台酒,零售价38元/杯,券后约19元/杯。

一个是咖啡中的“国民品牌”,一个是白酒界的“顶级玩家”,天雷勾地火,今日据瑞幸咖啡官方消息,单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,刷新了所有记录。

不止是销售额再创新高,券后19元的酱香拿铁也是瑞幸有史以来最“贵”的爆款新品。对比上一代的生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁,都在9.9元的战略范围内,均价基本在9到16元浮动。

进入2023年,咖啡市场的主旋律始终是低价。表面上,瑞幸在6月份推出9.9元活动,并宣称常态化;实际上,据白酒厚奶供应商塞尚透露,6月底就开始了这款高端咖啡的原料生产制造,最终定价远高于同期产品。

在联名遍地的咖啡、茶饮市场,其他爆火联名款定价大多与原有产品价格带相差不大,包括喜茶的FENDI喜悦黄等等。

对此,一位业内人士分析道:“这次联名,或许是瑞幸突破客单价的一次尝试。”

瑞幸和茅台在产品上合作的成功,似乎给了低价咖啡市场一针强心剂,几滴茅台,正在搅动起现制饮品风云。

01  瑞幸加茅台,一网打尽职场人

“早C晚A,上着B班。”咖啡是屈服于生活的工作,酒是最后几滴自我,一兑,就成了一杯令人振奋的多巴胺,让人又醒又醉。

一入瑞门深似海,瑞幸拿捏住了职场人的命脉,小小的杯子里,装着浓浓的人生态度。由此,酱香拿铁也继承了茅台的“社交货币属性”,成了新的实体NFT。

“美酒+咖啡,就爱这一杯”,高贵的茅台同款正红、烫金包装占领了办公桌,上班变酒局。打开朋友圈,无论是老板、打工仔、学生党,但凡发点别的内容,都显得不合群;就算是星巴克的忠实铁粉,也抵不住这诱惑,“屈尊”到瑞幸尝鲜。

在这一过程中,无论男女老少,酱香拿铁做到了一网打尽。

“年轻人的第一口茅台是瑞幸”“买不起茅台,咱就尝尝瑞幸”“提前享受咱爸的快乐”......年轻人与中年人的壁垒被打破,打工人们顺带完成了自嘲——喝茅台的大概率的是老板,喝瑞幸的大概率是打工人,喝茅台瑞幸就成了“想体会老板感觉的打工人。”

不止年轻人得到了跨越年龄与阶级的新奇体验,中年人更是无形中得到了吹捧。

在店门前,能看到不少单耳带着air pods的中年男人前来排队;尽管有网友吐槽,茅台联名瑞幸,是因为瑞幸消费者没有车,更方便喝,但数条酒驾疑问热搜证明,最先上头的可能是有车一族。

有了茅台加持,瑞幸也高端起来。抢不到茅台,可以抢酱香拿铁。有人阴阳怪气道,“咱们瑞不限购么”,也有人秀出了瑞幸配真茅台的图,“有点淡,我自己加点”。这些爱茅台的中年人,除了长期被年轻人们吐槽酒桌文化以外,终于找到了不招人讨厌的炫耀方式。

产品的出人意料、切中消费者心态,都只是火爆的一部分原因,营销大师瑞幸,也一手操盘了朋友圈的猛烈刷屏,人们争先恐后地加入了晒单、玩梗的队列中。

从时间进程来看,提前一周,社交平台就已经有物料风声小范围传播,完成了冷启动原始热度的积累。

随后,瑞幸提前一晚在抖音两个直播间售卖优惠券。除了给出更低的折扣17元,还推出了10杯券、2杯券,在直播间强调可以送同事、朋友,强化了社交属性。这一举动十分关键,据抖音销售数据显示,联名款在首发直播4小时内交易破千万,截止昨日傍晚,卖出超100万杯。

而在上线后,各种物料也一应俱全,logo小鹿变成了微醺版本,各种达人测评投放散播开来,抛出一个又一个的话题。在面对大众“含不含茅台”质疑的时候,即时放出白酒厚奶制作的全记录。

 

不过,短时间内的大量爆单,热度过高也对瑞幸造成了反噬。不少消费者向商业数据派吐槽,“等了3小时还没送到,到店里没法自提,联系客服退不了单。”

总体而言,瑞幸和茅台的联名,无论是产品策划、还是营销策略,都成为了业界经典案例。

这杯咖啡还没喝到嘴里,就已经够成功为茶饮业提神醒脑了。

02   9块9的瑞幸,想涨价了?

但很显然,瑞幸要的可不只是叫好。

一位分析师对商业数据派感叹道,“社群刷屏的讨论和门店罗列的纸袋,记忆里上一次瑞幸如此火爆,还是2020年爆雷的时候。”不过,和彼时股价大跌相反的是,瑞幸的小鹿脸红了,瑞幸的K线红了,白酒股一路上涨。

542万杯“酱香拿铁”,3000万元的茅台真材实料地滴进去,网友替瑞幸操心,怕他赔钱,但瑞幸却并没有打算赔本赚吆喝。

但按含量粗略计算,单杯成本扣除后,瑞幸仍然赢麻了。

据中国食品产业分析师朱丹蓬向澎湃新闻分析道:通常咖啡成本一般在3.5元至4元上下,酱香拿铁的成本可能在8至9元,整体来看,在拿了券的情况下售价19元,酱香拿铁的利润空间还是很大的。 

美酒+咖啡,不止有面子,更有里子。凭借着高端品牌联名、真材实料(但不多)和社交花式玩法,让常年打折的瑞幸在控制成本的前提下,一举将价格从9块9提升到19元,并且消费者还“直呼便宜”。

不得不说,这是一场成功的客单价突击战。尤其是在咖啡市场低价战争旷日持久的当下,要知道,网友对瑞幸的评价一直是:“原价喝瑞幸比死还难受”,但如今,人们看到的不是咖啡贵了,而是瑞幸把茅台的价格打下来了。

瑞幸董事长郭谨曾在二季度财报后会议上表示:自从6月份瑞幸推出9.9元活动以来,消费者的反响超过预期,他还表示,瑞幸有计划将这一活动常态化:“决定此次活动将至少持续两年”。

但纵观互联网历史,无论是网约车还是社区团购,价格战只能是阶段性战略,短期内瑞幸可以通过规模化销量摊平成本,但无论是同行内卷、海外拓店、流量涨价带来的成本,都为万店之后的道路带来后遗症。

不过表面上,瑞幸疯狂吆喝“9块9”,但是私底下瑞幸的客单价实际在不断升高。据第三方数据计算,2019年时瑞幸的客单价刚过10元,经过两年爬升,到2022年,瑞幸的客单价达到了15.5元。

即使是9块9的活动,也已经有不少网友在社交平台上分享,存在杀熟问题,“我的活动页面显示每周领一张,但我妈显示每天一张券。”

在整个饮制品届,瑞幸是“卷王之王”,低价、下沉、联名推新品,一次比一次卷。

当然,近年来咖啡中加酒的精品咖啡馆比比皆是,新茶饮与酒联名也不少。但不同的是,茶茶巫的百利甜可可、奈雪的泸州老窖联名,都更注重口味上的创新,只有瑞幸咖啡作为卑微打工人指定产品,成了情绪产品。

有人模仿瑞幸,对联名邮政的蜜雪冰城喊话,“雪,虽然你找了个有编制的男朋友,但是我不羡慕你,我嫁入豪门了。”进体制、入豪门,年轻人喝的哪是咖啡,明明是自己。

在常态化9.9元活动的两年内,可以预见的是,瑞幸或将不断试探,9.9元大拿铁,再配合少量提价的策略,做到赚钱、抢市场两不误。

不过,除了被统一认定为中国奢侈品的茅台,瑞幸还能加点什么,才能做到无痛提价呢?

酱香拿铁的“余香”有多久,是瑞幸接下来要给出的答案。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。