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瑞幸想要的,是飘着酱香味的下沉市场

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瑞幸想要的,是飘着酱香味的下沉市场

一场联名,双双赢麻。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|略大参考 尹凯 小葵

编辑|原野

在下沉市场,茅台是硬通货,“茅台”口味的咖啡,更容易在下沉市场拥有关注度。瑞幸在联名款推出期间的红色包装袋,也因为与茅台包装盒的高相似度,更容易引发路人关注。

咖啡提神,白酒微醺,打工人还在半梦半醒间咂摸着酱香拿铁一言难尽的味道,瑞幸和茅台已经赢麻了。

联名款的酱香拿铁席卷了周一的社交媒体。瑞幸发微博称,酱香拿铁首日销量突破542万杯,销售额突破1亿元,与此同时,茅台股价为每股1866元,上涨0.81%。

还有一些赢,暂时没有体现在数据里。

这杯酱香味的拿铁,或许是瑞幸真正撬动下沉市场的开关。截至今年二季度,瑞幸门店总数已经达到10836家,无数小县城的商场或者商业街区,都有了瑞幸的小蓝标。但刷屏之势,还是靠茅台的尊贵身份才得以形成。

居住在三线城市的小陈逛商场时发现,很多人手上都提着带有茅台经典标志的联名款纸袋,生活在五线小县城的小颖则对瑞幸门店没有空座的现象大吃一惊,这是她第一次见到这样的场景。

瑞幸帮茅台实现了卖咖啡、靠近年轻人的心愿,茅台也让瑞幸真正在下沉市场拥有了地位。一场联名,双双赢麻——此刻正在认真反思的,可能是蒙牛。谁还记得茅台冰激淋的合作方,是它呢?

01 噱头

茶饮品牌爱搞联名,这已经不是什么新鲜事了。比如上一个出圈的,是喜茶跟FENDI的联名,年轻人喜气洋洋地晒出那一抹亮黄,戏称这是自己拥有的第一件奢侈品。

年轻人距离奢侈品不一定远,但距离茅台酒,还是有点远的。毕竟,茅台消费者主要是30-50岁的男性商务、公务消费者。

于是,当瑞幸与茅台联名推出酱香拿铁时,一种由差异化导致的张力,让它具备了天然的话题度——这是茅台冰激凌曾经向往、但从未达到过的待遇。对于年轻人而言,19块钱一杯的酱香拿铁,价格友好度远超 66块钱一杯的茅台冰激凌,瑞幸的万店规模,更是大大降低了购买门槛。

至于风味,似乎是这场出圈联名中最不重要的一个部分。

生活在北京的重度咖啡用户小牧兴冲冲地跟风了一杯酱香拿铁,她很好奇酒和咖啡组合之后,产生的奇妙化学反应,却被过于浓烈的酒味儿劝退了,“喝第一口时,咖啡味很浓,几秒钟后,白酒味道有点冲, 也有点甜,我肯定不会回购。”

尽管酱香拿铁的酒味儿很足,但“含茅量”并不高,53度飞天茅台仅有1.8ml,酒精浓度低于0.5%,从配料表来看,这款产品的主要成分仍然是白酒风味厚奶,这就给网友提供了想象空间,“去冰、去咖啡、去水、去奶、酒灌满”。

渐渐地,话题逐渐跑偏,二创流行,比如,茅台为什么不与星巴克联名,因为喝星巴克的人要开车,怕酒驾,而喝瑞幸的人只需要坐地铁。

年轻人不一定喜欢茅台的酱香酒味,但一定不会排斥这种自嘲的段子。

黑猫投诉在微博上发起了#酱香拿铁好喝吗?# 的投票话题,约有4500多人选择好喝,4900多人选择难喝,还有1.7万人选择还没喝到。

从目前的反馈来看,酱香拿铁注定跟瑞幸此前爆火的生椰拿铁不是同样的定位。后者是靠口感和风味杀出重围的,而酱香拿铁,创造的更多是话题与情绪价值,很多人买它,只是为了拍照发朋友圈,好跟上潮流,这也就决定了,对于很多消费者而言,酱香拿铁,只是一次性产品。

有趣的是,这两天卖爆的不只是酱香拿铁,部分瑞幸门店的生椰拿铁也出现了暂停售卖的情况。一些前来尝鲜的用户,发现酱香拿铁并不好喝,会顺手下单一杯生椰拿铁,反正,都是一样的联名款红色纸袋。

02 茅台抢夺年轻人

茅台在白酒界的地位,无需质疑。

财报显示,2023年上半年,贵州茅台实现营业收入约695.76亿元,同比增长20.76%;净利润约359.8亿元,同比增长20.76%。不过,撑起茅台业绩的,大多是中年男人——在互联网消费鄙视链底端的人群。

大量数据都在指向茅台与年轻人的距离之远。

根据里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,在过去一年最常喝什么酒的选项中,仅有9%的年轻人选择白酒,位于啤酒、葡萄酒、果酒之后,其中,51%的年轻人一年内为白酒的花费在0—200元之间。

为了俘获年轻人,茅台没少玩出新花样。去年,茅台与蒙牛联合开发了价值66元的茅台冰淇淋,主打“年轻人的第一口茅台”,在全国开了34家旗舰店,以及22家体验店。

不过,茅台冰激淋多少有些生不逢时。

它的高贵身价,迎面撞上了雪糕消费降级的浪潮。曾经的网红品牌钟薛高被戏称为雪糕刺客,它也及时进行了调整,不仅上新了3.5元的单品,还推出了第二件雪糕1元的优惠福利,但反响平平。茅台冰激凌也适应趋势,推出50g的“小巧支”,添加2%的飞天茅台酒,单支价格回落到29元。

茅台的动作不止于此。

今年5月,茅台集团董事长丁雄军还在茅台冰淇淋周年庆活动中表示,“贵州茅台将加大力度研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等”,反映到今年Q2财报数据里,包括酒店及冰淇淋业务在内的其他业务销售额为2.23亿元,占比0.32%——刚刚接近茅台单日利润,显得有点杯水车薪了。

相比之下,瑞幸是懂年轻人的。

比如通过爆款生椰拿铁打开市场,还不断找新梗,保持话题度。生椰拿铁上市两周年之际,瑞幸联名椰树,把招牌文案“从小喝到大”改成了“从小喝到大气层”。

年轻人普遍喜欢的联名营销,瑞幸更是信手拈来,比如520期间,瑞幸牵手五条人,玩“青梅竹马”梗的填字游戏;今年8月,瑞幸和维密联名,给咖啡穿上幸运之翼,满足了消费者的少女心。

当然,门店数量也是瑞幸如今的核心竞争力之一。

新消费品牌竞争的后半局,终究是要回归到点位之争,只有点位充足,才能在营销出圈的基础上完成种草-拔草的闭环链路。否则,很容易出现种草易,拔草无门的窘境。

03 瑞幸拥抱下沉

拥有万店规模的瑞幸,极大降低了县城喝咖啡的门槛。

陈语老家在湖南的一座小县城,受益于家附近的两家瑞幸门店,她在北京养成的一天两杯冰美式的生活习惯,每次回老家都能继续。在瑞幸到来之前,她尝试过在家附近的当地咖啡馆买,38块钱一杯的冰美式,售卖的显然只是环境。

瑞幸还是持续下沉,如影随形的,是竞争对手库迪咖啡。

依靠瑞幸创始人陆正耀、9.9元喝咖啡这些标签,以及紧贴瑞幸门店选址的策略,库迪在下沉市场迅速推进。宰门眼数据显示,库迪现有门店5034家,覆盖31个省份,270个城市。其中,三线及以下城市门店占比约为32%。

战火已经点燃。今年,瑞幸与库迪的价格战持续升温,“9.9元咖啡”重回市场,瑞幸更是大杀四方,因为9.9元活动得到了超过预期的消费者反响,瑞幸决定将活动至少持续两年。

这底气,很大程度是万店规模给的。在规模效应之下,瑞幸具备更多的成本优势,继而也成为最能赚钱的咖啡品牌之一。

财报数据显示,今年上半年,瑞幸净收入为62.014亿元,同比增长88%,营业利润11.728亿元,利润率18.9%。今年二季度,瑞幸还以62.1亿元的收入,超过星巴克中国市场的59.05亿元,实现了首次单季超越。

尽管优势明显,但下沉市场还是瑞幸不能丢失的战场。

一线城市年轻人的咖啡消费习惯,已经在这几年的咖啡品牌大战中,逐渐形成。增量还在下沉市场。即使是瑞幸,在下沉市场销售情况更好的,也是咖啡饮品——这就很容易落到蜜雪冰城擅长的价格区间里面去。此外,喜茶、奈雪的茶都都在不断调整价格,争夺下沉市场。

19块钱一杯的酱香拿铁,已经是很多消费者愿意接受的瑞幸咖啡价格上线。生活在三线城市的小陈告诉略大参考:“朋友圈里都在晒酱香拿铁,但我一看价钱,19元,感觉好贵啊,已经超过我对瑞幸9.9元的价钱认知了。”

与茅台联名,就像瑞幸为自己做的一场大型广告。

在下沉市场,茅台是硬通货,“茅台”口味的咖啡,更容易在下沉市场拥有关注度。瑞幸在联名款推出期间的红色包装袋,也因为与茅台包装盒的高相似度,更容易引发路人关注。

至少在声势上,瑞幸赢了库迪一波。

但茅台能帮到瑞幸的,大概也只能到这里了。酱香味的拿铁,很难靠口味去帮瑞幸获取更多更忠诚的下沉市场用户。小陈就坚决不会给父亲买酱香拿铁,“这么奇怪的味道,他肯定喝不惯”。

在她看来,这波热闹过后,两波人群肯定会继续分道扬镳,“该喝茅台的继续喝茅台,该喝瑞幸的继续喝瑞幸。”

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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一场联名,双双赢麻。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|略大参考 尹凯 小葵

编辑|原野

在下沉市场,茅台是硬通货,“茅台”口味的咖啡,更容易在下沉市场拥有关注度。瑞幸在联名款推出期间的红色包装袋,也因为与茅台包装盒的高相似度,更容易引发路人关注。

咖啡提神,白酒微醺,打工人还在半梦半醒间咂摸着酱香拿铁一言难尽的味道,瑞幸和茅台已经赢麻了。

联名款的酱香拿铁席卷了周一的社交媒体。瑞幸发微博称,酱香拿铁首日销量突破542万杯,销售额突破1亿元,与此同时,茅台股价为每股1866元,上涨0.81%。

还有一些赢,暂时没有体现在数据里。

这杯酱香味的拿铁,或许是瑞幸真正撬动下沉市场的开关。截至今年二季度,瑞幸门店总数已经达到10836家,无数小县城的商场或者商业街区,都有了瑞幸的小蓝标。但刷屏之势,还是靠茅台的尊贵身份才得以形成。

居住在三线城市的小陈逛商场时发现,很多人手上都提着带有茅台经典标志的联名款纸袋,生活在五线小县城的小颖则对瑞幸门店没有空座的现象大吃一惊,这是她第一次见到这样的场景。

瑞幸帮茅台实现了卖咖啡、靠近年轻人的心愿,茅台也让瑞幸真正在下沉市场拥有了地位。一场联名,双双赢麻——此刻正在认真反思的,可能是蒙牛。谁还记得茅台冰激淋的合作方,是它呢?

01 噱头

茶饮品牌爱搞联名,这已经不是什么新鲜事了。比如上一个出圈的,是喜茶跟FENDI的联名,年轻人喜气洋洋地晒出那一抹亮黄,戏称这是自己拥有的第一件奢侈品。

年轻人距离奢侈品不一定远,但距离茅台酒,还是有点远的。毕竟,茅台消费者主要是30-50岁的男性商务、公务消费者。

于是,当瑞幸与茅台联名推出酱香拿铁时,一种由差异化导致的张力,让它具备了天然的话题度——这是茅台冰激凌曾经向往、但从未达到过的待遇。对于年轻人而言,19块钱一杯的酱香拿铁,价格友好度远超 66块钱一杯的茅台冰激凌,瑞幸的万店规模,更是大大降低了购买门槛。

至于风味,似乎是这场出圈联名中最不重要的一个部分。

生活在北京的重度咖啡用户小牧兴冲冲地跟风了一杯酱香拿铁,她很好奇酒和咖啡组合之后,产生的奇妙化学反应,却被过于浓烈的酒味儿劝退了,“喝第一口时,咖啡味很浓,几秒钟后,白酒味道有点冲, 也有点甜,我肯定不会回购。”

尽管酱香拿铁的酒味儿很足,但“含茅量”并不高,53度飞天茅台仅有1.8ml,酒精浓度低于0.5%,从配料表来看,这款产品的主要成分仍然是白酒风味厚奶,这就给网友提供了想象空间,“去冰、去咖啡、去水、去奶、酒灌满”。

渐渐地,话题逐渐跑偏,二创流行,比如,茅台为什么不与星巴克联名,因为喝星巴克的人要开车,怕酒驾,而喝瑞幸的人只需要坐地铁。

年轻人不一定喜欢茅台的酱香酒味,但一定不会排斥这种自嘲的段子。

黑猫投诉在微博上发起了#酱香拿铁好喝吗?# 的投票话题,约有4500多人选择好喝,4900多人选择难喝,还有1.7万人选择还没喝到。

从目前的反馈来看,酱香拿铁注定跟瑞幸此前爆火的生椰拿铁不是同样的定位。后者是靠口感和风味杀出重围的,而酱香拿铁,创造的更多是话题与情绪价值,很多人买它,只是为了拍照发朋友圈,好跟上潮流,这也就决定了,对于很多消费者而言,酱香拿铁,只是一次性产品。

有趣的是,这两天卖爆的不只是酱香拿铁,部分瑞幸门店的生椰拿铁也出现了暂停售卖的情况。一些前来尝鲜的用户,发现酱香拿铁并不好喝,会顺手下单一杯生椰拿铁,反正,都是一样的联名款红色纸袋。

02 茅台抢夺年轻人

茅台在白酒界的地位,无需质疑。

财报显示,2023年上半年,贵州茅台实现营业收入约695.76亿元,同比增长20.76%;净利润约359.8亿元,同比增长20.76%。不过,撑起茅台业绩的,大多是中年男人——在互联网消费鄙视链底端的人群。

大量数据都在指向茅台与年轻人的距离之远。

根据里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,在过去一年最常喝什么酒的选项中,仅有9%的年轻人选择白酒,位于啤酒、葡萄酒、果酒之后,其中,51%的年轻人一年内为白酒的花费在0—200元之间。

为了俘获年轻人,茅台没少玩出新花样。去年,茅台与蒙牛联合开发了价值66元的茅台冰淇淋,主打“年轻人的第一口茅台”,在全国开了34家旗舰店,以及22家体验店。

不过,茅台冰激淋多少有些生不逢时。

它的高贵身价,迎面撞上了雪糕消费降级的浪潮。曾经的网红品牌钟薛高被戏称为雪糕刺客,它也及时进行了调整,不仅上新了3.5元的单品,还推出了第二件雪糕1元的优惠福利,但反响平平。茅台冰激凌也适应趋势,推出50g的“小巧支”,添加2%的飞天茅台酒,单支价格回落到29元。

茅台的动作不止于此。

今年5月,茅台集团董事长丁雄军还在茅台冰淇淋周年庆活动中表示,“贵州茅台将加大力度研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等”,反映到今年Q2财报数据里,包括酒店及冰淇淋业务在内的其他业务销售额为2.23亿元,占比0.32%——刚刚接近茅台单日利润,显得有点杯水车薪了。

相比之下,瑞幸是懂年轻人的。

比如通过爆款生椰拿铁打开市场,还不断找新梗,保持话题度。生椰拿铁上市两周年之际,瑞幸联名椰树,把招牌文案“从小喝到大”改成了“从小喝到大气层”。

年轻人普遍喜欢的联名营销,瑞幸更是信手拈来,比如520期间,瑞幸牵手五条人,玩“青梅竹马”梗的填字游戏;今年8月,瑞幸和维密联名,给咖啡穿上幸运之翼,满足了消费者的少女心。

当然,门店数量也是瑞幸如今的核心竞争力之一。

新消费品牌竞争的后半局,终究是要回归到点位之争,只有点位充足,才能在营销出圈的基础上完成种草-拔草的闭环链路。否则,很容易出现种草易,拔草无门的窘境。

03 瑞幸拥抱下沉

拥有万店规模的瑞幸,极大降低了县城喝咖啡的门槛。

陈语老家在湖南的一座小县城,受益于家附近的两家瑞幸门店,她在北京养成的一天两杯冰美式的生活习惯,每次回老家都能继续。在瑞幸到来之前,她尝试过在家附近的当地咖啡馆买,38块钱一杯的冰美式,售卖的显然只是环境。

瑞幸还是持续下沉,如影随形的,是竞争对手库迪咖啡。

依靠瑞幸创始人陆正耀、9.9元喝咖啡这些标签,以及紧贴瑞幸门店选址的策略,库迪在下沉市场迅速推进。宰门眼数据显示,库迪现有门店5034家,覆盖31个省份,270个城市。其中,三线及以下城市门店占比约为32%。

战火已经点燃。今年,瑞幸与库迪的价格战持续升温,“9.9元咖啡”重回市场,瑞幸更是大杀四方,因为9.9元活动得到了超过预期的消费者反响,瑞幸决定将活动至少持续两年。

这底气,很大程度是万店规模给的。在规模效应之下,瑞幸具备更多的成本优势,继而也成为最能赚钱的咖啡品牌之一。

财报数据显示,今年上半年,瑞幸净收入为62.014亿元,同比增长88%,营业利润11.728亿元,利润率18.9%。今年二季度,瑞幸还以62.1亿元的收入,超过星巴克中国市场的59.05亿元,实现了首次单季超越。

尽管优势明显,但下沉市场还是瑞幸不能丢失的战场。

一线城市年轻人的咖啡消费习惯,已经在这几年的咖啡品牌大战中,逐渐形成。增量还在下沉市场。即使是瑞幸,在下沉市场销售情况更好的,也是咖啡饮品——这就很容易落到蜜雪冰城擅长的价格区间里面去。此外,喜茶、奈雪的茶都都在不断调整价格,争夺下沉市场。

19块钱一杯的酱香拿铁,已经是很多消费者愿意接受的瑞幸咖啡价格上线。生活在三线城市的小陈告诉略大参考:“朋友圈里都在晒酱香拿铁,但我一看价钱,19元,感觉好贵啊,已经超过我对瑞幸9.9元的价钱认知了。”

与茅台联名,就像瑞幸为自己做的一场大型广告。

在下沉市场,茅台是硬通货,“茅台”口味的咖啡,更容易在下沉市场拥有关注度。瑞幸在联名款推出期间的红色包装袋,也因为与茅台包装盒的高相似度,更容易引发路人关注。

至少在声势上,瑞幸赢了库迪一波。

但茅台能帮到瑞幸的,大概也只能到这里了。酱香味的拿铁,很难靠口味去帮瑞幸获取更多更忠诚的下沉市场用户。小陈就坚决不会给父亲买酱香拿铁,“这么奇怪的味道,他肯定喝不惯”。

在她看来,这波热闹过后,两波人群肯定会继续分道扬镳,“该喝茅台的继续喝茅台,该喝瑞幸的继续喝瑞幸。”

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