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麦当劳中国暂停了定制汉堡 来看看它在深圳的这家“未来2.0”餐厅能不能打动你

定制汉堡业务CYT项目既没有像“全日早餐”计划拉高同店销售,也没有像麦咖啡这样帮助麦当劳开辟新业务。

图片来源:AFP

12月9日,麦当劳1990年时进入中国大陆市场的第一家店深圳解放路光华楼店又重新开幕了,只不过,与消费者印象当中的麦当劳餐厅不同的是,这家店现在被称为麦当劳“未来2.0”概念餐厅。在这家餐厅里,麦当劳定制化星级汉堡、个性化定制甜品吧、送餐到桌服务首次亮相,并整合了双点式柜台、动态电子餐牌、触屏自助点餐机、移动支付、定制汉堡、送餐到餐桌服务。

麦当劳表示,未来这种门店数量将占到餐厅总数的四成。

这意味着除了美国,麦当劳也暂停了中国市场的定制汉堡(CYT,Create Your Taste)计划。

麦当劳中国区首席执行官张家茵曾表示将在现有的150家门店中加入定制汉堡业务。参考此前公布的数据,这一开店计划并没有达到。如今,麦当劳确认明年4月中国将暂停定制汉堡业务,取而代之的是个人化定制星级汉堡,相比较之下,后者形式更简单,选择更有限,当然也比原来的CYT汉堡更便宜一些。

张家茵对于CYT调整为定制星级汉堡的解释是,根据之前CYT的运营情况来看,消费者完全由自己任意搭配食材的话,很多人制作出来的汉堡味道可能不尽如人意。这次麦当劳请米其林二星餐厅的大厨制作了一个汉堡的基本食谱,消费者可以在这基础上根据自己的喜好定制调整。

2014年底,为了扭转在美国市场糟糕的业绩,麦当劳当时的首席执行官Don Thompson计划在美国推出定制汉堡业务。麦当劳希望通过定制汉堡业务来摆脱一种不健康和不高级的品牌暗示。在CYT门店,消费者可以要牛油果果酱,吃现做的牛肉饼,还能选择用蔬菜包裹食材。就材料本身而言不一定有多健康,但搭配和呈现方式,让人觉得麦当劳变高级了。

2015年6月,这一项目被引入中国上海,随后迅速在上海、北京和广州的主要城市推广开。

2016年1月,麦当劳在王府井开设了一家“未来概念餐厅”,这家叫做“NEXT”的餐厅提供触摸屏点餐,手机无线充电,免费照片打印等服务。你可以将它看做是顶配版本的定制汉堡餐厅。

比起美国,一度,麦当劳更愿意在中国推广它的这项定制汉堡业务。

在美国市场,麦当劳的定制汉堡业务遭遇了加盟商的质疑。因为这类新型门店通常需要重新规划,包括新的装修、配饰和额外用来摆放设备的区域等,装修的平均花费大约在12.5万美元。加上非标准化的汉堡制作流程和食材供应问题,麦当劳的加盟商们并不那么欢迎自制汉堡。

在中国,多数的门店由麦当劳自己运营,麦当劳可以规划合适的开店数量来降低运营和采购的成本。而从消费者角度,定制汉堡也能改善麦当劳廉价快餐的形象,成为新的收入增长点。

不过,这一切设想都在麦当劳打算在中国引入战略投资者之后戛然而止。2016年3月30日,麦当劳集团首席执行官Steve Easterbrook造访中国,除了巡视一下中国市场,还带来了一条颇为劲爆的新闻,麦当劳中国将引入战略投资者。对于战略投资的形式,麦当劳没有给出更多解释,只是称潜在的方式可能包括特许经营、合资公司等,这些将以出让部分股权的方式完成。

之后,麦当劳中国暂停了新的定制汉堡餐厅规划,只对此前已经批准的餐厅进行建造,同时暂停的还有麦当劳中国的特许加盟业务。麦当劳没有对此作出披露和解释。在过去的半年多时间里,麦当劳中国仍然每季度推出新的产品,也有话题性的营销活动,不过考虑到潜在投资者的不明朗,在新门店的规划上,麦当劳进展缓慢。除了定制汉堡,另外一个例子是原本计划于今年推出的社区型门店。

CYT项目没有像“全日早餐”那样拉高同店销售,也没有像麦咖啡这样帮助麦当劳开辟新业务。它更像是麦当劳在对抗类似Shake Shack这类个性化汉堡店的尝试。

目前来看,替代麦当劳CYT项目的未来2.0概念餐厅,很难说得上是更激进还是更温和的变化。

一方面,麦当劳称未来这类型的门店将占到整体门店数量的四成,这意味着大额的资本投入。而另外一方面,麦当劳所提供的核心产品,包括食物和服务并没有实质性改变——无论是巨无霸还是麦香鱼,都还是原来的味道,他们被装在了一个更好看、更具科技感的餐厅里。

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