文|唐辰同学

认错要诚恳，挨打要立正。

互联网的热点更替很快，但不代表网络没有记忆。巴奴火锅因为食材问题，已经一年两次道歉。

今年2月，巴奴就因“火锅店18元一份土豆仅5薄片”登上热搜，相关话题的阅读量破亿，随后还引发大众对巴奴火锅越来越贵的质疑。这种舆论的连锁效应远超出巴奴的预料。在中国食品安全报等媒体的关注下，北京几家巴奴门店在售的富硒土豆被取样、送检。结果显示，巴奴富硒土豆的硒含量，不足宣称含量的十分之一。巴奴也一改此前“不会降价”的强硬态度，下架富硒土豆，并对此前到店消费过富硒土豆这道菜品的顾客给予补偿。

这一次是巴奴旗下品牌羊肉掺假，“指鸭为羊”。有博主举报，巴奴旗下子品牌超岛自选火锅北京合生汇店的羊肉卷，被检测出鸭肉成分，而这款羊肉卷的售价折合80元一斤。9月7日，巴奴承认掺假，羊肉卷确实含有鸭肉成分。巴奴要求超岛多家门店停业整改，取消独立采购权，同时对在合生汇店消费过该产品的顾客进行赔付。

 

相较于半年前的“天价土豆”问题的处理，或许是意识到，土豆卖得贵还只是对土豆价值定义的分歧，但“挂羊头卖鸭肉”却是实在的食品安全问题，是餐饮企业的底线。巴奴创始人杜中兵的反应速度和态度更为果决。根据官方声明，此次赔付共涉及8354桌，总额约为835.4万元，每桌可领取1000元。同时，巴奴对超岛合生汇店、丰科万达广场店、龙德广场店、石景山万达店即日起全部停业整改全面彻查。

客观上说，巴奴火锅对这两次食材问题的处理很到位。学院派的危机公关处理遵循“5S原则”：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。以此次羊肉掺假事件为例，9月4日博主举报，9月7日巴奴官方就发布公告承认举报属实，并给出态度鲜明的解决方案。巴奴在整个事件的处理上，至少已经做到了前面四点。第一时间出来承担责任，真诚与媒体和顾客沟通，并快速地给出解决方案。

对于“权威证实”，巴奴也给出“立正的态度”，表示“主动与政府部门沟通，接受全面调查，积极配合政府部门监管要求进行整改”，并引进第三方公司对超岛门店所有在售产品，进行全面检测，通过政府部门以及第三方质检公司认定合格后，再确定开业时间。

危机公关“5S原则”看似简单，但在实际操作过程中，却被很多品牌忽略，或者在方案落实时跑偏。典型如曾因“雪糕刺客”登上热搜的钟薛高。先是没有第一时间回应消费者的质疑，进而又在官方声明中态度强硬，忽略问题，任由危机发酵。

虽然也有媒体指出，巴奴的道歉和善后措施并不完全是“诚意满满”，实则暗藏玄机。比如说，巴奴的道歉声明里宣布“取消超岛的独立采购权”，意思是超岛的采购线不归巴奴管，看似是善后处理的一条，其实也是甩锅。

但单从危机公关处理来说，巴奴的应对是可以拿高分的，知名老媒体人胡锡进和行业KOL半佛仙人也给予“高度评价”。

胡锡进在巴奴公布处理措施的第一时间，就在社交媒体发布一条酷似ChatGPT生成的长内容称，“往羊肉里掺鸭肉，这是严重造假行为，绝对不可接受。但巴奴对事情的处理态度值得肯定。”胡锡进希望接下来巴奴对今后优质服务与食材安全进行升级把关，要吃一堑长一智，而且在整改中实现上升，并希望整个餐饮业举一反三，向食品安全的万无一失努力。

这是一贯的“胡氏和稀泥大法”，一面避重就轻地谈问题，一面又凭借自己的话语权为巴奴火锅的处理定调。在看到微博#胡锡进谈巴奴赔付顾客835万#话题下，几乎清一水的好评时，就让人浮想联翩。唐辰在看到胡锡进的长文时，就在朋友圈提出疑问：“巴奴的公关不应该去公关胡锡进，让他少说话么”？

“半佛仙人”发布的《巴奴火锅赔800多万，火锅行业都傻眼了》一文，就更有意思。不知道是真心夸赞巴奴公关厉害还是在捧杀。比如他在文中写道“巴奴的策略非常非常聪明。”半佛表示，这800多万赔偿看似很多，但性价比巨高，比拿来打广告要高无数倍。800万拿来打广告可能水花都掀不起来。

从这点看，巴奴在假羊肉的公关处理上，确实如半佛的好评“这八百多万，花得真的值”。但他还加上一句，“800多万赔给消费者，能让整个火锅行业的同行都傻眼。”以巴奴一家之力，拉踩整个火锅行业就有点莫名的含义了。

从这个层面说，巴奴火锅真正的问题，无法通过公关手段真正解决。两次道歉，两次套路相似的完美公关，反而意味着杜中兵标榜的产品主义的连续翻车。

作为中国火锅行业的另类，巴奴火锅是少有甚至可以说仅有的以互联网“产品主义”作为核心经营战略的品牌。在一次媒体采访中，巴奴火锅创始人杜中兵坦承，“乔布斯对我影响很大很大”，他的偶像就是乔布斯。

他还表示，一切出发点都要源自于产品思考，必须要有鲜明的产品特色。任何事情从产品出发的时候，其实所有决策、组织的逻辑就变得非常简单了，一个人能从产品出发的时候，人生的规划也会变得简单。

2012年，巴奴首次提出以产品为核心的价值理念，全面锁定产品主义的定位；2020年，杜中兵还在中国人民大学商学院的新年论坛上，专门发表《巴奴毛肚火锅——以产品主义掀起一场火锅革命》的主题演讲。

基于这个指导策略，巴奴将毛肚这个火锅中的单品做成了独具特色的爆款，成为巴奴区别于其他火锅品牌的独特标签。正如2020年之前，巴奴那句碰瓷海底捞的广告宣传语：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

这种对产品主义的极致追求以及持续对消费者的价值观灌输，巴奴火锅在质疑中，不断刷新自身价格标准。有数据显示，目前巴奴在二、三线城市门店的平均客单价约为140元/人，在北京可达180元/人，比海底捞高了近40元，是麻辣火锅里面是最高的。即便放在整个餐饮行业，也是中端往上的水平。

“天价土豆”事件中，杜中兵也是态度真挚地道歉，在他的声明下，有一条高赞评论是这么写的：“牛排是牛排的价格，土豆就是土豆的价格，千万不要把土豆卖出牛排的价格。”

此次“羊肉掺鸭肉”事件，再次给巴奴和杜中兵敲响了警钟。正如大象新闻评价，这是一次三重“坑爹”行为：儿子杜夯犯错，老爹出来道歉；超岛火锅子品牌出事，连累父品牌巴奴声誉受损；顾客是餐饮企业的衣食父母，产品掺假就是坑害顾客，也是“坑爹”。

北京日报客户端在题为《“挂羊头卖鸭肉”能有多暴利》的报道中指出，用鸭肉混合的牛羊肉卷相对便宜，价格一般在7-15元/斤之间；调理肉卷价格稍贵，一般在12-30元/斤不等；而同平台的纯羊肉卷价格基本在45-60元/斤之间。按超岛火锅羊肉80元/斤的售卖价计算，其中的差价不可谓不高。如果采购羊肉混合卷，仅从文中所列出的价格看，门店在1斤“羊肉”上最多或可获利73元。

所以说，巴奴除了诚恳道歉，真正需要做的是“刮骨疗毒”，而不是将大众的关注的重点引导在公关做的多完美上。既然坚守产品主义，就要正视产品问题。如果再接二连三的出现类似的“坑爹”事件，就离真正的塌房不远了。