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百亿美瞳行业,怎样书写新的“口红传奇”?

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百亿美瞳行业,怎样书写新的“口红传奇”?

百亿市场摆在眼前,但想从中分上一杯羹并非易事。

文|肖明超-趋势观察

编辑|山桃儿

春分粉、胶片粽、极昼黑、甜茶绿、摩卡黑咖啡、贝壳珊瑚、糖心可可塔、星砂牛奶、芝麻奶霜卷、时间玫瑰粉、抹茶流心、橘子气泡水、金玉满堂、少女漫泪光紫、薄荷珍宝珠......

这么一堆名字放在一起,你能想到它们都是什么吗?

其实这些都是美瞳的名字,和这些具有浪漫氛围又充满幻想的名字一样,戴上美瞳似乎也有魅力翻倍的效果。

01 从近视专属到美妆必备

五百多年前,著名科学家达·芬奇发现,把脑袋伸进盛满水的半圆形玻璃缸里向外看,模糊的物体会变得清晰,所以他成为角膜接触理论的创始人,这也被当做隐形眼镜概念的开端。

在有了基本原理后,包括笛卡尔、穆勒、阿道夫·菲克、奥古斯特·穆勒在内的众多科学家和医学生都开始对隐形眼镜的“接力式探索”,从巩膜接触镜到玻璃巩膜镜,他们实现了隐形眼镜的从无到有,如何更安全,更舒适,佩戴时间更长成为下一阶段的主要难题。

1936年,进入塑胶巩膜镜时代,新型材料PMMA俗称有机玻璃的出现,为隐形眼镜发展带来了一个小高峰,随后在1948年,美国视光师凯文·托赫首创了角膜接触镜,这项发明让他改变了隐形眼镜的历史,隐形眼镜的升级进化还在继续。直到二十世纪七十年代,RGP隐形眼镜上市,隐形眼镜也才开始普及,在这一时期,中国也自主研发出了第一副软性隐形眼镜。

二十世纪八十年代以后,隐形眼镜不再是稀奇物件,国内外已经有不少消费者开始佩戴隐形眼镜调整视力,彩色隐形眼镜被更多人认识,只不过那时还没有完全流行起来。

2000年前后受日韩潮流的影响,改变瞳色成为时尚,美瞳随之在中国流行起来。

2005-2010年期间,虽然强生已经开始生产美瞳,但国际市场上的品牌还是将重心放在隐形眼镜上,所以国内美瞳市场以品牌代工为主,在那时qq,微信以及各个平台上出现了一批“美瞳代购”,“美瞳贩子”,国内美瞳行业初步形成,但由于市场尚未规范,市面上充斥着大量的“三无”美瞳,行业处在有品类无品牌的状态。

2011年后,相关部门大力整顿美瞳市场,行业逐渐规范化,渠道不明的美瞳退出市场,品牌代工转向自主品牌,药店、眼镜店、美瞳集合店成为消费者购买美瞳的主要渠道。

2015年,中国开放线上正规渠道销售,用户已经养成了戴美瞳的习惯,品牌也逐渐壮大,行业快速发展。

2018年至今,美瞳行业市场潜力爆发,部分美瞳品牌已完成多轮融资,备受资本青睐,在消费者眼中,美瞳已经成为和口红一样的存在,它不仅是调节视力的产品也是美妆必备的一项。

值得注意的是,即便今天很多消费者已经将美瞳当做了化妆品,但它实际上还是必须严格监管的医疗器械,在中国美瞳属于第三类医疗器械管理,毕竟它直接覆盖于眼角膜表面,和眼睛密切接触,直接关乎了人眼安全。

02 美瞳增长快速,原因为何?

数据显示,在2016年至2021年间,美瞳行业市场规模从42亿元增长至282亿元,年化复合增长率达到46%,预计到2025年,美瞳市场规模整体可以达到470亿元。问世,普及到壮大,美瞳走出了一条快速成长的道路,并在不到20年的时间完成了从“非主流”到主流的转变。

近年我国近视患者的数量不断增加,我国被视力问题困扰的患者比重占到全国总人口的一半左右,矫正视力的需求旺盛,隐形眼镜成为眼镜和手术之外的另一选择,所以当戴隐形眼镜成为一种必需时,消费者对戴隐形眼镜的舒适度,美观度的需求升级,能调节近视又让眼睛更漂亮的美瞳拥有了固定的用户。

如果说美瞳对视力的调节作用让它成为近视人群的选择,奠定了部分用户基础,那它快速增长的另一原因就是以“美妆化”打开了非近视人群的市场。

在各个平台看美妆教程会发现,半数以上的教程都有戴美瞳这一步。蓝绿色美瞳更接近欧美人的瞳孔颜色,让欧美妆容妆效加倍;粉橘色美瞳甜酷味十足,个性又日常;深色系美瞳不仅百搭还让双眸“含水”闪亮。

(图源:moody小剧场微博)

如果说眼睛是心灵的窗口,美瞳就是这扇窗户上五彩缤纷的玻璃。美瞳品牌们也将美瞳的核心价值定义在“美”上,让它和美妆高度契合,在产品的研发上,从提气色让双眸更炯炯有神和契合丰富的眼妆类型两点出发,打造了色彩和花纹丰富的美瞳产品,让美瞳成为和口红一样每一支都有不同效果,每一支都能带来新美感的产品。

国产美瞳品牌领军者可啦啦就提出“美瞳即底妆”的新型美妆概念,放大美瞳的彩妆属性,让美瞳进入更庞大的美妆市场。

美瞳能快速崛起的原因还离不开国潮美妆的兴起和种草经济的助力,这两点尤其体现在美瞳的营销上。

(图源:小红书)

美瞳属于第三类医疗器械,一般品类常用的诸如找代言人一类的营销手段在美瞳上行不通,所以美瞳选择和国潮美妆火爆一样的方式,大量投放KOL,让美妆博主们种草,在各个社交媒体平台流量的加持下,网红产品,明星同款接连登场。“瞳模”职业顺势兴起,自拍美照中,突出眼部,展现美瞳的“美丽功效”,触达有美丽追求的消费者。或是做联名为品牌提高声量,比如Moody曾携手橘朵,美瞳和眼影一起打造精美个性眼妆。

找到“流量密码”的美瞳不仅满足了近视人群的需求,还成功打入了美妆人群,当美瞳成为近视人群和美妆人群的共同所需,市场就由此被打开。百亿市场摆在眼前,但想从中分上一杯羹并非易事,各人有各人的皎洁与隐晦,看似前路光明的美瞳行业也在面临自己的困境。

03 美瞳行业的困境

前文我们多次提到过美瞳属于医疗器械,具有医疗属性,所以做美瞳的门槛必然高于其他一些品类,在美妆化的趋势下,美瞳要兼顾美丽的时尚属性和安全的医疗属性,这就是美瞳行业的首要且最重要的问题。

纵观美瞳行业,以技术出生的老牌隐形眼镜制造企业不够美妆不够时尚,而时髦的美瞳品牌又常被制造卡脖子,尤其是国产美瞳品牌大多选择代工厂制造。代工模式下,虽品牌不同但产品却相似,看起来颜色各异花纹丰富名字新颖,但仔细对比就会发现产品同质化严重。在这样的背景下,消费者对品牌的忠诚度较低,行业内虽有不少知名品牌却没有真正的领军者。

(图源:可啦啦官方微博)

所以美瞳品牌要想充分建立品牌优势,还是要突破供应链的困境,以差异化的研发打出品牌特色,形成品牌专属,延长品牌生命周期。

其次是人群的困境,美妆人群主要由年轻女性构成,这是优势也是困境,如何破圈影响更多人群成为美瞳行业需要思考的问题。美妆护肤行业也曾面临过这样的问题,或许可以给美瞳以借鉴。起初美妆护肤似乎是女性尤其是年轻女性专属,但近年可以发现美妆护肤呈现全民化趋势,护肤品要分老中青,分年龄,分肤质,化妆的人也不再局限于年轻女性,美瞳也可以靠人群突破来破局,其中的关键在于细分,而舒适度、滋润度、对眼睛的保护、自然日常的颜色是细分的主要方向。

(图源:可啦啦官方微博)

同时,美瞳品牌还要关注渠道。从微商代理到官方旗舰店再到KOL种草,不难看出美瞳品牌对线上渠道的关注,诚然做线上品牌确实有诸多好处,但完全的线上或线下品牌都存在弊端,想要在市场上长期发展,就要实现线上线下的联动和高度融合。

尤其是在消费者关注消费体验的当下,消费的全流程体验包含了线上线下、消费前期、中期和后期的每个细节,线下作为品牌和消费者交互的重要场所,会让消费体验更有实感。一方面,美瞳本就是增强妆容氛围感的产品,它和氛围紧密联系,在氛围感强的线下场景中,消费者的购买行为也会受到影响;另一方面,美瞳产品和口红一样有个体使用的差异,线下体验会让消费者选择到更合适的产品。

(图源:可糖官方微博)

发展初期,美瞳品牌感受到了流量的红利,但当今天流量焦虑,流量增长陷入瓶颈,线上线下的融合才能为品牌带来新机。

此外,如果美瞳想向着美妆品方向发展还需做更多的创新升级。时尚行业的变化是快速的,美妆的潮流趋势也在发生变化,欧美感、甜美感、自然妈生感、纯欲感等等,不同的妆容对眼妆和美瞳的需求都是不同的,当新的潮流兴起,美瞳产品也要随之而变。

(图源:可糖官方微博)

最后,美瞳品牌可以丰富周边产品以增强抗风险能力,比如滴眼液、润眼液、美瞳盒、美瞳清洗器清洗液等。美妆品牌下的产品是丰富多样的,底妆眼唇修容等,但美瞳品牌的产品相对单一,以一类产品打天下的风险系数相对较高。

在过去的20年里,美瞳行业快速成长不断完善,但还并未达到完全成熟,行业内的规范仍在重塑建立之中,在未来的20年里,美瞳行业还能保持这样的增长速度吗,是否会有新品牌入局为行业带来改变,众多品牌中是否有品牌脱颖而出成为国产美瞳的“老大”,还需要我们静静观察,拭目以待。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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百亿美瞳行业,怎样书写新的“口红传奇”?

百亿市场摆在眼前,但想从中分上一杯羹并非易事。

文|肖明超-趋势观察

编辑|山桃儿

春分粉、胶片粽、极昼黑、甜茶绿、摩卡黑咖啡、贝壳珊瑚、糖心可可塔、星砂牛奶、芝麻奶霜卷、时间玫瑰粉、抹茶流心、橘子气泡水、金玉满堂、少女漫泪光紫、薄荷珍宝珠......

这么一堆名字放在一起,你能想到它们都是什么吗?

其实这些都是美瞳的名字,和这些具有浪漫氛围又充满幻想的名字一样,戴上美瞳似乎也有魅力翻倍的效果。

01 从近视专属到美妆必备

五百多年前,著名科学家达·芬奇发现,把脑袋伸进盛满水的半圆形玻璃缸里向外看,模糊的物体会变得清晰,所以他成为角膜接触理论的创始人,这也被当做隐形眼镜概念的开端。

在有了基本原理后,包括笛卡尔、穆勒、阿道夫·菲克、奥古斯特·穆勒在内的众多科学家和医学生都开始对隐形眼镜的“接力式探索”,从巩膜接触镜到玻璃巩膜镜,他们实现了隐形眼镜的从无到有,如何更安全,更舒适,佩戴时间更长成为下一阶段的主要难题。

1936年,进入塑胶巩膜镜时代,新型材料PMMA俗称有机玻璃的出现,为隐形眼镜发展带来了一个小高峰,随后在1948年,美国视光师凯文·托赫首创了角膜接触镜,这项发明让他改变了隐形眼镜的历史,隐形眼镜的升级进化还在继续。直到二十世纪七十年代,RGP隐形眼镜上市,隐形眼镜也才开始普及,在这一时期,中国也自主研发出了第一副软性隐形眼镜。

二十世纪八十年代以后,隐形眼镜不再是稀奇物件,国内外已经有不少消费者开始佩戴隐形眼镜调整视力,彩色隐形眼镜被更多人认识,只不过那时还没有完全流行起来。

2000年前后受日韩潮流的影响,改变瞳色成为时尚,美瞳随之在中国流行起来。

2005-2010年期间,虽然强生已经开始生产美瞳,但国际市场上的品牌还是将重心放在隐形眼镜上,所以国内美瞳市场以品牌代工为主,在那时qq,微信以及各个平台上出现了一批“美瞳代购”,“美瞳贩子”,国内美瞳行业初步形成,但由于市场尚未规范,市面上充斥着大量的“三无”美瞳,行业处在有品类无品牌的状态。

2011年后,相关部门大力整顿美瞳市场,行业逐渐规范化,渠道不明的美瞳退出市场,品牌代工转向自主品牌,药店、眼镜店、美瞳集合店成为消费者购买美瞳的主要渠道。

2015年,中国开放线上正规渠道销售,用户已经养成了戴美瞳的习惯,品牌也逐渐壮大,行业快速发展。

2018年至今,美瞳行业市场潜力爆发,部分美瞳品牌已完成多轮融资,备受资本青睐,在消费者眼中,美瞳已经成为和口红一样的存在,它不仅是调节视力的产品也是美妆必备的一项。

值得注意的是,即便今天很多消费者已经将美瞳当做了化妆品,但它实际上还是必须严格监管的医疗器械,在中国美瞳属于第三类医疗器械管理,毕竟它直接覆盖于眼角膜表面,和眼睛密切接触,直接关乎了人眼安全。

02 美瞳增长快速,原因为何?

数据显示,在2016年至2021年间,美瞳行业市场规模从42亿元增长至282亿元,年化复合增长率达到46%,预计到2025年,美瞳市场规模整体可以达到470亿元。问世,普及到壮大,美瞳走出了一条快速成长的道路,并在不到20年的时间完成了从“非主流”到主流的转变。

近年我国近视患者的数量不断增加,我国被视力问题困扰的患者比重占到全国总人口的一半左右,矫正视力的需求旺盛,隐形眼镜成为眼镜和手术之外的另一选择,所以当戴隐形眼镜成为一种必需时,消费者对戴隐形眼镜的舒适度,美观度的需求升级,能调节近视又让眼睛更漂亮的美瞳拥有了固定的用户。

如果说美瞳对视力的调节作用让它成为近视人群的选择,奠定了部分用户基础,那它快速增长的另一原因就是以“美妆化”打开了非近视人群的市场。

在各个平台看美妆教程会发现,半数以上的教程都有戴美瞳这一步。蓝绿色美瞳更接近欧美人的瞳孔颜色,让欧美妆容妆效加倍;粉橘色美瞳甜酷味十足,个性又日常;深色系美瞳不仅百搭还让双眸“含水”闪亮。

(图源:moody小剧场微博)

如果说眼睛是心灵的窗口,美瞳就是这扇窗户上五彩缤纷的玻璃。美瞳品牌们也将美瞳的核心价值定义在“美”上,让它和美妆高度契合,在产品的研发上,从提气色让双眸更炯炯有神和契合丰富的眼妆类型两点出发,打造了色彩和花纹丰富的美瞳产品,让美瞳成为和口红一样每一支都有不同效果,每一支都能带来新美感的产品。

国产美瞳品牌领军者可啦啦就提出“美瞳即底妆”的新型美妆概念,放大美瞳的彩妆属性,让美瞳进入更庞大的美妆市场。

美瞳能快速崛起的原因还离不开国潮美妆的兴起和种草经济的助力,这两点尤其体现在美瞳的营销上。

(图源:小红书)

美瞳属于第三类医疗器械,一般品类常用的诸如找代言人一类的营销手段在美瞳上行不通,所以美瞳选择和国潮美妆火爆一样的方式,大量投放KOL,让美妆博主们种草,在各个社交媒体平台流量的加持下,网红产品,明星同款接连登场。“瞳模”职业顺势兴起,自拍美照中,突出眼部,展现美瞳的“美丽功效”,触达有美丽追求的消费者。或是做联名为品牌提高声量,比如Moody曾携手橘朵,美瞳和眼影一起打造精美个性眼妆。

找到“流量密码”的美瞳不仅满足了近视人群的需求,还成功打入了美妆人群,当美瞳成为近视人群和美妆人群的共同所需,市场就由此被打开。百亿市场摆在眼前,但想从中分上一杯羹并非易事,各人有各人的皎洁与隐晦,看似前路光明的美瞳行业也在面临自己的困境。

03 美瞳行业的困境

前文我们多次提到过美瞳属于医疗器械,具有医疗属性,所以做美瞳的门槛必然高于其他一些品类,在美妆化的趋势下,美瞳要兼顾美丽的时尚属性和安全的医疗属性,这就是美瞳行业的首要且最重要的问题。

纵观美瞳行业,以技术出生的老牌隐形眼镜制造企业不够美妆不够时尚,而时髦的美瞳品牌又常被制造卡脖子,尤其是国产美瞳品牌大多选择代工厂制造。代工模式下,虽品牌不同但产品却相似,看起来颜色各异花纹丰富名字新颖,但仔细对比就会发现产品同质化严重。在这样的背景下,消费者对品牌的忠诚度较低,行业内虽有不少知名品牌却没有真正的领军者。

(图源:可啦啦官方微博)

所以美瞳品牌要想充分建立品牌优势,还是要突破供应链的困境,以差异化的研发打出品牌特色,形成品牌专属,延长品牌生命周期。

其次是人群的困境,美妆人群主要由年轻女性构成,这是优势也是困境,如何破圈影响更多人群成为美瞳行业需要思考的问题。美妆护肤行业也曾面临过这样的问题,或许可以给美瞳以借鉴。起初美妆护肤似乎是女性尤其是年轻女性专属,但近年可以发现美妆护肤呈现全民化趋势,护肤品要分老中青,分年龄,分肤质,化妆的人也不再局限于年轻女性,美瞳也可以靠人群突破来破局,其中的关键在于细分,而舒适度、滋润度、对眼睛的保护、自然日常的颜色是细分的主要方向。

(图源:可啦啦官方微博)

同时,美瞳品牌还要关注渠道。从微商代理到官方旗舰店再到KOL种草,不难看出美瞳品牌对线上渠道的关注,诚然做线上品牌确实有诸多好处,但完全的线上或线下品牌都存在弊端,想要在市场上长期发展,就要实现线上线下的联动和高度融合。

尤其是在消费者关注消费体验的当下,消费的全流程体验包含了线上线下、消费前期、中期和后期的每个细节,线下作为品牌和消费者交互的重要场所,会让消费体验更有实感。一方面,美瞳本就是增强妆容氛围感的产品,它和氛围紧密联系,在氛围感强的线下场景中,消费者的购买行为也会受到影响;另一方面,美瞳产品和口红一样有个体使用的差异,线下体验会让消费者选择到更合适的产品。

(图源:可糖官方微博)

发展初期,美瞳品牌感受到了流量的红利,但当今天流量焦虑,流量增长陷入瓶颈,线上线下的融合才能为品牌带来新机。

此外,如果美瞳想向着美妆品方向发展还需做更多的创新升级。时尚行业的变化是快速的,美妆的潮流趋势也在发生变化,欧美感、甜美感、自然妈生感、纯欲感等等,不同的妆容对眼妆和美瞳的需求都是不同的,当新的潮流兴起,美瞳产品也要随之而变。

(图源:可糖官方微博)

最后,美瞳品牌可以丰富周边产品以增强抗风险能力,比如滴眼液、润眼液、美瞳盒、美瞳清洗器清洗液等。美妆品牌下的产品是丰富多样的,底妆眼唇修容等,但美瞳品牌的产品相对单一,以一类产品打天下的风险系数相对较高。

在过去的20年里,美瞳行业快速成长不断完善,但还并未达到完全成熟,行业内的规范仍在重塑建立之中,在未来的20年里,美瞳行业还能保持这样的增长速度吗,是否会有新品牌入局为行业带来改变,众多品牌中是否有品牌脱颖而出成为国产美瞳的“老大”,还需要我们静静观察,拭目以待。

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