文 | 李晋（思想史学者）、马丽 （社会学家）
近年来，互联网和智能手机不仅改变了人们获得信息的方式，也塑造了我们目前的市场生态和营销规则。在过去很长一段时间里，人们只能被动地从电视、广播、报纸的广告中接受购物的信息，或者在超市由导购人员引导购物。如今，人们的消费已经在很大程度上被网络购物、自媒体、带货直播的方式逐渐取代。如果说企业创新精神就是一种“创造性毁灭”，那么这一技术的也造就了一批新型的企业模式和企业家，比如直播带货的“头部”李佳琦。最近这两天的事件却更是将他推向了舆论的潮头浪尖。
9月10日，在一次直播活动中，李佳琦为大家介绍了一款售价79元的花西子眉笔。正当他专心讲解产品的特点和使用方法时，突然注意到弹幕中有网友评论产品“越来越贵了”。对此，李佳琦显得有些不悦，他反驳说：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？”接着，他似乎又想到了什么，再次对着镜头说：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”这番言论似乎激起了公众极大反感。仅仅过了一天，李佳琦在微博的粉丝数量就从原先的3043.5万降至2900多万，总计失去了超过100万的粉丝。
虽然社交媒体上讨论这一事件的文章不可胜数，然而，很少有人对“李佳琦模式”这种直播机制进行反思。事实上，正是这种“李佳琦模式”造成了昔日李佳琦的成功，也是激发今天舆论哗然的深层机制。
疯传的时代：“李佳琦模式”的兴起
无论是成为“流量经济”还是“眼球经济”，市场的操控技术首先要做的，就是截获人们的注意力，借以影响人们的行为，从而让人们消费物品和服务。在这个机制中，过去市场商家和消费者之间有一个永恒的冲突，也就是：商家永远都希望更多的获利，而消费者却始终希望花更少的钱买新价比更高的商品。作为第三方的直播带货，最终并不能够解决这个问题，而是将这个矛盾遮蔽或缓解了。
“李佳琦模式”正是我们这个时代的产物和标志。此模式的成功正是在于，它符合当下营销传播所需要的很多要素。社会学家乔纳.伯杰（Jonah Berger）曾指出，如果让一个产品、观念得到病毒式的广泛传播，就必须具有以下特征：
- 社交货币：人们会愿意分享让他们感到光彩的事情。
- 口碑诱因：让人们能够口口相传的动力。
- 情绪价值：激发人们的情感。
- 公共性：产品具有自我宣传的能力
- 实用价值：比如能够提供省钱之道。
- 故事性：打动人的，使得营销更具有传播价值。
尽管“李佳琦模式”成功的背后还有诸多的因素，但是这些特征毫无疑问构成了他成为直播带货“头牌”的关键。
事实上，李佳琦作为男性进入以女性为主导的化妆品和女性用品的直播行业，本身就具有话题性，也会打破一些传统模式固有的成见，给直播带来新鲜感，甚至会吸引众多充满好奇心的观众。其次，这种打破“性别壁垒”的方式也破除了很多刻板印象，为女性购买者提供了不同角度开袋和使用化妆品。在某种程度上，这一模式甚至更具有广告的“说服力”。作为一个异性的“他者”，李佳琦却也并没有展现出过度的“男性支配”、“大男子主义”的支配感，让更多的女性在购买化妆品和日用品时感觉到提供了“社交货币”和“情感支持”。试想，如果让罗永浩来代替李佳琦，这种错位所造成的“入侵感”和“压迫感”产生的销售效果可能就会不尽人意了。
此外，“李佳琦模式”的成功隐藏着一个“时势造英雄”的故事核心。尽管在2021年，李佳琦就经历了“学历风波”：有网友和媒体根据李佳琦之前的一些社交账号中的信息，指出李佳琦在不同的时间、地点给予网友的学历印象和实际不符。这导致了外界对他是否真的具有所称学历的质疑。对此，李佳琦也进行了积极的澄清和回应。事实上，这场“风波”不仅没有让李佳琦丧失掉“粉丝”的支持，反而更是塑造了一个从“草根”自强不息，一路打拼获得成功的积极形象。
由于拥有众多的粉丝和观众，李佳琦式的带货商，作为售卖者和消费者之间的第三方，具有很强的议价能力，这也是目前直播带货模式比过去单纯广告营销所具有的独特性：这种议价能力其实就是一种“权力”。当发展到一定规模时，“李佳琦模式”就能够通过这种权力机制迫使生产者给予更低的价格，来吸引更多的消费者转变为“粉丝”，这就进一步强化了直播带货的议价能力，在短时间内不仅能够给予直播间的消费者相比其他市场渠道更便宜的价格，也帮助一些想要扩展市场的企业扩大了市场的影响力。
“李佳琦模式”也有和过去的市场营销推广不同的地方，那就是它提供了人们一种参与感和情感需求。互联网经济和现代生活模式造成的一个问题是个体参与感的丧失。我们当下的生活中，过去很多通过“血缘”、“关系”、“情感”、“传统”提供资源维系社会中人与人的关系的部分，很多都被市场经济所提供的服务所代替。比如，家庭日常繁琐的家务已经被家政服务所解决，感情和健康危机时需要亲朋好友的帮助更多地则转变为咨询专业人士，就连女性过去和闺蜜们交流的化妆品使用经验的社交模式，也被“李佳琦们”“亲密的”直播营销所代替。
法国思想家斯蒂格勒在《象征的贫困》中提出，完全用市场取代社会关系的组织模式，造成的就是人普遍参与感的丧失，同时会物化为动物的模仿行为、群居行为。它们“截获人们的注意力，从而控制人们的行为——以便让人们消费物品或服务。” 在直播带货的流行话语中，“家人们”，“妹妹们”等等就已经显示出了这一点，这种话语类似过去在菜市场买卖双方会以老乡之类的关系来进行讨价还价，然而更进一步的是，这些直播的话术其实满足了现代人某种情感需要，让人有一种融入“家庭”、“内部人”或者好友的感觉。比如李佳琦在推荐商品时，不仅会常常说“喜欢家人们可以多多关注我们的直播间”，也会劝“家人们”理性购物，告诉“家人们”这些产品是“佳琦一直在用的”。尽管这些话语非常普通，但是相比于过去传统的单向广告的灌输，在直播时代，这反而让观众有一种“我是属于这个圈子”的归属感，就有更加强烈的意愿去进行消费。相比于短期“话题”创造情绪的关注而言，这种情感的归属性则更加具有持久力。
以上的特征，都促成了“李佳琦模式”在直播带货中的成功，然而，这次的话题危机产生的机制，也不仅是因为直播间的李佳琦对于观众不耐烦时说的气话，实际上更应该反思的是“李佳琦模式”中的缺陷，这种机制是如何造成所谓的这场“人设崩塌”的危机。
“李佳琦模式”的危机
首先一点是“家人”模式的断裂。目前的直播带货，为了获得更广泛的受众，通常采取的都是“李佳琦模式”，就是一种让观众觉得是自己人，“大家都一样的”，“所有女生”都这样，“我”和李佳琦是一样的情感维系。然而，这次李佳琦“怒怼”观众时说，“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？”以及他说到的：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？” 。这些话打破了过去遮蔽的这种“家人幻象”。
相比于李佳琦的“学历风波”和之前直播间的一些“翻车”，这次的话题危机更为严重。尽管人们知道李佳琦从草根转变为成功人士是一个既成事实，但是“李佳琦模式”仍旧给观众营造出一种感觉，那就是他和我们是在一起的，就如同身边帮你参考口红色号、教你眉笔如何用的小姐妹一样亲切，甚至就是你身边和你一起逛街帮你砍价的好友。然而，这次这种“怒怼的”质问，打破了这种幻象，并且给很多人一种超出了企业和消费者关系的感觉。用当下流行的话来说，李佳琦从“女性之友”摇身一变让人感到浓浓的“爹味”。
其次，“李佳琦模式”的危机，既是当下直播经济的优势，也是当下直播经济的缺陷。“流量传播”不仅是一把双刃剑，而且还造成了“赢家通吃”的格局。“流量传播”是一把的双刃剑：一方面，因为“黑粉也是粉”的原则， 导致任何的事情只要能够吸引眼球、让更多的人关注，就有可能成为变现的基础。但是，这种机制既可能造成各种真实的信息被大量虚假的信息遮蔽，也促成了各种团队打造 “人设”，比如最近被媒体称之为“中老年妇女‘收割机’”的网红。
相比于这些，“李佳琦模式”则是相对于更为健康、透明的一种机制。然而它仍旧有一个严重的问题，就是“赢家通吃”的生态模式。按照媒体公开数据的显示，李佳琦在2021年净收入是18.553亿元，高居“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”榜首，甚至超过了93%的上市公司的净利润。不可否认，没有个人和团队的努力，“李佳琦模式”不可能获得如此巨大的成功。然而，平台的算法和互联网当下的直播运行机制，机遇运气等等因素都促成了李佳琦和类似李佳琦的“头牌”直播团队的成功。
然而最近爆出的一些平台直播主的“断（停）更潮”，以及几乎全民直播带货的现象背后，事实上，隐藏的是大量不被人们关注的“长尾”，以及很多在生活中低收入的群体。整个直播带货的收益以及于企业销售议价的能力主要都集中在了“李佳琦模式”少数成功的“头牌”。在经济环境高速增长时，直播平台的“尾部”可能凭借“滴漏效应”获得一杯羹。而在后疫情时代，企业缩减市场营销的费用时，造成的结果就很有可以是多数的资源都流入到这些“头部”，成为一场“零和博弈”。
没有长期“胜利者”
因此，在李佳琦质疑观众“工作没有努力”导致“工资没有上涨”这个话语中，实际上忽视了自己的成功可能是这种直播市场机制所造成的一种“赢家通吃”的成功。尽管我不想涉及到市场机制“不平等”的议题，然而，因为市场机制（特别是当下的直播机制），会导致因为先天、运气、“平台算法”甚至性别等等造成收入上的“不平等”。可能很多人会通过社会的其他机制来纠正或者缓解这种不平等，然而，这次李佳琦的“怒怼”不仅没有意识到这点，反而以一种社会达尔文式胜利者的姿态和过去支持他的观众和消费者进行了割裂。
最后但并非不重要的，“李佳琦模式”中的优势和缺陷都表现在了单一“人设”的基础上。“流量经济”的特色就是推出独具魅力的个人作为“人设”，无论是李子柒、董宇辉、罗永浩还是李佳琦等等都是这种模式。可以说，这是一种“偶像”经济的扩展，也确实让冷冰冰的市场交易机制融入到情感、日常生活中。然而，相比于过去非人格化的企业-市场机制，它是一种更为脆弱的存在，因为一旦主要人员的“人设”崩塌，给运营公司和企业品牌带来的就有可能是致命的影响。
“流量经济”、直播带货模式改变了我们的生活，甚至对于这个世界的理解和社会模式，在方便我们日常生活的同时，也可能带来不少麻烦和喧嚣，甚至也会造成一些新的收入“不平等”，在今天人们讨伐李佳琦的“怒怼”和李佳琦含泪道歉的背后，我们也该思考如何更好的利用这些技术和“人设”而不是加剧那些不尽人意的地方。
（文章仅代表作者观点。责编邮箱：yanguihua@jiemian.com。）
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