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瑞幸,正在“杀死”瑞幸

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瑞幸,正在“杀死”瑞幸

将茶这一元素加入咖啡后,再将酒倒入咖啡,瑞幸正由创新大道走向颠覆的边缘。

图片来源:界面新闻 匡达

文|闻道商学苑 白桦林

01 数字化,瑞幸起死回生

瑞幸,总是满身奇迹,而又充满争议。

不管是早期财务造假,此后凭借生椰拿铁等爆款迅速翻身,还是当下借助茅台再度走红......瑞幸这个互联网的宠儿,似乎总能强势出圈。

2020年4月,瑞幸自爆财务造假,涉及资金高达22亿元。行业震惊之余,瑞幸股价也在急剧暴跌了80%,市值蒸发超过50亿美元。随后,瑞幸从纳斯达克狼狈退市,进入“粉单市场”。

当时所有人都认为,这个用18个月时间,创造赴美上市最快记录的中国自有咖啡品牌,即将淹没在历史长河中。

但瑞幸只用一年时间,又创造了一个奇迹。

2021年4月,瑞幸使用椰浆搭配咖啡豆,打造出了一款全新的咖啡饮品,将其命名为生椰拿铁。短短8个月间,这杯新式拿铁卖出了7000万杯,为瑞幸贡献12.6亿的营收。

由于“前科”存在,最初暴走的瑞幸并没有给用户带来太多信心。

但瑞幸此后一个又一个的爆款,为市场注入了一股强心剂——在生椰拿铁之后,瑞幸先后推出了9天卖出270万杯的丝绒拿铁,单周销量495万杯的椰云拿铁,以及日销量破131万杯的生酪拿铁.....

今年4月,在上市两周年之际生椰拿铁卖出3亿多杯。

正是靠着这些销量不俗的新式“咖啡饮料”,瑞幸不仅重回到了牌桌,还实现了对星巴克的超越,俨然成为国民第一咖啡茶饮品牌。

一种爆款可能有幸运成分,但爆款的批量出现一定意味着某种独特能力被市场认可。人们开始重新认识瑞幸,其数字化力量逐渐浮出水面。

通过用户下单数据收集口味偏好,拒绝用香、甜等传统词汇并表达口味,瑞幸正给每一种口味赋予一个数字编码。这就释放了用户对口感定位的广度与精度:广到数字能覆盖所有市场风味,精到不管再微小的口感差异都能用数字来区分。

有了海量潜在的数字风味,瑞幸接下来又对每一款可能的爆品开始千锤百炼。

在具体过程中,瑞新每一款新品的孵化,都要经过产品分析部门、菜单管理部门、产品研发部门、产品测试部门、产品优化部门这5大独立的数字化流程部门的“锤炼”。任意一个环节不过关,新品都将会被无情淘汰。

这种无限做大用户口感,继而又无限压缩新品的“漏斗式”生产路线,最终让瑞幸的爆品成功率大大提升。

2020年瑞幸推出77款新品,2021年推出了113款,2022年再次推出140款新品。生椰拿铁走俏之后,还有丝绒拿铁、椰云拿铁、以及生酪拿铁.....

数字技术的运用,不仅为产品创造了无限风味,也在让企业运营、管理变得更高效。

在选址方面,瑞幸会通过大数据对外卖app购买进行追踪,进而定位到潜在用户的密集区域,随后选择在这些人流量高的区域开出门店。你随处可见的门店,大概率便是靠这种“算法”开出来的。

在管理上,瑞幸也在探索数字化管理。比如传统门店模式中,店员需要每日进行清算和盘点,根据损耗进行材料的订货。而瑞幸可以将进货决策标准化,系统会根据近期订单来判断需求,自动推送进货量,而店长只需执行即可。

营销数字化是瑞幸的一大看点。一个有意思的细节是,瑞幸会根据不同地域天气变化,给用户推送贴心并且个性化的文案,以促进下单。

这些数字化手段,共同为瑞幸创造了“死而复生”的奇迹。

但即便是奇迹,也有保质期。我们能看到在生椰拿铁上市两年后,瑞幸新品虽然不少,但爆款量正在急剧减少。

于是,在数字化之外,瑞幸不得不开始寻求新的增长势能。

02 搞加盟,无所不用其极

根据财报显示,2023年第二季度瑞幸实现总收入为62.01亿元,同比增长88%。同时,瑞幸实现扭亏,归母净利润达10亿元。

而同期星巴克在中国市场的营收为8.22亿美元。这意味着瑞幸在门店规模之后,又在营收上超越了星巴克(中国区)。

从收入构成上来看,2023年二季度瑞幸的自营门店收入为44.95亿元,同比增长85.2%;主打加盟的联营门店收入14.86亿元,同比增长了91.1%。而一季度自营门店收入为31.4亿元,同比增长74.9%;联营门店收入为11.35亿元,同比增长106.7%。

放眼整个2022年,瑞幸咖啡自营门店营收为94.145亿元,同比增长52.0%。联营门店收入30.693亿元,同比增长135%。简单计算,2021年瑞幸加盟店全年的营收,如今只需一个季度便可实现了。

持续迭代的加盟店模式,成为瑞幸业绩狂奔的有力推手。

2021年至今,瑞幸已经推出了多个版本的招募计划。2021年1月,瑞幸提出了新零售合作伙伴招募计划,首批开放了22个省份,将加盟目标放在三四线下沉市场。2022年12月的新一轮本招募计划又扩展了41个城市;今年1月底,瑞幸又将招募范围延伸了80个城市。

截至今年二季度末,瑞幸门店总数达10836家,成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。其中联营门店3648家,占比超3成。相比,目前星巴克在中国250个城市运营了6480家门店。

任何一种商业现象爆发,都有其独到之处,瑞幸的加盟模式也不例外。

与传统加盟模式相比,瑞幸采用的是0加盟费的新模式,不向加盟商收取加盟费,而是对月毛利润2万元以上的店铺阶梯式抽成,比例从10%到40%不等。这在很大程度上减轻了合伙人最初入伙的资金压力。

为抢夺市场,今年5月底,瑞幸咖啡更是启动了“带店加盟”的模式的大招。这意味着,已经加盟了别的品牌,还没实现稳定经营,或运营状况不理想的投资者,可以重新选择瑞幸。

瑞幸的加盟模式的确“技高一筹”,甚至是无所不用其极。一方面,这些已经积累了部分经验的加盟商,更容易开拓当地市场,大幅减少了瑞幸的培训成本。另一方面,这一模式也实现了釜底抽薪,打击了竞争对手的力量。

但瑞幸的扩张还在继续。郭谨一在财报电话会中提到:“瑞幸咖啡的门店规模还有很大的拓展空间。未来相当长一段时期,我们还会加快自营和联营门店的拓展速度。”

瑞幸激进的加盟模式,很大程度上源于竞争对手的模仿与跟进。

此前,茶创始人聂云宸还曾对媒体表示,“喜茶不开放加盟,品牌文化这种东西,单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现,是因为没开放加盟导致做不大,我都不后悔。”

但在2022年11月,喜茶突然宣布将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。据喜茶最新披露的数据,目前已开业加盟店超过1000家,门店总数已经超过2000家。开放加盟半年多时间,喜茶新增门店数达到过去十年门店数总和。

如今,在新茶饮赛道,越来越多的品牌正以瑞幸的方式攻击瑞幸。很大程度上,这是由于新茶饮的行业护城河不宽、差异化不强。

不管是早期格外关注品质、近年释放降价意愿的喜茶,还是早期同样以风味爆品出圈、继而加盟模式广开市场的瑞幸,本质上并没有绝对的优劣。而近期提交IPO的茶百道与县城里大街小巷的蜜雪冰城,似乎也没有绝对的高低贵贱之分。

所有差异最后集中表现为市场份额的差异,这也是为什么瑞幸在借助爆款出圈后,不遗余力大搞加盟的重要原因。

03 搭便车,咖啡加酒的焦虑

在经历了数字化、加盟模式的超强驱动后,瑞幸可打的牌正在变少。

不甘寂寞的瑞幸又开始搞事情了,这次它搭上了茅台。

9月4日,茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架。

作为“年轻人的第一口茅台,中年人的第一杯瑞幸”,这款“酱香拿铁”在全国各地上演了抢购的风潮,当天即销售542万余杯,销售额超过1亿元,刷新了瑞幸的单品销售记录。外界直呼,瑞幸“赢麻了”。

产品口感因人而异,但一直以来靠产品打天下的瑞幸,这次却是毁誉参半。

据中新社国是直通车报道,消费者的评价呈现两极分化。有人表示:“可能比较喜欢小时候酒心巧克力的味道,感觉还挺好喝的”,“带一点点微醺,过后云淡风轻”;也有人表示“齁甜”“很腻,不好喝”,有的甚至喝出了喝酒吐了之后的味道,认为还不如瑞幸日常的咖啡好喝。

在一项2.8万人参与的“酱香拿铁好喝吗”的微博投票中,1.7万人表示还没喝到,而在喝过的网友中,4939人评价难喝,4501人评价好喝。

从某种意义上说,穷途末路的瑞幸之所以能再创奇迹,一个是靠着数字化技术,一个是靠着疯狂的市场扩张。

乍看,这两点一是聚焦技术,二是依靠商业模式,与产品关系不大。但其实不然,数字化技术的核心逻辑便是寻风味-造爆款,打造产品核心竞争力。而不管是数字化建店还是下沉市场的加盟模式,最终也是依靠产品打动用户、进而驱动门店扩张,本质也是一种产品用户思维。以一种相对迂回的模式,但瑞幸最终聚焦到是产品品质这一件事情上。

相比,“酱香拿铁”则是直接从“勾兑”切入了产品。但最终它并不依靠品质来破圈,而是借茅台之手谋求最大流量、最大市场曝光量。

本质上,这是一种充满噱头的包装与营销。

在联手茅台后,喝过的、没喝过的都加入了“群聊”;微博、小红书、抖音等主流社交平台,也上演着讨论的热潮;一向善于营销的瑞幸,也将各平台账号头像的鹿添了一抹红晕。

在9月4日的微博TOP10热搜榜中,该话题至少独占3个;百度搜索指数显示,9月4日“酱香拿铁”的搜索指数为14.8万。

“瑞幸用的到底是哪款茅台,是不是53°飞天茅台?”“瑞幸到底会往咖啡里添多少茅台?”“喝酱香拿铁开车算不算酒驾?”

实际上,联名对于咖啡茶饮赛道的各大品牌来说,本不新鲜。据Quest Mobile《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》统计,今年上半年,现制咖啡联名数量41个,现制茶饮联名数量62个。

今年5月,喜茶就推出与奢侈品牌FENDI的联名款饮料;6月,MANNER Coffee也与路易威登联名推出了限时联名书店。

瑞幸此前也曾有过多次联名,如与悲伤蛙、线条小狗、知名卡通IP布朗熊和可妮兔等不同IP合作过。另外,在去年,其还和椰树合作推出过“椰云拿铁”,只是都不算成功。从这个视角看,瑞幸联名造爆的难度要比数字化高的多。

04 瑞幸,需要下一个奇迹

从最初自信满满的借助数字化造爆款,到后来无所不用其极大搞加盟,再到不惜将茅台酒注入咖啡(此前瑞幸已经将茶注入咖啡),瑞幸在创造一个个“奇迹”的同时,也释放了它的焦虑。

这个焦虑源于行业门槛儿低、易模仿、内卷严重,瑞幸无法长久形成自己的差异化竞争优势。比如,无论是数字化,还是加盟模式,都极易被竞争者模仿。上文提到的喜茶,还有在7月开放加盟的奈雪的茶,都被认为是摸着瑞幸的石头过河。

再者,先前被瑞幸被挤走的陆正耀又杀回来了。在去年8月开出第一家库迪咖啡后,陆正耀“挨着”瑞幸门店一年开了5000多家门店,甚至把版图扩张到了海外。

在价格方面,库迪咖啡率先开始了“天天9块9”的营销活动。受此刺激,瑞幸也在5月推出9.9元优惠券。8月,瑞幸董事长郭谨一在业绩会上宣布,要把9.9元活动常态化进行下去,“决定此次活动将至少持续两年”。

而在瑞幸极力拓展的下沉市场,背靠蜜雪冰城的幸运咖同样正在大力开疆拓土。极海品牌监测数据显示,目前,幸运咖的门店数量已达2846家。

当内卷走向到了天际,所有企业都会仅仅抓住市场为数不多的变量。

瑞幸借茅台的这次曝光,更像是一种噱头,一种提升品牌曝光度的试探性尝试。

但瑞幸不要忘了它成功的根源:借助数字化手段实现的品质创新。超前一步是天才,超前两步是疯子。在将茶这一元素加入咖啡后,再将酒倒入咖啡,瑞幸正由创新大道走向颠覆的边缘。

这一次,市场正对获得“泼天富贵”的瑞幸打上个大大的问号。不少人直呼,瑞幸正被自己玩坏,瑞幸正在杀死瑞幸!

而瑞幸也要为自己破圈方式上做出选择:是坚持打磨数字化的笨功夫、硬功夫,还是采用更易博取用户眼球、市场流量,但不可持续的联名?

我们无法为瑞幸做出解答,能做出答案的只有瑞幸自己。

但在引领了数字化创新,加盟模式模式后,我们也希望看到瑞幸能找到的更多的“奇迹”因子,支撑瑞幸的下一次飞跃。显然,这不可能是联名。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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瑞幸,正在“杀死”瑞幸

将茶这一元素加入咖啡后,再将酒倒入咖啡,瑞幸正由创新大道走向颠覆的边缘。

图片来源:界面新闻 匡达

文|闻道商学苑 白桦林

01 数字化,瑞幸起死回生

瑞幸,总是满身奇迹,而又充满争议。

不管是早期财务造假,此后凭借生椰拿铁等爆款迅速翻身,还是当下借助茅台再度走红......瑞幸这个互联网的宠儿,似乎总能强势出圈。

2020年4月,瑞幸自爆财务造假,涉及资金高达22亿元。行业震惊之余,瑞幸股价也在急剧暴跌了80%,市值蒸发超过50亿美元。随后,瑞幸从纳斯达克狼狈退市,进入“粉单市场”。

当时所有人都认为,这个用18个月时间,创造赴美上市最快记录的中国自有咖啡品牌,即将淹没在历史长河中。

但瑞幸只用一年时间,又创造了一个奇迹。

2021年4月,瑞幸使用椰浆搭配咖啡豆,打造出了一款全新的咖啡饮品,将其命名为生椰拿铁。短短8个月间,这杯新式拿铁卖出了7000万杯,为瑞幸贡献12.6亿的营收。

由于“前科”存在,最初暴走的瑞幸并没有给用户带来太多信心。

但瑞幸此后一个又一个的爆款,为市场注入了一股强心剂——在生椰拿铁之后,瑞幸先后推出了9天卖出270万杯的丝绒拿铁,单周销量495万杯的椰云拿铁,以及日销量破131万杯的生酪拿铁.....

今年4月,在上市两周年之际生椰拿铁卖出3亿多杯。

正是靠着这些销量不俗的新式“咖啡饮料”,瑞幸不仅重回到了牌桌,还实现了对星巴克的超越,俨然成为国民第一咖啡茶饮品牌。

一种爆款可能有幸运成分,但爆款的批量出现一定意味着某种独特能力被市场认可。人们开始重新认识瑞幸,其数字化力量逐渐浮出水面。

通过用户下单数据收集口味偏好,拒绝用香、甜等传统词汇并表达口味,瑞幸正给每一种口味赋予一个数字编码。这就释放了用户对口感定位的广度与精度:广到数字能覆盖所有市场风味,精到不管再微小的口感差异都能用数字来区分。

有了海量潜在的数字风味,瑞幸接下来又对每一款可能的爆品开始千锤百炼。

在具体过程中,瑞新每一款新品的孵化,都要经过产品分析部门、菜单管理部门、产品研发部门、产品测试部门、产品优化部门这5大独立的数字化流程部门的“锤炼”。任意一个环节不过关,新品都将会被无情淘汰。

这种无限做大用户口感,继而又无限压缩新品的“漏斗式”生产路线,最终让瑞幸的爆品成功率大大提升。

2020年瑞幸推出77款新品,2021年推出了113款,2022年再次推出140款新品。生椰拿铁走俏之后,还有丝绒拿铁、椰云拿铁、以及生酪拿铁.....

数字技术的运用,不仅为产品创造了无限风味,也在让企业运营、管理变得更高效。

在选址方面,瑞幸会通过大数据对外卖app购买进行追踪,进而定位到潜在用户的密集区域,随后选择在这些人流量高的区域开出门店。你随处可见的门店,大概率便是靠这种“算法”开出来的。

在管理上,瑞幸也在探索数字化管理。比如传统门店模式中,店员需要每日进行清算和盘点,根据损耗进行材料的订货。而瑞幸可以将进货决策标准化,系统会根据近期订单来判断需求,自动推送进货量,而店长只需执行即可。

营销数字化是瑞幸的一大看点。一个有意思的细节是,瑞幸会根据不同地域天气变化,给用户推送贴心并且个性化的文案,以促进下单。

这些数字化手段,共同为瑞幸创造了“死而复生”的奇迹。

但即便是奇迹,也有保质期。我们能看到在生椰拿铁上市两年后,瑞幸新品虽然不少,但爆款量正在急剧减少。

于是,在数字化之外,瑞幸不得不开始寻求新的增长势能。

02 搞加盟,无所不用其极

根据财报显示,2023年第二季度瑞幸实现总收入为62.01亿元,同比增长88%。同时,瑞幸实现扭亏,归母净利润达10亿元。

而同期星巴克在中国市场的营收为8.22亿美元。这意味着瑞幸在门店规模之后,又在营收上超越了星巴克(中国区)。

从收入构成上来看,2023年二季度瑞幸的自营门店收入为44.95亿元,同比增长85.2%;主打加盟的联营门店收入14.86亿元,同比增长了91.1%。而一季度自营门店收入为31.4亿元,同比增长74.9%;联营门店收入为11.35亿元,同比增长106.7%。

放眼整个2022年,瑞幸咖啡自营门店营收为94.145亿元,同比增长52.0%。联营门店收入30.693亿元,同比增长135%。简单计算,2021年瑞幸加盟店全年的营收,如今只需一个季度便可实现了。

持续迭代的加盟店模式,成为瑞幸业绩狂奔的有力推手。

2021年至今,瑞幸已经推出了多个版本的招募计划。2021年1月,瑞幸提出了新零售合作伙伴招募计划,首批开放了22个省份,将加盟目标放在三四线下沉市场。2022年12月的新一轮本招募计划又扩展了41个城市;今年1月底,瑞幸又将招募范围延伸了80个城市。

截至今年二季度末,瑞幸门店总数达10836家,成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。其中联营门店3648家,占比超3成。相比,目前星巴克在中国250个城市运营了6480家门店。

任何一种商业现象爆发,都有其独到之处,瑞幸的加盟模式也不例外。

与传统加盟模式相比,瑞幸采用的是0加盟费的新模式,不向加盟商收取加盟费,而是对月毛利润2万元以上的店铺阶梯式抽成,比例从10%到40%不等。这在很大程度上减轻了合伙人最初入伙的资金压力。

为抢夺市场,今年5月底,瑞幸咖啡更是启动了“带店加盟”的模式的大招。这意味着,已经加盟了别的品牌,还没实现稳定经营,或运营状况不理想的投资者,可以重新选择瑞幸。

瑞幸的加盟模式的确“技高一筹”,甚至是无所不用其极。一方面,这些已经积累了部分经验的加盟商,更容易开拓当地市场,大幅减少了瑞幸的培训成本。另一方面,这一模式也实现了釜底抽薪,打击了竞争对手的力量。

但瑞幸的扩张还在继续。郭谨一在财报电话会中提到:“瑞幸咖啡的门店规模还有很大的拓展空间。未来相当长一段时期,我们还会加快自营和联营门店的拓展速度。”

瑞幸激进的加盟模式,很大程度上源于竞争对手的模仿与跟进。

此前,茶创始人聂云宸还曾对媒体表示,“喜茶不开放加盟,品牌文化这种东西,单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现,是因为没开放加盟导致做不大,我都不后悔。”

但在2022年11月,喜茶突然宣布将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。据喜茶最新披露的数据,目前已开业加盟店超过1000家,门店总数已经超过2000家。开放加盟半年多时间,喜茶新增门店数达到过去十年门店数总和。

如今,在新茶饮赛道,越来越多的品牌正以瑞幸的方式攻击瑞幸。很大程度上,这是由于新茶饮的行业护城河不宽、差异化不强。

不管是早期格外关注品质、近年释放降价意愿的喜茶,还是早期同样以风味爆品出圈、继而加盟模式广开市场的瑞幸,本质上并没有绝对的优劣。而近期提交IPO的茶百道与县城里大街小巷的蜜雪冰城,似乎也没有绝对的高低贵贱之分。

所有差异最后集中表现为市场份额的差异,这也是为什么瑞幸在借助爆款出圈后,不遗余力大搞加盟的重要原因。

03 搭便车,咖啡加酒的焦虑

在经历了数字化、加盟模式的超强驱动后,瑞幸可打的牌正在变少。

不甘寂寞的瑞幸又开始搞事情了,这次它搭上了茅台。

9月4日,茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架。

作为“年轻人的第一口茅台,中年人的第一杯瑞幸”,这款“酱香拿铁”在全国各地上演了抢购的风潮,当天即销售542万余杯,销售额超过1亿元,刷新了瑞幸的单品销售记录。外界直呼,瑞幸“赢麻了”。

产品口感因人而异,但一直以来靠产品打天下的瑞幸,这次却是毁誉参半。

据中新社国是直通车报道,消费者的评价呈现两极分化。有人表示:“可能比较喜欢小时候酒心巧克力的味道,感觉还挺好喝的”,“带一点点微醺,过后云淡风轻”;也有人表示“齁甜”“很腻,不好喝”,有的甚至喝出了喝酒吐了之后的味道,认为还不如瑞幸日常的咖啡好喝。

在一项2.8万人参与的“酱香拿铁好喝吗”的微博投票中,1.7万人表示还没喝到,而在喝过的网友中,4939人评价难喝,4501人评价好喝。

从某种意义上说,穷途末路的瑞幸之所以能再创奇迹,一个是靠着数字化技术,一个是靠着疯狂的市场扩张。

乍看,这两点一是聚焦技术,二是依靠商业模式,与产品关系不大。但其实不然,数字化技术的核心逻辑便是寻风味-造爆款,打造产品核心竞争力。而不管是数字化建店还是下沉市场的加盟模式,最终也是依靠产品打动用户、进而驱动门店扩张,本质也是一种产品用户思维。以一种相对迂回的模式,但瑞幸最终聚焦到是产品品质这一件事情上。

相比,“酱香拿铁”则是直接从“勾兑”切入了产品。但最终它并不依靠品质来破圈,而是借茅台之手谋求最大流量、最大市场曝光量。

本质上,这是一种充满噱头的包装与营销。

在联手茅台后,喝过的、没喝过的都加入了“群聊”;微博、小红书、抖音等主流社交平台,也上演着讨论的热潮;一向善于营销的瑞幸,也将各平台账号头像的鹿添了一抹红晕。

在9月4日的微博TOP10热搜榜中,该话题至少独占3个;百度搜索指数显示,9月4日“酱香拿铁”的搜索指数为14.8万。

“瑞幸用的到底是哪款茅台,是不是53°飞天茅台?”“瑞幸到底会往咖啡里添多少茅台?”“喝酱香拿铁开车算不算酒驾?”

实际上,联名对于咖啡茶饮赛道的各大品牌来说,本不新鲜。据Quest Mobile《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》统计,今年上半年,现制咖啡联名数量41个,现制茶饮联名数量62个。

今年5月,喜茶就推出与奢侈品牌FENDI的联名款饮料;6月,MANNER Coffee也与路易威登联名推出了限时联名书店。

瑞幸此前也曾有过多次联名,如与悲伤蛙、线条小狗、知名卡通IP布朗熊和可妮兔等不同IP合作过。另外,在去年,其还和椰树合作推出过“椰云拿铁”,只是都不算成功。从这个视角看,瑞幸联名造爆的难度要比数字化高的多。

04 瑞幸,需要下一个奇迹

从最初自信满满的借助数字化造爆款,到后来无所不用其极大搞加盟,再到不惜将茅台酒注入咖啡(此前瑞幸已经将茶注入咖啡),瑞幸在创造一个个“奇迹”的同时,也释放了它的焦虑。

这个焦虑源于行业门槛儿低、易模仿、内卷严重,瑞幸无法长久形成自己的差异化竞争优势。比如,无论是数字化,还是加盟模式,都极易被竞争者模仿。上文提到的喜茶,还有在7月开放加盟的奈雪的茶,都被认为是摸着瑞幸的石头过河。

再者,先前被瑞幸被挤走的陆正耀又杀回来了。在去年8月开出第一家库迪咖啡后,陆正耀“挨着”瑞幸门店一年开了5000多家门店,甚至把版图扩张到了海外。

在价格方面,库迪咖啡率先开始了“天天9块9”的营销活动。受此刺激,瑞幸也在5月推出9.9元优惠券。8月,瑞幸董事长郭谨一在业绩会上宣布,要把9.9元活动常态化进行下去,“决定此次活动将至少持续两年”。

而在瑞幸极力拓展的下沉市场,背靠蜜雪冰城的幸运咖同样正在大力开疆拓土。极海品牌监测数据显示,目前,幸运咖的门店数量已达2846家。

当内卷走向到了天际,所有企业都会仅仅抓住市场为数不多的变量。

瑞幸借茅台的这次曝光,更像是一种噱头,一种提升品牌曝光度的试探性尝试。

但瑞幸不要忘了它成功的根源:借助数字化手段实现的品质创新。超前一步是天才,超前两步是疯子。在将茶这一元素加入咖啡后,再将酒倒入咖啡,瑞幸正由创新大道走向颠覆的边缘。

这一次,市场正对获得“泼天富贵”的瑞幸打上个大大的问号。不少人直呼,瑞幸正被自己玩坏,瑞幸正在杀死瑞幸!

而瑞幸也要为自己破圈方式上做出选择:是坚持打磨数字化的笨功夫、硬功夫,还是采用更易博取用户眼球、市场流量,但不可持续的联名?

我们无法为瑞幸做出解答,能做出答案的只有瑞幸自己。

但在引领了数字化创新,加盟模式模式后,我们也希望看到瑞幸能找到的更多的“奇迹”因子,支撑瑞幸的下一次飞跃。显然,这不可能是联名。

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