文|FBIF食品饮料创新 Pride
编辑|Bobo
给你三秒钟的时间，让你快速想象一个关于番茄酱的画面，你脑中想到的番茄酱是什么样的？
3，2，1，停！
你脑海中构想出的，是不是一个经典的亨氏番茄酱包装瓶？
2年前，亨氏曾发起一场活动，邀请来自全世界五个大洲多个国家的消费者画一个心目中的番茄酱，结果是大部分受邀者都不约而同地画出了亨氏的经典番茄酱包装瓶。
有趣的是，亨氏番茄酱不仅占领了人类的心智，也占领了人工智能的心智。去年AI作图火了，亨氏又使用人工智能程序DALL-E开展了一场画番茄酱的实验，结果发现连AI画出的番茄酱也是亨氏的模样。[1]
亨氏1869年创立于美国，作为历史上最早的番茄酱品牌，亨氏甚至对很多人来说就是“番茄酱”的代名词。无论是快餐店餐盘里的小包番茄酱，还是超市货架上的玻璃瓶番茄酱，都早已成为一代代人心中的经典单品。
就像经典的AJ、可口可乐一样，经典的亨氏番茄酱，也已经成为一种文化符号的存在，甚至受到很多名人的追捧。
亨氏的全球头号粉丝英国歌手Ed Sheeran，把亨氏的图案纹在了自己的胳膊上；就连马斯克也是亨氏的粉丝，前一段时间还发推为亨氏番茄酱背书。此外，《土拨鼠之日》、《邦尼和琼》等多部经典电影中，亨氏番茄酱都曾“出镜”。
数据也足以说明亨氏的影响力。Statista的数据显示，2020年亨氏在美国番茄酱市场上的份额达到了54.7%[2]，更是有数据显示，96%的美国家庭冰箱中都至少有一瓶番茄酱，并且几乎都来自亨氏。[3]
而早在十几年前，亨氏140周年纪念的时候，就有数据显示，亨氏每年能在全球范围内卖出6.5亿瓶番茄酱，相当于每分钟卖出1237瓶。此外，亨氏每年还会卖出110亿包一次性包装的番茄酱。虽然之后亨氏没再公布过每年的销量，但是随着产能的提升和消费者需求的扩大，当前亨氏番茄酱的销量应该已经早已超出10多年前的水平。[4]
除了番茄酱以外，亨氏也在不断地扩张其调味品业务线，据亨氏美国官方网站显示，亨氏目前旗下调味品业务已经涵盖包括蛋黄酱、烤肉酱、醋等多个品类。2020年卡夫亨氏发布全新发展计划时曾表示，公司的“提升味道”业务板块（包含了调味品和酱料服务），年销售额可以达到70亿美元。[5]
以番茄酱闻名世界的亨氏，已经建立起了一个庞大的“调味品帝国”。
调味品虽然看上去是餐桌上的“配角”，但从规模和占有率来看，亨氏却有着一个成为“主角”的梦想。那么亨氏是如何靠着不断地创新带给消费者更极致体验的？在成功创新的背后，又体现出亨氏怎样的秘诀？
一、154岁的亨氏一直爱“折腾”
卡夫亨氏的现任CEO Miguel Patricio曾在一档播客节目中表示，“如果你身处一家人人都害怕失败的公司，你就永远不会去创新。”[6]
“大胆地创新”，不仅是卡夫亨氏现在在奉行的准则，企业发展历史上也一直如此。
而回顾亨氏曾经做出的创新，会发现与消费者产生积极的互动，始终是亨氏创新的出发点，也正因如此，亨氏在消费者当中获得了极强的存在感。
1、大胆、不设限地创新
亨氏以番茄酱产品起家，甚至一度是番茄酱的代名词，但同时亨氏也始终在扩充调味品品类，2018年开始推出的将两种酱料混搭在一起的Heinz Mixes系列，不仅丰富了亨氏的产品线，混搭、DIY的玩法也为消费者带来了很大的自主创作的空间，为品牌与消费者的互动提供了机会。
推出Heinz Mixes系列之前，亨氏曾做过一项调研，英国51%的人在吃东西的时候会将至少两种调味料混合，这让亨氏看到了市场上对一款混搭式酱料的需求。[7]
在每一种新口味推出前，亨氏同样会做好调研。比如2019年首次推出番茄酱和蛋黄酱的混搭获得成功之后，亨氏又在Twitter上发起了投票了解消费者还喜欢什么酱料与蛋黄酱的混合，结果当时有6.6万人选择了是拉差酱、芥末酱和烧烤酱，于是今年这三款混搭新品也如期而至。
混搭产品的推出，很好地满足了年轻消费者的猎奇心理，从而刺激着消费者自发地在社交媒体上传播。以TikTok为例，目前# heinz mixed sauces话题已经获得了1440万次的观看，用户们会在话题下分享试吃体验、展示在逛超市的时候发现的混搭新品等。
甚至这种混搭的玩法还激起了粉丝自发地为品牌设计新品的热情。2021年一位叫做Doctor Photograph的Ins用户分享了一张混搭了蛋黄酱和奥利奥的新品“Mayoreo”的图片，并在社交媒体上快速传播。虽然后经核实亨氏没有推出这款产品，但是亨氏方面表示对这一组合“很感兴趣”。
2、抓准痛点，把体验做到极致
除了产品，亨氏也在包装上不断地做出创新。很多人对亨氏的包装的印象是前卫、独特，但实际上看上去独特只是创新的结果，看到消费者的痛点，并带来极致的体验才是亨氏在包装创新上的出发点。
仅仅是针对“番茄酱不容易挤出”这一痛点，亨氏就做过多次创新。
以亨氏的玻璃瓶装为例，2019年亨氏曾推出一款限量版玻璃瓶装番茄酱产品。这款产品将瓶身的亨氏图标以及标志性的数字57标签故意贴歪，目的是为了提醒使用者，打开瓶盖后将贴纸摆正，就是倾倒番茄酱的最佳角度。
而这款产品的细节设计甚至细致到在瓶身设计了一个凸起的57标志，这是经过测试之后一瓶番茄酱的最佳敲击点，当番茄酱倒不出来的时候，敲击这里可以最高效地让番茄酱流出来。
针对塑料瓶，亨氏也做出过多次创新。
亨氏曾在1987年推出全球首个可以挤压的塑料瓶包装。塑料瓶虽然更方便挤压了，但是当瓶里剩的番茄酱不多了的时候，人们还是需要花一段时间等待瓶子底部的番茄酱缓慢地流到瓶口，这个时候如果去挤压，可能还会发出尴尬的“屁声”。
后来亨氏观察发现，当时10位顾客中有7位都会将番茄酱的瓶子倒置，然而由于瓶子本身不是为倒立而设计的，导致瓶内的番茄酱非常容易漏出来。于是亨氏在2003年的时候请到了一位精通“阀门技术”的设计师保罗·布朗，请后者设计出了专用于倒立的番茄酱包装瓶。
今年，亨氏的包装又“升级”了。为了让挤出番茄酱变得更顺畅，这一次亨氏推出了双头瓶的番茄酱。这是因为亨氏发现不同消费者在使用和存放番茄酱时的习惯完全不同，而双头瓶的设计，就是为了方便任何偏好的人都能轻松挤出每一滴番茄酱。
亨氏曾推出一款“沙拉汁喷雾”，则是在看到了减脂人群“难以精准控制热量”的痛点后设计的。这款产品把传统的瓶盖和酱料出口改造成了喷壶状。
据亨氏介绍，这款产品是为减脂人群设计的，每一次喷出的热量不超过2大卡，这样就可以通过按压次数来估算摄入的卡路里。
3、有效联名，让亨氏圈粉更多群体
营销上亨氏也从来不缺少创新，其中，在联名中总是能与合作品牌有机结合，已经让联名成为亨氏屡试不爽的营销方式。
亨氏在联名上的屡屡成功，来自于两点：
1、善于在“热梗”的基础上再创作，“蹭热度”的同时还能降低理解门槛；
2、从对方品牌的受众的真实痛点出发，并尝试在联名中为对方解决痛点。
比如今年6月，亨氏意大利面酱与绝对伏特加的联名，一度在社交媒体上收获了5亿次的曝光量，产品的销量也因此增长了50%以上就足以体现这一点。[8]
亨氏与绝对伏特加大获成功的联名，灵感则是来自于2020年国际超模Gigi Hadid在Instagram上带火的辛辣伏特加意大利面食谱。
今年夏天电影《芭比》热映，亨氏国际市场总裁Rafael Oliveira在领英上发布了一则帖子，配图是一款叫Kenchup的番茄酱和一款叫Barbiecue的烧烤酱（芭比男主角Ken+番茄酱英语ketchup，芭比女主角Barbie+烧烤酱英语barbecue）。不仅蹭上了热度，还蹭得很巧妙。
由于此前这份伏特加与意面结合的食谱在消费者中已经有了一定的认知度，这次亨氏再次选择将二者结合，也变得容易被理解并接受。
而脑洞开得很大的亨氏，甚至还能与游戏联名，靠得则是对游戏玩家痛点的洞察以及解决。
去年6月，亨氏与FPS游戏使命召唤联动，在介绍视频中，亨氏表示，当今游戏的节奏很快，玩家玩游戏时抽不出时间吃饭，因为一旦边玩边吃，就很容易被打死。对此亨氏联合使命召唤推出了一张可以在游戏中“安全吃饭”的地图，走到地图上指示的可以藏身的安全点位，玩家就可以放心地食用亨氏番茄酱来补充能量，从而更好地投入到游戏中。
二、亨氏圈粉全世界的背后，拿捏了这两点
154岁的亨氏靠不断地创新在全球圈粉，背后体现出的，是亨氏极致的产品体验和长期以来对品牌性格的成功塑造。
1、完美主义+用户思维=爽爆的产品体验
无论是倒立的番茄酱瓶，还是标签贴歪的的玻璃瓶等受到好评的设计，都是亨氏以消费者能获得令人爽爆的极致产品体验为出发点的。极致的产品体验一方面来自于亨氏对产品细节的把控，另一方面来自用户思维。
亨氏对细节的把控，甚至精确到了一个瓶盖上。去年11月，亨氏推出了瓶盖重新设计后的包装。据悉，这款瓶盖为了实现材料的更新的同时还能更好地控制出酱量，前前后后总共花了9年，打造了45个版本，并投入了120万美金之后才完成。[9]
极致的产品体验也离不开亨氏的用户思维。
例如去年6月亨氏推出的一款汉堡蘸酱产品，正是因为看到了TikTok用户的流行趋势得到的灵感，将用户需求落地成产品。
而去年7月推出的一款“薯勺”，则是因为看到很多消费者有“薯条恐惧症”（对一根薯条无法蘸到足够多的酱料而感到沮丧）后，设计出的一款可以一次舀到更多番茄酱的薯条。
2、既搞怪又温情，个性鲜明人缘好
品牌个性论认为，在与消费者沟通中，“个性”是最高层面。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者，因为独特的个性会增强特定群体的认同感，从而产生吸引力。比如可口可乐代表年轻活力的个性、万宝路代表粗犷豪放的个性等。
亨氏同样深谙此道，因此为自己设定了幽默、调皮的主性格。
第92届奥斯卡颁奖典礼前夕，亨氏就皮了一把。当时亨氏在“美国版豆瓣”IMDb上为自己设计了一个页面，在这个页面中列举了亨氏曾“现身”过的电影。
去年亨氏在英国推出意大利面酱新品的时候，又以一种“阴阳”的口吻向已故的创始人亨利·约翰·亨氏“道歉”，“我们为迟迟没有制作出让英国人喜爱的意大利面酱让创始人失望而感到道歉，之所以它姗姗来迟，是因为它太好吃了。”
同时，为了让品牌的性格塑造得更加立体，在搞怪的同时亨氏也会展示出充满人文关怀的一面。
2019年亨氏在国内发布了一部叫《两碗面》的广告片，在片中，亨氏讲述了一对中国家庭中父子之间发生的温情故事。故事中的父子二人从对立到互相理解，在片子最后，父亲接受了儿子爱吃的番茄意面，儿子也接受了父亲的番茄鸡蛋面，而加在面中的亨氏番茄酱则成了父子和解的调味剂。
在美国，亨氏也在以一些文化内容的尝试来向消费者展现品牌的人文关怀，只不过关注的课题从家庭关系变成了种族歧视。在亨氏美国官网上，我们可以看到亨氏推出了一个叫做The Black Kitchen Series的播客系列，在这个系列中亨氏会邀请到为黑人食物的发展带来了贡献和创新的黑人，并与他们对谈，希望以这种方式来保护黑人食品遗产，体现出品牌具有社会责任感的一面。
三、结语
当你对亨氏有所了解后，会感觉到已经154岁的亨氏，完全看不出“年纪”。相反，它身上透露着十足的活力，比如多样的包装、在营销中有趣的表达方式等。
而亨氏始终年轻的秘诀，就来自于亨氏对品牌自身的不设限，它会抓住一切出现的灵感，并尝试将其变为可能。
保持开放、反复打磨，154岁的亨氏依然年轻。
参考来源：
[1] 《设计写稿画海报，AI已经这么能打了？丨小趋势观察眼》，2022年11月，顶尖文案TOPYS
[2] America's Favorite Ketchup Brands, 4.2021, Statista
[3] 《抠门到极致的亨氏，如何把一瓶番茄酱卖火150年？》，2019年9月，首席品牌智库
[4] Heinz Tomato Ketchup turns 140 - here's a saucy look back at the bottles through the ages, 11.2016, Mirror
[5] 《卡夫亨氏国际业务总裁：我们已走出低谷，但这还远远不够》，2022年6月，小食代
[6] 《卡夫亨氏CEO：做CEO的人必须有点神经质和有点疯狂》，2023年7月，小食代
[7] Heinz Drops Three New Mayo Flavours Including Sriracha!, 2.2023, delish
[8] 《亨氏x绝对伏特加，获5亿次曝光，意大利面酱销量飙升50%！》，2023年6月，FoodTalks
[9] Why Heinz spent 185,000 hours redesigning this ketchup bottle cap,11.2022, fast company
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