文|仪美尚

近半个月来，本土新锐品牌纷纷陷入倒闭、人事动荡、高价风波等危机中，但与此同时，以蜂花、郁美净为代表的老国货却意外迎来了“泼天的富贵”。

先是蜂花蹭上了“79元套餐”热点，尽管“79元买5斤半”的营销方式引发争议，但此举为蜂花带来了巨大流量，超4万人在线观看，多个链接售罄。此外，在蜂花牵头下，老国货们还抱团取暖，比如蜂花卖断货后转头卖鸿星尔克，鸿星尔克主播拿鞋用蜂花洗头发。

仪美尚还关注到，这些老国货也在直播间另辟蹊径，开创了“老头直播”新玩法。

比如郁美净董事长在直播间跳舞感谢观众；美加净启用4位学霸“老baby”直播，一夜吸粉10万；活力28直播间的“三个老头”也在7天内开播17场，总GMV达1000W-2500W。

01 4位学霸“老baby”上阵直播，单场吸粉13万

9月19日，有着61年历史的老国货美加净开启了其在抖音的第7场直播，和其他美妆护肤品类主播大多为高颜值、年轻人不同，本场直播由4位年龄总和超过200岁的研发博士首次出镜担任主播。

公开资料显示，这几位“老主播”，“一个（毕业于）清华大学，俩个复旦大学，一个华东理工大学”，分别负责美加净品牌、销售以及生产和质管业务，在上海家化服务年限总和超过100年，其中从业经验最短的有20年、最长的36年，被网友称为“美加净F4”。

抖音飞瓜数据显示，“美加净F4”当晚直播共货39件商品，包括银耳珍珠滋养面霜、酵米焕活眼霜、酵米焕活水乳套组、保湿多效护手霜、酵米焕活保湿唇膏等。其中18件商品售罄，产品价格大多在100元以内。

虽然当天是他们首次上岗，但成绩斐然。据上海家化方面透露，截至9月20日下午，“老Baby天团”的直播首秀为美加净品牌带来了1290W人次曝光，直播观看人次达545W，点赞人数突破316W。此外，美加净旗下产品获得滋养面霜排行榜排名第1，护手霜排行榜、精致丽人榜单第2。

值得一提的是，本场直播还给美加净maxam抖音账号带来超10万新粉。可以说，如今“美加净maxam”账号21.1万的粉丝量，超大半来自于这场由4位学霸“老baby”主持的直播。

截自@美加净maxam抖音账号

作为诞生于1962年的老国货，美加净是当之无愧的国民品牌代表之一。如一名网友在美加净maxam抖音账号的评论区所言：“我妈、我、我女儿三代都是用它”。

虽然上海家化旗下佰草集、玉泽等早已入局抖快等新平台，且获得了翻倍增长，但在月初由花西子事件引发的“79元国货商战”爆发之前，美加净不仅没有入局直播，其抖音账号日常发布的内容关注度也较低，过去4年大多数作品点赞数为两位数。

9月14日，意识到老国货翻红的势头后，美加净紧急开播：从“美加净maxam”抖音账号运营成员中随机“抓取”，轮流上阵进行直播。业余主播们也闹出不少笑话，如在直播间宣称“美白”等特殊功效后，疯狂咳嗽、捂嘴、道歉；不清楚直播间上线了哪些产品，手忙脚乱现场翻找桌面上陈列的产品……

普通员工主播为美加净吸引了第一波流量和关注度，让不少网友戏称“感觉最近在玩一种很新的养成游戏——国货主播养成”。此后，上述4位学霸“老baby”上线，为美加净再吸睛无数。

02 反向操作，“老baby”直播间成新流量密码？

事实上，美加净并不是第一个由“老baby”组成的直播间。此前，本已陷入经营困局的活力28，没有专业的直播间和镁光灯，直播背景为洗衣粉生产车间，被临时抽调进行直播的三个“爷爷辈主播”让活力28品牌爆红网络，吸引百万粉丝下单购买。

抖音飞瓜数据显示，短短七天内，“活力28衣物清洁旗舰店”抖音账号上，“三个老头”共进行了17场直播，其中带货直播11场，场均观看人次763.6W，获得近2000W点赞，直播销售总额1000W-2500W。此外，该账号7天共涨粉329.6万至520万，日均涨粉47.1万。

再往前看，去年年末，“云爸爸品牌男装”直播间爆红全网，一批平均年龄超50岁的“云爸爸们，因为做着各式各样夸张的动作，成为网上冲浪爱好者们的快乐源泉（推荐阅读：160W粉丝围观“爸爸们”，剁手上千万）。

“老baby”们组成的直播间为什么能够出圈？仪美尚分析认为，或是做对了三件事。一是适时蹭热点。

此前云爸爸走红，吸引了无数年轻人争相模仿，推动了热度的持续走高。而在近期，当消费者的关注点从李佳琦言论，转为花西子一只眉笔79元贵不贵时，活力28和美加净均在直播中推出了79元产品套餐，本就价位不高的老国货，再次强化自身物美价廉的属性，很快吸引了消费者的注意。二是“老头主播”打出差异化。

仪美尚曾在此前报道中提及，当前直播带货赛道中，中老年主播并不算多，银发经济市场潜力巨大。此外，和年轻人相比，中老年人在社交媒体上会接收到更多的善意。

比如，活力28“三位老头”在9月13日上午开启第一次直播，因为不懂得平台规则，多次因不当表述被抖音官方提醒、发出禁言警告，粉丝纷纷给出了调整建议；此外，“三位老头”叫不出口”宝宝”、“家人们”，称粉丝为“孩儿们”；想给粉丝发红包，结果却给自己直播间刷了个热气球等行为，也让年轻人直呼可爱。

截自@活力28衣物清洁旗舰店抖音账号

美加净4位学霸“老baby”遇到了同样的局面，因为对直播间话术不了解，对产品和个人从业经历侃侃而谈的同时，也因为“非常”“最”“顶尖”等极限词，被场外工作人员多次提醒“不能说”“谨言慎行”，镜头前同样有一张A4纸写着“多说老被封，请自行下单”。对此，直播间内的年轻粉丝都表示了理解。

如此“反向操作”，在一众成熟、年轻、漂亮的主播面前更具反差感，成功达到吸粉效果。有网友总结道：老年主播们可能没有专业的话术和技巧，但他们的真诚，让我意识到这些老牌国货还有很多物美价廉的产品。当消费者见惯了直播间中种种套路，活力28以及美加净的真诚就显得难能可贵。三是回归产品本身，塑造老牌情怀。

“与其说是‘老头主播’火了，不如说是国货火了。”一位不愿具名的业内人士如是说到。通过这两个老国货的直播间，也可以看出老国货艰难前行的境遇。这在国货崛起的当下，也唤醒了消费者的“怜悯”之心。

公开消息显示，目前@活力28衣物清洁旗舰店上进行直播的“三个老头”，属于成都意中洗涤用品有限公司员工，该公司为活力28品牌母公司湖北活力集团有限公司的代加工企业。因此，这场由“三个老头”主导的、席卷全网的活力28直播，也被视为代工厂清仓式自救行为。

但也有人指出，这种热度或许并不会太久。“如果这类直播间还停留在蹭热点阶段，那么后续也不会有很大发展。”

不过，从当前动作来看，美加净和活力28已经开始调整营销策略。

以美加净为例，“美加净maxam”直播间初次开播时推出的79.9元身体乳护手霜套组，在最近一场直播中价格已经变成了78元，以减少反复蹭热点引发的反感。同时，美加净也在直播间和短视频中多次强调自己的61年国货身份，在年轻消费者心中强化品牌形象。

而在@活力28衣物清洁旗舰店抖音账号首页，也挂着“活力28，沙市日化，优质优价，永不涨价”的经典口号，打响老品牌情怀。

“直播间爆火带来的流量是一时的，老牌国货的良性发展，还是要依靠科技创新和人才等硬实力。”上海家化认为，未来，优秀的国货品牌将有更大的发展空间。继续满怀诚意与情怀，民族情感与创新精神叠加，做出更多量质齐升的产品，国货品牌才能行稳致远。

正如活力28首页介绍那样：如果巅峰留不住，那就重走来时路。