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北美爆火的“狼人”短剧,来自中国APP

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北美爆火的“狼人”短剧,来自中国APP

9月,已有十几款中国短剧APP涌向海外。

文 | 霞光社 Yinting Hou

编辑 | 刘景丰

国产剧出海历史久远,早在上世纪90年代开始,以四大名著翻拍剧为代表的剧集就在东南亚掀起热潮。

2019年,随着国内长视频平台“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯)出海,在东南亚多地开设办公室、组建团队以来,国产剧出海走向精细化、规模化。

今年下半年,另一种形态的剧集——小程序短剧逐渐在海外爆发。不同于动辄40分钟以上的长剧,短剧通常单集只有几分钟,甚至1-2分钟。某网文出海头部厂商的前短剧主编小夏告诉霞光社,仅在9月,就有超过10款中国团队制作的“小程序短剧”APP,在国外市场登陆。

短剧热的前身,是短视频。2020年,抖音、快手等“病毒”短视频平台改变了国内互联网用户生态。中国网络视听节目服务协会发布的《2020 中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

短视频的渗透开始促进“短剧”的爆发。2020年8月,国家广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧作品定义为“微短剧”,正式纳入监管。

历经三年,微短剧已经成为国内影视剧成熟的细分赛道之一。2022年全国广播电视行业统计公报显示,2022年获得上线备案号的网络微短剧为336部。

按照内容生态,微短剧可分为10分钟左右的横屏微短剧,3分钟以下的竖屏微短剧,以及“小程序短剧”。长视频平台多见10分钟以上的微短剧,抖音、快手则流行3分钟以下微短剧。

2022年上半年,短剧赛道出现了每集时长1-2分钟、每部80-100集的“小程序短剧”,并于2023年井喷式发展。不同于传统影视剧,小程序短剧植入微信小程序、抖音、快手等APP,用户点击跳转小程序,通过充值付费观看,接近于起点、晋江等网文小说的付费模式。

随后,小程序短剧的热潮也烧向了海外。2022年8月,网文头部厂商中文在线在海外上线了短剧APP“ReelShort”。一年过去,ReelShort已经跑出爆款短剧。除了中文在线,出海网文平台新阅时代、畅读等也上线了自己的短剧APP“GoodShort”、“MoboReels”。头部网文、短剧平台如九州、Dreame等厂商,也正在准备出海。

这些短剧,往往剧情夸张,却能引来大量用户观看。据悉,国内小程序短剧《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万、《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万……

不过当下来看,短剧出海仍处于早期发展阶段,作为一条新兴赛道,更多国内团队正在积极参与其中。

2021年,正处于国内短剧市场爆发期。芒果TV“大芒计划”、优酷“扶摇计划”、腾讯“火星计划”、“快手星芒短剧”、抖音“新番计划”等,各大长视频、短视频平台相继推出政策,扶持、推动短剧市场发展。

从盈利模式来看,国内短剧市场中,平台分账模式为主流,而短视频平台上,MCN公司多以短剧起号,尔后进行直播带货变现。

“国内短剧发展了几个阶段,主流的分账模式赚过一波钱,现在已经很卷。去年出现小程序付费短剧,映客(直播平台)下场了,我们就开始关注这个行业,发现(小程序短剧)国内市场比我们预期的要好。”一家出海互联网公司的短剧APP项目组员阿楠告诉霞光社。

阿楠指出,基于出海超过10年的经验,公司开始研究海外短剧市场,发现已经有头部平台跑出模型,便决定加入这条赛道。团队于7月上线短剧APP,目标为中东、非洲等新兴市场,目前处于短剧拍摄阶段。

所谓“跑通模型”的产品,即是上述产品ReelShort。Sensor Tower数据显示,2023年7月,ReelShort在Google Play和App Store的总下载量达190万,月总流水达600万美元。

7月,ReelShort有两部短剧爆了,即《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》,“这两部剧爆了之后,大家发现霸总、狼人题材在国外的短剧市场,还是比较吃香的。”小夏说道。

图源:Instagram@reelshort_official

ReelShort是中文在线旗下枫叶互动(Crazy Maple Studio)的短剧出海产品,主攻北美市场,热推剧集为狼人、霸总、吸血鬼题材。目前,ReelShort采用单集收费模式,用户试看一定数量集数后,就会按照每集10-70美分的价格进行收费。

小夏介绍道,枫叶互动此前做互动小说产品Chapters,深耕欧美市场达六七年时间。根据data.ai数据,Chapters在2023年6月的收入达到了400万美元,MAU超过300万。

“早期Chapters的月收入有七八百万美元,这两年互动小说(行业)走下坡路,月收入跌到三四百万美元,(枫叶互动)内部也在削减这一块的收入。”随着TikTok等短视频应用风靡全球,厂商也不得不转变内容形式,如从小说转型短剧。

小夏指出,ReelShort初期搬运国内的短剧,翻译后上线,“这个时期大约三四个月,现在译制剧下线了。”目前,ReelShort已经推出15+部短剧,采用本地演员、本地场景,而剧本多选择已经在海外获得效果验证的网文IP。

网文出海头部平台新阅时代,此前在海外发布了GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款小说APP。2023年3月,新阅成立了短剧项目组,6月,短剧APP“GoodShort”上线。

GoodShort的发展路径,也与ReelShort相似。早期,GoodShort通过购买国内短剧版权,发布了一批译制剧。随着ReelShort的狼人题材短剧火了,他们也开始筹备相关题材短剧。在小夏看来,GoodNovel上成熟的狼人题材小说超过20部,内容上并不逊于ReelShort,一旦改编成功,GoodShort的短剧可能“反超”ReelShort。

小夏分析称,ReelShort的狼人题材短剧能火,主要是契合美国女性受众的喜好。国内“男强女弱”网文中, 女性角色多为“娇妻、小白花”等设定,而美国女性用户喜欢强势的女性角色,即使“霸总”题材也必须是“强强”搭配的叙事模式。

事实上,ReelShort、GoodShort都尝试过在欧美市场复制国内流行的“赘婿”题材,但效果非常差,只因欧美文化里并不存在这一现象。

ReelShort、GoodShort之外,畅读旗下短剧APP“MoboReels”也于2023年6月上线Google Play,仍处于搬运国内短剧、翻译英文字幕的阶段,主要下载数据来自中国台湾。

此外,此前也做网文出海的广州安悦科技,于2022年10月上线了短剧APP“FlexTV”。Sensor Tower数据显示,2023年7月,FlexTV在Google Play和AppStore的总下载量约为16万,月总流水约为50万美元。

小夏告诉霞光社,中文在线、新阅时代之外,网文出海厂商Dreame也洞悉了狼人题材短剧受欢迎这个趋势,正在入场布局。

作为微短剧制作公司,小程序短剧的风也吹到了邱其虎身边。

兔狲文化公司总经理邱其虎说道,最近就有好几家创业公司通过不同渠道来找到兔狲文化,出资50-100万元,希望兔狲文化制作80-100集的小程序剧,“听起来,小程序短剧应该是个风口。”

他指出,在国内,小程序短剧就是以小程序的形式,而去国外就是做一个APP。“实际上,国内小程序短剧更像视频化的网文小说,内容上更讲求精神、情绪的刺激,可能会有一些擦边球的内容。这在国内不太好做,因为需要通过审查、拿到播放许可证,才能进行充值、变现操作。”

2022年12月,广电总局发布通知,要求严肃、扎实开展“小程序”类网络微短剧专项整治。

通知明确规定,包括微短剧类“小程序”在内的各网络微短剧服务的开办主体,须取得《信息网络传播视听节目许可证》,或依规纳入广电行政管理部门规范管理;包括“小程序”类网络微短剧在内的所有微短剧,须通过广电行政管理部门内容审查并取得《网络剧片发行许可证》,或按照网络剧片管理的有关规定完成网络视听节目备案。

在邱其虎看来,今年APP短剧出海大热,就是国内团队将微信、抖音、快手的小程序短剧转移到海外,换个市场发展。

在小程序短剧这波出海竞逐之前,国内长视频平台也已经在海外发行短剧。

在“优爱腾”的国际版APP及各自的YouTube、TikTok账号上,都有专供短剧的频道。霞光社获悉,长视频平台的短剧出海,主要是将国内平台上的短剧进行译制,分发到海外视频平台,主要面向东南亚等市场。

优酷短剧《千金丫环》就在海外成为爆款。根据优酷数据,截至2022年10月上旬,《千金丫环》在TikTok合计播放量超2.3亿,在YouTube以及Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体合计播放量超5000万,互动数达140万、曝光量接近3亿。

值得一提的是,2021年,快手海外版Kwai上线了微短剧品牌Telekwai,在其主要市场拉美,如西班牙语国家阿根廷、哥伦比亚、墨西哥等进行尝试。

2022年4月,Telekwai引入官方语言是葡萄牙语的巴西。上线巴西的短短3个月里,Telekwai有了180多个短剧账号,创造了30亿浏览量。

影视发行运营商世纪优优公关总监王雨桐告诉霞光社,公司从2021年尝试短剧的海外发行,2022年开始制作短剧。短剧的海外发行,也是公司一项创新业务。

根据世纪优优公开报道,2021年7月12日,微短剧《大唐小吃货》在腾讯视频正式播出,该剧由世纪优优独家海外发行,同步上线YouTube优优青春剧场,英语、阿拉伯语、西班牙语、葡萄牙语等多语言频道,VIKI美洲、欧洲、印度、大洋洲跟播。

图源:YouTube世纪优优青春剧场

2022年6月,世纪优优运营的YouTube多语言频道上线了系列短剧《独女君未见》,该剧国内于优酷播出。2022年11月,世纪优优出品并独家海外发行了短剧《休想行刺本王小姐》,腾讯视频播出,同步于泰国、韩国以及中国台湾等地新媒体平台。

王雨桐指出,世纪优优在短剧的海外发行上,除了YouTube频道,还会发布在泰国、越南等东南亚、日韩的新媒体上。但从2023年开始,平台开始看重短剧的海外版权,未来短剧海外发行合作要寻找更多元的方式。

据世纪优优短剧制作业务负责人Lexi介绍,公司下半年最新出品的两部微短剧将分别于今年底及明年初上线。目前公司的短剧项目主要与优酷、腾讯等平台密切的沟通与合作,主要面向国内市场,并在海外同步发行播出。目前,公司正在筹备第五部短剧。

兔狲文化于2018年成立,不同于网文改编形式的短剧,他们原创悬疑、奇幻题材的微短剧,并打造自己的IP、短剧厂牌“不思异”,系列微短剧形成一定的影响力。

邱其虎告诉霞光社,早在2018年,公司就已经在YouTube建立了频道,将作品在国内、国外都进行分发。但最近一年,公司开始重视海外市场,将YouTube上原来的简体中文字幕版本,逐渐更换为英文字幕、繁体中文字幕版本。

他指出,从后台数据来看,观看短剧的人群来源主要有东南亚、俄罗斯、阿拉伯等国家市场,也有美国、澳大利亚等发达市场观众。

他透露,目前,兔狲文化已经在筹备一部针对海外市场的短剧,题材为中国鬼怪故事。

“海外剧集市场的需求多元,兔狲想做垂直且独特的内容,突出稀缺性。独特性就是竞争力。”邱其虎对霞光社表示。

从传统短剧“内销转出口”的模式,到小程序短剧出海,短剧APP在海外扎堆上线,从业者正在找寻短剧出海这条新兴赛道的红利。

在“优爱腾”等长视频平台,短剧仿佛是长剧的“加速版”,平台制作和发行短剧的方式,也跟长剧如出一辙。在海外,长视频平台发行的短剧,要不通过分账模式,要不通过版权买断模式,盈利模式仍然比较单一。

邱其虎通过YouTube分发短剧,也能获得平台的流量分成,由于YouTube广告生态体系搭建得比较完善,创作者获得的分账收益也较高,“他们算法也比较清晰,比如发达地区的观看量会更值钱,欠发达地区的稍微便宜一点,有个综合算法,但算起来还是比国内的高。”

王雨桐指出,目前来看,短剧出海的收益占比较低,对于很多公司来说,短剧出海还是一个创新的营收渠道。微短剧出海目前还在初始阶段,但随着播出的好剧越来越多,影响力越来越大,必然能推进整个影视剧出海行业。

网文厂商在海外开始跑通的小程序/APP短剧,则沿袭了网文小说的充值付费模式,创新地发展出短剧的另一种盈利模式。

相对于国内长视频平台的微短剧,小程序短剧的投入相对较低。小夏告诉霞光社,市面上小程序短剧的制作成本约为10万美元,ReelShort如今越来越注重拍摄质量,预算可以达到20万美元,“狼人(短剧)火了,狼人涉及到一些奇幻的特效,(ReelShort)最近竟然找了《流浪地球》的美国特效导演来拍狼人短剧。”

ReelShort背后的枫叶互动团队,可谓目前在欧美本地化做的最好的团队,高管在美国本地,有外籍编剧等制作团队,剧集合作的是好莱坞的影视团队,本地化能力远超其他出海短剧团队。

小夏表示,新阅时代、Dreame等网文厂商,编剧上,会采用东南亚国家如马来西亚的写手,翻译上,也会选用东南亚地区的公司,以控制成本预算。

不得不承认的是,对于这些网文平台来说,他们有网文版权库,相对于其他公司,他们跟网文作者谈判的优势更明显,付出的版权成本更低。

出海短剧制作上,海外拍摄团队资源,可能是出海团队最大的难题。“剧本和拍摄是‘五五分’的,光有好剧本是不够的,好的演员、制作也很重要。”小夏说道,大中小厂商都在布局短剧出海,很多还在搭建团队阶段,尚未有内容出来,而本地拍摄资源就是门槛之一。

不同于很多平台免费观看、通过流量及广告分账的变现模式,小程序短剧一开始走的是单集付费的模式。

小夏分析道,短剧APP一般让用户充值以兑换虚拟货币(如金豆),如4.99美元、15.99美元等,充值一次可以观看多集,而用户在观看过程中并不会察觉到“花钱”行为,“海外用户对这些‘套路’不熟悉,他们的付费行为可能更冲动、直接,没有太多思考、犹豫。”

这种复制网文平台的付费模式,可能会让小程序短剧出海走向更清晰的盈利模式。但目前看来,除了ReelShort,其他短剧APP尚未见到较好的数据。例如,GoodShort在上线一个多月之后,出现最高日收入近1万美元,基本来自美国市场,其后数据有所下降。

整体而言,付费短剧出海仍然处于萌芽阶段,市场格局未定,未来发展和盈利状况,尚待观察。

小夏认为,今年开始火的是美国等成熟市场,但东南亚等新兴市场也会逐渐被更多地关注,“最赚钱的是美国市场,但东南亚市场,由于文化共通,入局门槛较低。有实力的去欧美赚钱,搞不起的就去东南亚,各有路径。”

小楠指出,未来短剧市场,会逐渐竞争网文和长剧的用户时长。

对于制作方,中文在线、九州等拥有充足资金和深厚内容产出能力的头部玩家,将占据比较可观的市场规模,而广大内容同质化严重、缺乏核心竞争力的腰尾部制作方,将被逐渐淘汰;

对于平台方,由于缺少低价低质的内容供其采买,数量众多的小程序平台将失去内容供给,逐渐淡出行业舞台,能够存活的中腰部玩家也将逐步转型为独立精品APP的形态;而目前的头部超级玩家,由于有能力吸引越来越多的优质、创新内容,市场占有率会不断扩大。

邱其虎今年准备开拍的出海短剧,预计成本控制在100万元以内,“我们想做精品,但并不意味着卷成本。内容产业并不能‘硬碰硬’,砸大钱不一定就成功。”

对于短剧出海的未来,邱其虎认为比较有希望,“经济学理论中有‘口红效应’,在金融危机时,消费者将愿意购买价格更低的奢侈品。美国大萧条时期,也正是电影的黄金时期。”

“现在全球经济下行,短视频、短剧等内容能帮助人们逃离现实,同时价格低廉。尤其是现在电影票价贵的情况下,人们将更倾向于廉价的影视内容消费。”他计划投入短剧出海赛道,“出海去寻找一些确定性。”

*文中小夏、阿楠为化名

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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9月,已有十几款中国短剧APP涌向海外。

文 | 霞光社 Yinting Hou

编辑 | 刘景丰

国产剧出海历史久远,早在上世纪90年代开始,以四大名著翻拍剧为代表的剧集就在东南亚掀起热潮。

2019年,随着国内长视频平台“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯)出海,在东南亚多地开设办公室、组建团队以来,国产剧出海走向精细化、规模化。

今年下半年,另一种形态的剧集——小程序短剧逐渐在海外爆发。不同于动辄40分钟以上的长剧,短剧通常单集只有几分钟,甚至1-2分钟。某网文出海头部厂商的前短剧主编小夏告诉霞光社,仅在9月,就有超过10款中国团队制作的“小程序短剧”APP,在国外市场登陆。

短剧热的前身,是短视频。2020年,抖音、快手等“病毒”短视频平台改变了国内互联网用户生态。中国网络视听节目服务协会发布的《2020 中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

短视频的渗透开始促进“短剧”的爆发。2020年8月,国家广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧作品定义为“微短剧”,正式纳入监管。

历经三年,微短剧已经成为国内影视剧成熟的细分赛道之一。2022年全国广播电视行业统计公报显示,2022年获得上线备案号的网络微短剧为336部。

按照内容生态,微短剧可分为10分钟左右的横屏微短剧,3分钟以下的竖屏微短剧,以及“小程序短剧”。长视频平台多见10分钟以上的微短剧,抖音、快手则流行3分钟以下微短剧。

2022年上半年,短剧赛道出现了每集时长1-2分钟、每部80-100集的“小程序短剧”,并于2023年井喷式发展。不同于传统影视剧,小程序短剧植入微信小程序、抖音、快手等APP,用户点击跳转小程序,通过充值付费观看,接近于起点、晋江等网文小说的付费模式。

随后,小程序短剧的热潮也烧向了海外。2022年8月,网文头部厂商中文在线在海外上线了短剧APP“ReelShort”。一年过去,ReelShort已经跑出爆款短剧。除了中文在线,出海网文平台新阅时代、畅读等也上线了自己的短剧APP“GoodShort”、“MoboReels”。头部网文、短剧平台如九州、Dreame等厂商,也正在准备出海。

这些短剧,往往剧情夸张,却能引来大量用户观看。据悉,国内小程序短剧《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万、《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万……

不过当下来看,短剧出海仍处于早期发展阶段,作为一条新兴赛道,更多国内团队正在积极参与其中。

2021年,正处于国内短剧市场爆发期。芒果TV“大芒计划”、优酷“扶摇计划”、腾讯“火星计划”、“快手星芒短剧”、抖音“新番计划”等,各大长视频、短视频平台相继推出政策,扶持、推动短剧市场发展。

从盈利模式来看,国内短剧市场中,平台分账模式为主流,而短视频平台上,MCN公司多以短剧起号,尔后进行直播带货变现。

“国内短剧发展了几个阶段,主流的分账模式赚过一波钱,现在已经很卷。去年出现小程序付费短剧,映客(直播平台)下场了,我们就开始关注这个行业,发现(小程序短剧)国内市场比我们预期的要好。”一家出海互联网公司的短剧APP项目组员阿楠告诉霞光社。

阿楠指出,基于出海超过10年的经验,公司开始研究海外短剧市场,发现已经有头部平台跑出模型,便决定加入这条赛道。团队于7月上线短剧APP,目标为中东、非洲等新兴市场,目前处于短剧拍摄阶段。

所谓“跑通模型”的产品,即是上述产品ReelShort。Sensor Tower数据显示,2023年7月,ReelShort在Google Play和App Store的总下载量达190万,月总流水达600万美元。

7月,ReelShort有两部短剧爆了,即《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》,“这两部剧爆了之后,大家发现霸总、狼人题材在国外的短剧市场,还是比较吃香的。”小夏说道。

图源:Instagram@reelshort_official

ReelShort是中文在线旗下枫叶互动(Crazy Maple Studio)的短剧出海产品,主攻北美市场,热推剧集为狼人、霸总、吸血鬼题材。目前,ReelShort采用单集收费模式,用户试看一定数量集数后,就会按照每集10-70美分的价格进行收费。

小夏介绍道,枫叶互动此前做互动小说产品Chapters,深耕欧美市场达六七年时间。根据data.ai数据,Chapters在2023年6月的收入达到了400万美元,MAU超过300万。

“早期Chapters的月收入有七八百万美元,这两年互动小说(行业)走下坡路,月收入跌到三四百万美元,(枫叶互动)内部也在削减这一块的收入。”随着TikTok等短视频应用风靡全球,厂商也不得不转变内容形式,如从小说转型短剧。

小夏指出,ReelShort初期搬运国内的短剧,翻译后上线,“这个时期大约三四个月,现在译制剧下线了。”目前,ReelShort已经推出15+部短剧,采用本地演员、本地场景,而剧本多选择已经在海外获得效果验证的网文IP。

网文出海头部平台新阅时代,此前在海外发布了GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款小说APP。2023年3月,新阅成立了短剧项目组,6月,短剧APP“GoodShort”上线。

GoodShort的发展路径,也与ReelShort相似。早期,GoodShort通过购买国内短剧版权,发布了一批译制剧。随着ReelShort的狼人题材短剧火了,他们也开始筹备相关题材短剧。在小夏看来,GoodNovel上成熟的狼人题材小说超过20部,内容上并不逊于ReelShort,一旦改编成功,GoodShort的短剧可能“反超”ReelShort。

小夏分析称,ReelShort的狼人题材短剧能火,主要是契合美国女性受众的喜好。国内“男强女弱”网文中, 女性角色多为“娇妻、小白花”等设定,而美国女性用户喜欢强势的女性角色,即使“霸总”题材也必须是“强强”搭配的叙事模式。

事实上,ReelShort、GoodShort都尝试过在欧美市场复制国内流行的“赘婿”题材,但效果非常差,只因欧美文化里并不存在这一现象。

ReelShort、GoodShort之外,畅读旗下短剧APP“MoboReels”也于2023年6月上线Google Play,仍处于搬运国内短剧、翻译英文字幕的阶段,主要下载数据来自中国台湾。

此外,此前也做网文出海的广州安悦科技,于2022年10月上线了短剧APP“FlexTV”。Sensor Tower数据显示,2023年7月,FlexTV在Google Play和AppStore的总下载量约为16万,月总流水约为50万美元。

小夏告诉霞光社,中文在线、新阅时代之外,网文出海厂商Dreame也洞悉了狼人题材短剧受欢迎这个趋势,正在入场布局。

作为微短剧制作公司,小程序短剧的风也吹到了邱其虎身边。

兔狲文化公司总经理邱其虎说道,最近就有好几家创业公司通过不同渠道来找到兔狲文化,出资50-100万元,希望兔狲文化制作80-100集的小程序剧,“听起来,小程序短剧应该是个风口。”

他指出,在国内,小程序短剧就是以小程序的形式,而去国外就是做一个APP。“实际上,国内小程序短剧更像视频化的网文小说,内容上更讲求精神、情绪的刺激,可能会有一些擦边球的内容。这在国内不太好做,因为需要通过审查、拿到播放许可证,才能进行充值、变现操作。”

2022年12月,广电总局发布通知,要求严肃、扎实开展“小程序”类网络微短剧专项整治。

通知明确规定,包括微短剧类“小程序”在内的各网络微短剧服务的开办主体,须取得《信息网络传播视听节目许可证》,或依规纳入广电行政管理部门规范管理;包括“小程序”类网络微短剧在内的所有微短剧,须通过广电行政管理部门内容审查并取得《网络剧片发行许可证》,或按照网络剧片管理的有关规定完成网络视听节目备案。

在邱其虎看来,今年APP短剧出海大热,就是国内团队将微信、抖音、快手的小程序短剧转移到海外,换个市场发展。

在小程序短剧这波出海竞逐之前,国内长视频平台也已经在海外发行短剧。

在“优爱腾”的国际版APP及各自的YouTube、TikTok账号上,都有专供短剧的频道。霞光社获悉,长视频平台的短剧出海,主要是将国内平台上的短剧进行译制,分发到海外视频平台,主要面向东南亚等市场。

优酷短剧《千金丫环》就在海外成为爆款。根据优酷数据,截至2022年10月上旬,《千金丫环》在TikTok合计播放量超2.3亿,在YouTube以及Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体合计播放量超5000万,互动数达140万、曝光量接近3亿。

值得一提的是,2021年,快手海外版Kwai上线了微短剧品牌Telekwai,在其主要市场拉美,如西班牙语国家阿根廷、哥伦比亚、墨西哥等进行尝试。

2022年4月,Telekwai引入官方语言是葡萄牙语的巴西。上线巴西的短短3个月里,Telekwai有了180多个短剧账号,创造了30亿浏览量。

影视发行运营商世纪优优公关总监王雨桐告诉霞光社,公司从2021年尝试短剧的海外发行,2022年开始制作短剧。短剧的海外发行,也是公司一项创新业务。

根据世纪优优公开报道,2021年7月12日,微短剧《大唐小吃货》在腾讯视频正式播出,该剧由世纪优优独家海外发行,同步上线YouTube优优青春剧场,英语、阿拉伯语、西班牙语、葡萄牙语等多语言频道,VIKI美洲、欧洲、印度、大洋洲跟播。

图源:YouTube世纪优优青春剧场

2022年6月,世纪优优运营的YouTube多语言频道上线了系列短剧《独女君未见》,该剧国内于优酷播出。2022年11月,世纪优优出品并独家海外发行了短剧《休想行刺本王小姐》,腾讯视频播出,同步于泰国、韩国以及中国台湾等地新媒体平台。

王雨桐指出,世纪优优在短剧的海外发行上,除了YouTube频道,还会发布在泰国、越南等东南亚、日韩的新媒体上。但从2023年开始,平台开始看重短剧的海外版权,未来短剧海外发行合作要寻找更多元的方式。

据世纪优优短剧制作业务负责人Lexi介绍,公司下半年最新出品的两部微短剧将分别于今年底及明年初上线。目前公司的短剧项目主要与优酷、腾讯等平台密切的沟通与合作,主要面向国内市场,并在海外同步发行播出。目前,公司正在筹备第五部短剧。

兔狲文化于2018年成立,不同于网文改编形式的短剧,他们原创悬疑、奇幻题材的微短剧,并打造自己的IP、短剧厂牌“不思异”,系列微短剧形成一定的影响力。

邱其虎告诉霞光社,早在2018年,公司就已经在YouTube建立了频道,将作品在国内、国外都进行分发。但最近一年,公司开始重视海外市场,将YouTube上原来的简体中文字幕版本,逐渐更换为英文字幕、繁体中文字幕版本。

他指出,从后台数据来看,观看短剧的人群来源主要有东南亚、俄罗斯、阿拉伯等国家市场,也有美国、澳大利亚等发达市场观众。

他透露,目前,兔狲文化已经在筹备一部针对海外市场的短剧,题材为中国鬼怪故事。

“海外剧集市场的需求多元,兔狲想做垂直且独特的内容,突出稀缺性。独特性就是竞争力。”邱其虎对霞光社表示。

从传统短剧“内销转出口”的模式,到小程序短剧出海,短剧APP在海外扎堆上线,从业者正在找寻短剧出海这条新兴赛道的红利。

在“优爱腾”等长视频平台,短剧仿佛是长剧的“加速版”,平台制作和发行短剧的方式,也跟长剧如出一辙。在海外,长视频平台发行的短剧,要不通过分账模式,要不通过版权买断模式,盈利模式仍然比较单一。

邱其虎通过YouTube分发短剧,也能获得平台的流量分成,由于YouTube广告生态体系搭建得比较完善,创作者获得的分账收益也较高,“他们算法也比较清晰,比如发达地区的观看量会更值钱,欠发达地区的稍微便宜一点,有个综合算法,但算起来还是比国内的高。”

王雨桐指出,目前来看,短剧出海的收益占比较低,对于很多公司来说,短剧出海还是一个创新的营收渠道。微短剧出海目前还在初始阶段,但随着播出的好剧越来越多,影响力越来越大,必然能推进整个影视剧出海行业。

网文厂商在海外开始跑通的小程序/APP短剧,则沿袭了网文小说的充值付费模式,创新地发展出短剧的另一种盈利模式。

相对于国内长视频平台的微短剧,小程序短剧的投入相对较低。小夏告诉霞光社,市面上小程序短剧的制作成本约为10万美元,ReelShort如今越来越注重拍摄质量,预算可以达到20万美元,“狼人(短剧)火了,狼人涉及到一些奇幻的特效,(ReelShort)最近竟然找了《流浪地球》的美国特效导演来拍狼人短剧。”

ReelShort背后的枫叶互动团队,可谓目前在欧美本地化做的最好的团队,高管在美国本地,有外籍编剧等制作团队,剧集合作的是好莱坞的影视团队,本地化能力远超其他出海短剧团队。

小夏表示,新阅时代、Dreame等网文厂商,编剧上,会采用东南亚国家如马来西亚的写手,翻译上,也会选用东南亚地区的公司,以控制成本预算。

不得不承认的是,对于这些网文平台来说,他们有网文版权库,相对于其他公司,他们跟网文作者谈判的优势更明显,付出的版权成本更低。

出海短剧制作上,海外拍摄团队资源,可能是出海团队最大的难题。“剧本和拍摄是‘五五分’的,光有好剧本是不够的,好的演员、制作也很重要。”小夏说道,大中小厂商都在布局短剧出海,很多还在搭建团队阶段,尚未有内容出来,而本地拍摄资源就是门槛之一。

不同于很多平台免费观看、通过流量及广告分账的变现模式,小程序短剧一开始走的是单集付费的模式。

小夏分析道,短剧APP一般让用户充值以兑换虚拟货币(如金豆),如4.99美元、15.99美元等,充值一次可以观看多集,而用户在观看过程中并不会察觉到“花钱”行为,“海外用户对这些‘套路’不熟悉,他们的付费行为可能更冲动、直接,没有太多思考、犹豫。”

这种复制网文平台的付费模式,可能会让小程序短剧出海走向更清晰的盈利模式。但目前看来,除了ReelShort,其他短剧APP尚未见到较好的数据。例如,GoodShort在上线一个多月之后,出现最高日收入近1万美元,基本来自美国市场,其后数据有所下降。

整体而言,付费短剧出海仍然处于萌芽阶段,市场格局未定,未来发展和盈利状况,尚待观察。

小夏认为,今年开始火的是美国等成熟市场,但东南亚等新兴市场也会逐渐被更多地关注,“最赚钱的是美国市场,但东南亚市场,由于文化共通,入局门槛较低。有实力的去欧美赚钱,搞不起的就去东南亚,各有路径。”

小楠指出,未来短剧市场,会逐渐竞争网文和长剧的用户时长。

对于制作方,中文在线、九州等拥有充足资金和深厚内容产出能力的头部玩家,将占据比较可观的市场规模,而广大内容同质化严重、缺乏核心竞争力的腰尾部制作方,将被逐渐淘汰;

对于平台方,由于缺少低价低质的内容供其采买,数量众多的小程序平台将失去内容供给,逐渐淡出行业舞台,能够存活的中腰部玩家也将逐步转型为独立精品APP的形态;而目前的头部超级玩家,由于有能力吸引越来越多的优质、创新内容,市场占有率会不断扩大。

邱其虎今年准备开拍的出海短剧,预计成本控制在100万元以内,“我们想做精品,但并不意味着卷成本。内容产业并不能‘硬碰硬’,砸大钱不一定就成功。”

对于短剧出海的未来,邱其虎认为比较有希望,“经济学理论中有‘口红效应’,在金融危机时,消费者将愿意购买价格更低的奢侈品。美国大萧条时期,也正是电影的黄金时期。”

“现在全球经济下行,短视频、短剧等内容能帮助人们逃离现实,同时价格低廉。尤其是现在电影票价贵的情况下,人们将更倾向于廉价的影视内容消费。”他计划投入短剧出海赛道,“出海去寻找一些确定性。”

*文中小夏、阿楠为化名

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