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霍思燕泪洒、张艺谋震惊,电影营销被识破怎么办?

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霍思燕泪洒、张艺谋震惊,电影营销被识破怎么办?

情绪营销到头了?

图片来源:电影坚如磐石官方微博

文|娱乐硬糖 魏妮卡

编辑|李春晖

乍看“霍思燕泪洒”、“吴京探班”、“张艺谋震惊”出现在微博热搜,身经百战的朋友大概会和硬糖君一样,直接认定这又是哪部电影的营销。而实际上,这就是吐槽电影营销的。以上“三妙事”,正是网友总结出来的短视频宣发“三件套”。

据不完全统计,霍思燕曾先后在《中国医生》《哥,你好》等多部电影的首映礼上洒泪;吴京探班的剧组更是不计其数,从暑期档的《封神》到国庆档的《志愿军》《莫斯科行动》等都包含在列;而张艺谋则被网友调侃,“每天为自己戏里的演员震惊800次”。

很多事,第一次可能确实是真情流露。但到了第N次,就难免被怀疑全是套路。今年以来,短视频上掀起了一波又一波讽刺短视频宣发套路的热潮。除了演艺圈自己的“三件套”,被吐槽最多的还有“观众在电影院演戏”系列。

电影院里的观众,从单纯的哭笑飙戏,进阶到剧情演戏,最后甚至从人“卷”到了狗——出现了很多“狗都看哭了”的短视频。

2018年,从“人都看哭了”的《前任3》开始,电影宣发重点开始向短视频转移。五年时间里,大量电影搭上短视频发展的东风,实现了超预期的票房成绩。尤其是,不少电影在宣发开局不利的情况下,通过短视频上演惊天反转。

这些年,电影宣发花在短视频上的预算也越来越多,滋养了一批又一批的短视频宣发公司发展壮大,很多传统电影宣发公司也迫于形势开始转型。

如今,当短视频宣发的套路开始被观众识破,短视频用户加速“免疫”,贵圈耕耘五年建立起来的短视频宣发“工业模式”,又该何去何从?

情绪营销到头了

如果电影宣发短视频也分类型的话,那么“霍思燕泪洒”、“吴京探班”、“张艺谋震惊”以及“观众在电影院演戏”,应该都属于“情绪类”。这类视频旨在渲染电影的直观感受,或者借此煽动观众的某种情绪。“情绪类”短视频也是现在被观众集火的对象。

公认的最早被广为知晓的情绪营销案例是《前任3》。2018年开年,《前任3》短视频营销大获成功主要靠两类视频:一是观众在电影院痛哭流涕,二是韩庚扮至尊宝与于文文吃芒果的片花。而无论是哪类视频,都常用那首洗脑BGM《体面》来将情绪渲染到极致。

后来大多数电影宣发也延续了这两种模式。只不过越往后发展,情绪营销需要不断加码,也就越发弄巧成拙。如果说以前的情绪营销还算用了纪录片的手法,捕捉观众反应的真实镜头;那么现在的情绪营销基本都使用了拙劣的故事片手法,还是极尽夸张的微短剧。

比如“成年人看不了完整的电影”系列短视频里,一个观众在观影途中,突然起身去过道坐了下来,在黑灯瞎火里打开笔记本电脑,先是愁容满面,继而崩溃大哭,最终又回到座位上,看着电影喜极而泣。这哪是社畜在共鸣,分明是对社畜的公开处刑。但只要宣发不尴尬,尴尬的就是观众。

片花、花絮类短视频营销,也从《前任3》单纯的“洗脑BGM+台词”模式,发展出各类故事向。比如经典的“演员敬业”系列里,演员要么像《前任3》里于文文一样,吃N遍食物吃到窒息;要么像《孤注一掷》里张艺兴一样,挨打N遍到窒息。不为梦想窒息,你算什么好演员?

“演技炸裂”系列,则分为“一秒变脸”与“出不了戏”。无数老戏骨飙哭戏时,导演喊卡一秒变脸;而无数年轻演员下戏之后,仍然哭得撕心裂肺。

虽然短视频用户更容易被煽动情绪已经是公认的事实,电影宣发追逐“情绪向”营销也算无可厚非。但市场长时间充斥一种类型,跟风发展又因为受众阈值越来越高而如脱缰野马,必然会引来反噬。

一方面,不是所有电影都适合做情绪营销。就像最受诟病的爱情片营销,管他是文艺片、伦理片、基佬片,都往男女纯爱上靠。观众进影院看到的实际内容很多货不对板,与提供情绪价值的短视频内容相去甚远,有些煽情花絮甚至压根没有出现在正片里,完全是明晃晃的“诈骗”。“诈骗”次数多了,宣发短视频便被蒙上了“缅北诈骗”阴影,令很多用户避之不及。

另一方面,短视频内容创作本身也在转型。强情节、煽情类内容曾风靡于短视频各处,也不独是电影营销。但经过近六年的发展,短视频已经兴起了“逆向潮”。现在越是慢节奏、无设计的“原生态”视频,越容易获得关注。

事实证明,短视频的流量算法和用户口味都在变。电影在短视频上的主流营销类型,也该变变了。

“二代”从业者的普与信

为什么电影宣发没能跟上整个短视频界的步伐?归根结底,宣发短视频是一个个具体的团队、具体的人做出来的。短视频不像长视频,受上游资金、战略的深刻影响。如开篇所述,投入短视频宣发的钱是越来越多的。事实上,短视频宣发集体性创作僵化背后,是一个难以避免的产业结构问题。

现下的短视频宣发公司可粗略分为两类:一类是纯粹靠短视频营销起家的公司,比如四四得八、贝挞、新序列等。这些头部短视频公司,几乎瓜分了市面上的头部电影项目。四四得八操盘过的爆款众多,从《长津湖》系列到《满江红》,再到暑期档的《八角笼中》《消失的她》。贝挞则手握《你好,李焕英》《流浪地球2》《孤注一掷》等,新序列操盘过《误杀2》《这个杀手不太冷静》等。

这批短视频公司是最早吃到电影宣发红利的。最初他们的团队也算富有创造力,才开拓出了自己的一片天地。和大多数自媒体一样,很多公司老板本身就是创作者。为创业致富而爆发出的创造力,可想而知。

但随着公司发展状大,有了慕名而来的稳定客源,功成名就的创作者也就不可避免地走上了管理岗位——退居二线、坐享其成。他们开始招募大量价格低廉的创作者给自己干活。

这些资浅的“二代”创作者首先是能力上有差距。这年头做自媒体这么容易,真能力强悍谁能忍住一直打这破工。其次是驱动力就不一样。给别人打工和给自己打工,创意直接受限于回报,权责也大不相同。也就难怪这些打工创作者大多是复制前人模式,鲜有人尝试推陈出新。

另一类短视频公司,是传统宣发公司为转型而布局的子公司。比如黑马、麦特都分别成立了自己的短视频宣发公司,光线则是在内部成立短视频营销团队。

这些传统宣发公司大多是背靠大树好乘凉。他们有长期合作的固定客户,甚至公司本身就有大客户的投资。比如,黑马占股70%的大股东是东阳小宇宙,是阿里系资本。所以黑马能固定接到《超能一家人》《前任4》的活儿,因为这些都是阿里出品或主宣的电影。

如此一来,其旗下的短视频“宣发二代”大多奉行旱涝保收的政策。因为对他们来说,内容做得好坏都无所谓,反正有金主爸爸的固定资源。

殊途同归,无论是短视频内部崛起的创作者团队,还是转型而来的“宣发二代”,都进入了一个缺乏创新动力的结构性僵局。前者价廉普通,后者有权自信,正是他们的“普”与“信”导致整个短视频宣发创作越来越乏善可陈。

正目标,反套路

今年掀起的宣发套路吐槽潮,表明短视频用户心理的转变、短视频内容创作亟需变革。但反馈到市场的上游端,则需要一个更漫长的过程。

因为国庆档《前任4》的不及预期,很多人都注意到了爱情片的短视频营销出现问题,但还浑然不知其他类型片的营销也危机四伏。只有等到所有类型电影在短视频营销上都“触礁”——短视频数据对“想看”人数的增长助益越来越小,所形成的票房转换率越来越低,片方、短视频营销团队才会意识到不得不做出改变。

其实电影宣发短视频很像类型片。情绪类视频和此前流行的“哭片”一样,都遇到了创作上和市场上的瓶颈。擅长“哭片”的韩延今年推出新作《我爱你!》票房4亿,不如八年前拍的《滚蛋吧!肿瘤君》,更不用说巅峰时期的《送你一朵小红花》,那时能卖14亿。

一个类型经过初创、巅峰之后,必然要走下坡路。曾经被追捧的主流类型,因为市场跟风与粗制滥造,必然会引起观众的倦怠情绪。现在短视频上就产生了一批逆反电影宣发套路的用户,他们甚至推崇起《无名》一样的“无为宣发”——发极简、极少的短视频物料,没有一个大字报风格短视频,有的甚至是图文形式,一看就没有请专门的短视频团队。

举《无名》的例子,不是说短视频的营销内容与模式要整个推倒重来,而是说要有“反套路性”。在一堆套路化的短视频内容里,《无名》的“无为”形成了逆流而上的独特风格,实际上是无为而无不为。就像好莱坞的经典叙事模式虽然统治世界电影很长时间,但每隔一段时间,就会经历一场“反套路”洗礼,50年代有《无因的反叛》,70年代有《毕业生》。

每一部反套路电影受到关注,都提醒着主流类型该创新了。其实,在物料审核严格、数量有限的外片领域,短视频团队在缺少可参考模式的情况下,发挥出的主观能动性反而更强,创造了不少迥异于当前情绪营销的新营销类型。

比如《哥斯拉大战金刚》仅用全球预告的素材,就做出两个“细节控”短视频:一个是哥斯拉喷口水的细节,一个是金刚50年后的细节对比。这两个视频还被制作成表情包,在其他平台的传播也很广。而且这类短视频附带的创作意图是吸引观众去电影院看电影,告知观众大银幕细节更多。

当前很多国产电影的短视频营销,可谓成也素材多、败也素材多。很多时候,短视频营销的内容已经和大银幕的内容无关了。在追求热度的过程中,很多营销视频迷失了目标——吸引更多人看电影,而不是看短视频。这种创作风向不止越来越难吸引观众,也让电影难以收获良好口碑,因为观众很难从大银幕上获得他们想要的短视频式“情绪价值”。

本轮电影宣发遭遇的口碑危机,并非来自于短视频本身的流量危机,而是来自于创作端的产业危机。短视频领域还存在很多未被深挖的内容类型,不知何时会出现嗅到商机的鲶鱼公司,抓住初代创作者疲怠的空隙,打出一片新天地。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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霍思燕泪洒、张艺谋震惊,电影营销被识破怎么办?

情绪营销到头了?

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文|娱乐硬糖 魏妮卡

编辑|李春晖

乍看“霍思燕泪洒”、“吴京探班”、“张艺谋震惊”出现在微博热搜,身经百战的朋友大概会和硬糖君一样,直接认定这又是哪部电影的营销。而实际上,这就是吐槽电影营销的。以上“三妙事”,正是网友总结出来的短视频宣发“三件套”。

据不完全统计,霍思燕曾先后在《中国医生》《哥,你好》等多部电影的首映礼上洒泪;吴京探班的剧组更是不计其数,从暑期档的《封神》到国庆档的《志愿军》《莫斯科行动》等都包含在列;而张艺谋则被网友调侃,“每天为自己戏里的演员震惊800次”。

很多事,第一次可能确实是真情流露。但到了第N次,就难免被怀疑全是套路。今年以来,短视频上掀起了一波又一波讽刺短视频宣发套路的热潮。除了演艺圈自己的“三件套”,被吐槽最多的还有“观众在电影院演戏”系列。

电影院里的观众,从单纯的哭笑飙戏,进阶到剧情演戏,最后甚至从人“卷”到了狗——出现了很多“狗都看哭了”的短视频。

2018年,从“人都看哭了”的《前任3》开始,电影宣发重点开始向短视频转移。五年时间里,大量电影搭上短视频发展的东风,实现了超预期的票房成绩。尤其是,不少电影在宣发开局不利的情况下,通过短视频上演惊天反转。

这些年,电影宣发花在短视频上的预算也越来越多,滋养了一批又一批的短视频宣发公司发展壮大,很多传统电影宣发公司也迫于形势开始转型。

如今,当短视频宣发的套路开始被观众识破,短视频用户加速“免疫”,贵圈耕耘五年建立起来的短视频宣发“工业模式”,又该何去何从?

情绪营销到头了

如果电影宣发短视频也分类型的话,那么“霍思燕泪洒”、“吴京探班”、“张艺谋震惊”以及“观众在电影院演戏”,应该都属于“情绪类”。这类视频旨在渲染电影的直观感受,或者借此煽动观众的某种情绪。“情绪类”短视频也是现在被观众集火的对象。

公认的最早被广为知晓的情绪营销案例是《前任3》。2018年开年,《前任3》短视频营销大获成功主要靠两类视频:一是观众在电影院痛哭流涕,二是韩庚扮至尊宝与于文文吃芒果的片花。而无论是哪类视频,都常用那首洗脑BGM《体面》来将情绪渲染到极致。

后来大多数电影宣发也延续了这两种模式。只不过越往后发展,情绪营销需要不断加码,也就越发弄巧成拙。如果说以前的情绪营销还算用了纪录片的手法,捕捉观众反应的真实镜头;那么现在的情绪营销基本都使用了拙劣的故事片手法,还是极尽夸张的微短剧。

比如“成年人看不了完整的电影”系列短视频里,一个观众在观影途中,突然起身去过道坐了下来,在黑灯瞎火里打开笔记本电脑,先是愁容满面,继而崩溃大哭,最终又回到座位上,看着电影喜极而泣。这哪是社畜在共鸣,分明是对社畜的公开处刑。但只要宣发不尴尬,尴尬的就是观众。

片花、花絮类短视频营销,也从《前任3》单纯的“洗脑BGM+台词”模式,发展出各类故事向。比如经典的“演员敬业”系列里,演员要么像《前任3》里于文文一样,吃N遍食物吃到窒息;要么像《孤注一掷》里张艺兴一样,挨打N遍到窒息。不为梦想窒息,你算什么好演员?

“演技炸裂”系列,则分为“一秒变脸”与“出不了戏”。无数老戏骨飙哭戏时,导演喊卡一秒变脸;而无数年轻演员下戏之后,仍然哭得撕心裂肺。

虽然短视频用户更容易被煽动情绪已经是公认的事实,电影宣发追逐“情绪向”营销也算无可厚非。但市场长时间充斥一种类型,跟风发展又因为受众阈值越来越高而如脱缰野马,必然会引来反噬。

一方面,不是所有电影都适合做情绪营销。就像最受诟病的爱情片营销,管他是文艺片、伦理片、基佬片,都往男女纯爱上靠。观众进影院看到的实际内容很多货不对板,与提供情绪价值的短视频内容相去甚远,有些煽情花絮甚至压根没有出现在正片里,完全是明晃晃的“诈骗”。“诈骗”次数多了,宣发短视频便被蒙上了“缅北诈骗”阴影,令很多用户避之不及。

另一方面,短视频内容创作本身也在转型。强情节、煽情类内容曾风靡于短视频各处,也不独是电影营销。但经过近六年的发展,短视频已经兴起了“逆向潮”。现在越是慢节奏、无设计的“原生态”视频,越容易获得关注。

事实证明,短视频的流量算法和用户口味都在变。电影在短视频上的主流营销类型,也该变变了。

“二代”从业者的普与信

为什么电影宣发没能跟上整个短视频界的步伐?归根结底,宣发短视频是一个个具体的团队、具体的人做出来的。短视频不像长视频,受上游资金、战略的深刻影响。如开篇所述,投入短视频宣发的钱是越来越多的。事实上,短视频宣发集体性创作僵化背后,是一个难以避免的产业结构问题。

现下的短视频宣发公司可粗略分为两类:一类是纯粹靠短视频营销起家的公司,比如四四得八、贝挞、新序列等。这些头部短视频公司,几乎瓜分了市面上的头部电影项目。四四得八操盘过的爆款众多,从《长津湖》系列到《满江红》,再到暑期档的《八角笼中》《消失的她》。贝挞则手握《你好,李焕英》《流浪地球2》《孤注一掷》等,新序列操盘过《误杀2》《这个杀手不太冷静》等。

这批短视频公司是最早吃到电影宣发红利的。最初他们的团队也算富有创造力,才开拓出了自己的一片天地。和大多数自媒体一样,很多公司老板本身就是创作者。为创业致富而爆发出的创造力,可想而知。

但随着公司发展状大,有了慕名而来的稳定客源,功成名就的创作者也就不可避免地走上了管理岗位——退居二线、坐享其成。他们开始招募大量价格低廉的创作者给自己干活。

这些资浅的“二代”创作者首先是能力上有差距。这年头做自媒体这么容易,真能力强悍谁能忍住一直打这破工。其次是驱动力就不一样。给别人打工和给自己打工,创意直接受限于回报,权责也大不相同。也就难怪这些打工创作者大多是复制前人模式,鲜有人尝试推陈出新。

另一类短视频公司,是传统宣发公司为转型而布局的子公司。比如黑马、麦特都分别成立了自己的短视频宣发公司,光线则是在内部成立短视频营销团队。

这些传统宣发公司大多是背靠大树好乘凉。他们有长期合作的固定客户,甚至公司本身就有大客户的投资。比如,黑马占股70%的大股东是东阳小宇宙,是阿里系资本。所以黑马能固定接到《超能一家人》《前任4》的活儿,因为这些都是阿里出品或主宣的电影。

如此一来,其旗下的短视频“宣发二代”大多奉行旱涝保收的政策。因为对他们来说,内容做得好坏都无所谓,反正有金主爸爸的固定资源。

殊途同归,无论是短视频内部崛起的创作者团队,还是转型而来的“宣发二代”,都进入了一个缺乏创新动力的结构性僵局。前者价廉普通,后者有权自信,正是他们的“普”与“信”导致整个短视频宣发创作越来越乏善可陈。

正目标,反套路

今年掀起的宣发套路吐槽潮,表明短视频用户心理的转变、短视频内容创作亟需变革。但反馈到市场的上游端,则需要一个更漫长的过程。

因为国庆档《前任4》的不及预期,很多人都注意到了爱情片的短视频营销出现问题,但还浑然不知其他类型片的营销也危机四伏。只有等到所有类型电影在短视频营销上都“触礁”——短视频数据对“想看”人数的增长助益越来越小,所形成的票房转换率越来越低,片方、短视频营销团队才会意识到不得不做出改变。

其实电影宣发短视频很像类型片。情绪类视频和此前流行的“哭片”一样,都遇到了创作上和市场上的瓶颈。擅长“哭片”的韩延今年推出新作《我爱你!》票房4亿,不如八年前拍的《滚蛋吧!肿瘤君》,更不用说巅峰时期的《送你一朵小红花》,那时能卖14亿。

一个类型经过初创、巅峰之后,必然要走下坡路。曾经被追捧的主流类型,因为市场跟风与粗制滥造,必然会引起观众的倦怠情绪。现在短视频上就产生了一批逆反电影宣发套路的用户,他们甚至推崇起《无名》一样的“无为宣发”——发极简、极少的短视频物料,没有一个大字报风格短视频,有的甚至是图文形式,一看就没有请专门的短视频团队。

举《无名》的例子,不是说短视频的营销内容与模式要整个推倒重来,而是说要有“反套路性”。在一堆套路化的短视频内容里,《无名》的“无为”形成了逆流而上的独特风格,实际上是无为而无不为。就像好莱坞的经典叙事模式虽然统治世界电影很长时间,但每隔一段时间,就会经历一场“反套路”洗礼,50年代有《无因的反叛》,70年代有《毕业生》。

每一部反套路电影受到关注,都提醒着主流类型该创新了。其实,在物料审核严格、数量有限的外片领域,短视频团队在缺少可参考模式的情况下,发挥出的主观能动性反而更强,创造了不少迥异于当前情绪营销的新营销类型。

比如《哥斯拉大战金刚》仅用全球预告的素材,就做出两个“细节控”短视频:一个是哥斯拉喷口水的细节,一个是金刚50年后的细节对比。这两个视频还被制作成表情包,在其他平台的传播也很广。而且这类短视频附带的创作意图是吸引观众去电影院看电影,告知观众大银幕细节更多。

当前很多国产电影的短视频营销,可谓成也素材多、败也素材多。很多时候,短视频营销的内容已经和大银幕的内容无关了。在追求热度的过程中,很多营销视频迷失了目标——吸引更多人看电影,而不是看短视频。这种创作风向不止越来越难吸引观众,也让电影难以收获良好口碑,因为观众很难从大银幕上获得他们想要的短视频式“情绪价值”。

本轮电影宣发遭遇的口碑危机,并非来自于短视频本身的流量危机,而是来自于创作端的产业危机。短视频领域还存在很多未被深挖的内容类型,不知何时会出现嗅到商机的鲶鱼公司,抓住初代创作者疲怠的空隙,打出一片新天地。

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