界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 石一瑛
安踏买下了“中国版lululemon”。
北京时间2023年10月16日早间，安踏体育在港交所公告，旗下一间全资拥有的附属公司，于2023年10月13日与玛伊娅服饰（上海）有限公司的若干股东分别订立若干买卖协议。
天眼查显示，玛伊娅服饰（上海）有限公司于2016年在上海注册成立，法人为欧逸柔，注册资本为1847.21万元人民币，经营运动服饰品牌MAIA ACTIVE（下简称“MAIA”）。
转让人有条件地同意出售目标公司75.13%的股本权益，并且受让人有条件地同意购入上述股本权益。
收购事项完成后，目标公司（及其附属公司）将成为安踏体育间接非全资拥有的附属公司。目标公司的余下股东获授予权利按约定定价基准出售其剩馀的股本权益予受让人。
继拥有定位高端的FILA品牌和擅长户外的迪桑特之后，安踏继续“买买买”路线。
·被安踏买股的lululemon“平替”
MAIA拥有两位创始人：欧逸柔（Lisa）是设计师出身，更关注产品设计；王佳音（Mia）则主管品牌营销和运营。
2016年，女性运动服赛道刚刚兴起，但已有lululemon这样的头部品牌，传统的运动品牌巨头们也在不断挖潜女性健身服的产品线。
主打“亚洲女性健身服”成为MAIA加入市场竞争的切入点。
MAIA联合创始人兼CEO王佳音在接受界面新闻采访时指出：“亚洲女性的身材肤色，和白人女性，有明显的区别。市场的确存在这样的痛点，像健身服和内衣这类对体感要求非常高的品类，传统国际大品牌的产品不一定最适合中国消费者。”
品牌成立的前几年，王佳音就让MAIA主要依赖线上渠道积累。因为DTC模式租赁成本低、消费者沟通更高效等优点帮助其快速打响知名度，逐渐拓宽渠道。
2019年，MAIA就凭借明星产品“腰精裤”和“云感裤”突破销售额亿元大关，位列年度天猫女性健身裤第一名。
2022年天猫618大促期间，品牌销售额突破4500万，同比去年增长53%。同年，抖音成为今年MAIA在线上增长上的重要抓手，体量破亿。
截至此次被收购，MAIA在天猫的官方旗舰店粉丝量已超100万。
从价格上看，MAIA的一些日常产品位于500元-800元的价格段，部分热门单品甚至已突破千元大关。
7岁的MAIA显然已在探索中端的价格区间。
直到2022年，MAIA才开出线下首家旗舰店。
王佳音告诉界面新闻，考虑到疫情的影响以及线下零售的特殊性，MAIA对于门店的扩张虽然重视，但并不激进，这两年的门店拓点基本都会选在当地的核心商圈。
“店不是越多越好。我们选址的时候会考虑这个门店是否会有地理上的不可替代性。比如一线城市的核心商圈，以及在二三线城市开设首店，这都是我们战略上所需要的，”王佳音说。
不过，小体量虽然让MAIA在渠道选择等策略上更灵活，但也暗藏风险。
今年3月，这家国产瑜伽品牌就遭遇了成立以来的最大危机。制造危机的，不是对手的成长，只是品牌公众号的一条推文。
3月8日，MAIA的微信公众号发布了今年妇女节的一篇推文。推文以“这个38，闭嘴巴”为题，小标题为“闭嘴巴是倾听，更是一种礼貌”。
这一“闭嘴”营销在各大社交媒体平台上引起了巨大争议，不少女性网友对该推文表示“很失望”“下头”。
舆论争议进一步扩大后，品牌方删除文章，并发出《致歉信》。
然而，争议并没有很快平息，大量网友晒出自己在品牌网店退单的截图，转而购买粒子狂热等其他品牌。
这次危机，让MAIA意识到：即使营收连年“狂飙”，也不能安于一隅。毕竟lululemon的中国平替，不止一家。
·安踏收购MAIA的算盘
此番安踏收购MAIA，对于双方来说，都是“及时雨”。
收购的消息被披露后，王佳音在自己的朋友圈写道：“感谢安踏管理层的认可和支持。我们完全相信MAIA在安踏的控股下会有更好的发展。”
初生的MAIA需要一个大公司为其背书。而安踏，则需要一个品牌填补集团在瑜伽市场的空缺。
从营收上看，安踏主品牌和FILA目前仍是集团两大主力。
但通过最近十年大刀阔斧的收购，安踏集团的第三增长曲线已基本成型：迪桑特（DESCENTE）及可隆（KOLON SPORT）两大高端品牌所在的“其他品牌”板块2022年收益44.1亿元人民币，同比大涨26.1%，成为安踏进军户外领域的巨大助力。
亚玛芬（Amer Sports）合资公司更是覆盖网球、羽毛球、高尔夫、滑雪、滑板、健身器材多个领域，并于上个财年报告了史上最佳业绩，收益同比增长21.8%并实现盈利。
收购MAIA，是安踏绘制第三增长曲线的一块重要拼图。
近十年，是女性运动市场发展最快的十年，也是竞争最激烈的十年。
京东《2022年女性消费趋势报告》显示，女性在游泳、健身、跑步等方面消费数额持续增长，其中增长最快的商品品类包括飞力士棒、握力器、拉力带等，此外女性用户对于运动营养品的偏好也显著高于男性。
这一红海也吸引着众多品牌入局，这其中就包括安踏和安踏的老对手、另一国产头部运动品牌李宁。
从时间线上看，李宁走入这一赛道的时间点比安踏更早，动作也更快。
2016年，李宁就收购了美国女性运动品牌Danskin。可惜Danskin的加入并没有带来太大水花，李宁也从收购路线转向自产女性产品。
2021年，李宁整合旗下女性运动产品线，单独推出专为女性消费者设计的产品，并邀请明星和奥运冠军陈梦等为品牌背书。
此时收购MAIA，对于安踏而言，可以做两手准备。
若在安踏的支持下，MAIA能够继续营收上的高增长。否则，MAIA就会复制Danskin的剧本，几年后在市场中缺少存在感，成为安踏主品牌创立瑜伽产品线的“跳板”。
面对一众入局已久的对手，现在的安踏，急需一张入场券，先加入这一细分赛道的厮杀。
而MAIA，就是这张门票。
·群雄发力，围攻lululemon
吃到女性市场“狂飙”最多红利的，要属加拿大运动品牌lululemon。
2022财年，加拿大品牌延续涨势，全年营收增长三成达81亿美元，首次突破80亿美元大关。
2022年，在“二哥”阿迪达斯负面新闻频出、股价连跌的情况下，lululemon的市值一度超越德国品牌，坐上运动品牌的第二把交椅。
lululemon指出，中国大陆市场三年复合增长率超过了50%。截至2022财年年底，lululemon在全球范围内共有655家门店，品牌在中国大陆地区的门店总数达99家。
根据lululemon的全球发展计划，品牌将继续在中国市场大举扩张。到2026年时，中国大陆的品牌门店数量将达220家，中国市场也将成为品牌全球第二大市场。
lululemon身价一路飞升，各大运动品牌自然眼红。
除了李宁、安踏，全球运动品巨头耐克也在持续分走女性市场的红利。
耐克公司方面告诉界面新闻：“女性市场是体育行业未来增长的最重要机遇。女子运动的发展也将推动耐克的发展，耐克正在不断提高对女性业务的投资。”
这家运动品牌巨头提供的数据显示，耐克女性业务在过去的几年持续增长：2022财年，耐克品牌的女性业务营收已经达到82.73亿美元。在耐克中国部分自有数字平台，女性消费者占比已经超过男性，且呈不断上升趋势。
而对女性品牌重视不够的几家品牌，近几年掉队明显。
一向以男性用户为主要销售对象的安德玛去年收入仅微增3%达到59亿美元。同时，品牌还有超过10亿美元的库存积压。
与蕾哈娜解约后的彪马近几年在中国女性市场也陷入“哑火”困境，被不少消费者调侃“归来几年，代表作仍是松糕鞋”。
一众品牌想要围攻加拿大品牌、争抢lululemon手中的“大蛋糕”。而lululemon，却在思考如何跳出女性圈子。
根据lululemon发布的最新增长战略Power of Three×2，除了仍将是品牌根基的女士业务，它还提出了男士业务营收翻倍、数字业务营收翻倍以及国际市场营收实现四倍增长等新规划，扩大品类的意图十分明显。
供职于头部咨询机构的于女士告诉记者，lululemon选择的策略将是从女性产品出发进入到细分品牌的发展趋势，“而像MAIA ACTIVE，有做童装的计划。粒子狂热在男装方面也有不少动作。”
专业女性品牌早期从女性这个特定消费群体出发，在积累了用户后拓展产品品类，向大众圈层延伸，以谋求更长期的发展。
而对于综合类品牌来说，女性产品还是需要发掘的新增长点。而且，在女性市场里，客群竞争又有进一步的细分。
“像耐克、阿迪，拥有体量和多元的渠道优势，所以女性产品线的规模还是大于大多数女性品牌，但相对通用和大众的定位，它们的直接竞争对手仍是安踏、李宁这样的同类型品牌，”于女士解释道，“这些专注女性品牌的优势则体现在用户忠诚度和品牌势能上，针对的是一些对专业性和品牌文化有追求的中上层消费者。”
10月中旬，lululemon在上海举办了为期一周的“好状态艺动长廊” 。该活动包含30余场社区活动与体验，共吸引近5000人次线下参与。
在各大品牌还在财务数据上努力追赶lululemon的时候，这一品牌的运营已到了另一个层级：巩固社群传播，转向注重用户体验的高质量增长。
女性市场新玩家频出。但短时间内，这些“平替”们还是难望lululemon的项背。
评论