或许每个男子汉都应该拥有一把瑞士军刀。想想你上一次用它来开啤酒是什么时候？你上次用它来拆螺丝是什么时候？你上次用它来给指甲除垢是什么时候？

答案很可能是：买回来从来都没动过。

我们的身边总是不缺少像瑞士军刀这样的万能产品。比如，至少有20余种功能的支付宝，而且还具有像微信朋友圈一样的社交功能。

还有农夫果园的混合型果蔬饮料，富含苹果、橙子等水果和胡萝卜等蔬菜。

超市里的套装洗发水，套装的镜子和梳子等。当你看到这样的产品时总会感觉物美价廉，买回家却几乎不能物尽其用。

结果就是很多用户会觉得这样的产品很好，但是几乎不会去购买或者买回家以后被搁置在一旁。

为什么你的产品很好，却很少有消费者去购买并持续使用呢？

因为消费者总是以品类来思考，用品牌来表达。

什么意思呢？

解释一下：

当你想去超市购买洗发水（大品类）时，超市的货架上会摆放着各种品牌的产品。有去屑的、护发养发、防脱发、柔顺的等不同的种类（品类），这个时候你就会根据对自身发质的了解去挑选。

比如你的头皮屑比较严重，你就会去找具有去头屑功能的产品， 然后再去看这个品类下的各个品牌。比如海飞丝、雨洁、康王。

因此，海飞丝的广告会告诉你“去屑就用海飞丝”。这个时候海飞丝品牌就成为了去屑洗发水这个品类的代表，在消费者的心智中占据着独一无二的位置。

当你产生去屑的需求时，首先会想到的就是海飞丝，而不是其它的品牌，这就是定位理论的意思。

同样的道理，当你想要开啤酒时就会想到开酒器，而不是想到瑞士军刀。当你想要拧螺丝时首先想到的是起子，而不是瑞士军刀。

所以，瑞士军刀很难在用户产生某个需求时成为首选产品。只有在工具店看见这样的产品时，你才会想象着未来会有各种各样的使用场景。

当你想喝果汁时，首先想到的可能是果粒橙或者柠檬汁，而不是像农夫果园的混合型果蔬这样的产品。

尽管你知道这样的混合果汁营养丰富，富含多种维生素，但是你很难将其归类为果汁还是蔬菜汁，这样就给消费者造成了认知混乱。

结果就是你很少会想到这样的产品，导致很少有人购买。不信你可以去便利店里面找找，很难见到它的影子。

每当你在淘宝选购好商品后，总会使用支付宝来支付订单。但是，你很少会去使用其它的多种功能，比如生活圈、及时聊天功能，还有各种理财产品和游戏。

这是因为，支付宝这样的产品被创造出来时就是一个重要的支付工具，在消费者的认知当中占据了独一无二的位置。当你产生支付需求的时，自然会想到支付宝。每一次支付过程，都会强化支付工具这样的认知。

当你想要和朋友聊天互动的时候，你会无意识的打开微信，甚至无意识的发朋友圈，但是你不会在支付宝里面去和朋友聊天。

同样是因为微信已经成为你沟通社交的首选产品，微信的社交认知和支付宝的支付工具认知都在你的心智中占据着一个独一无二的位置。

因此，当你想要创造一个品牌时，首先需要考虑的就是它是否是一个新品类，然后再去考虑让你的品牌代表这个品类。只有这样思考，你才有可能成功的创建一个伟大的品牌。

请时刻记住：消费者总是以品类来思考，用品牌去表达。