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2023年疯狂联名的咖啡茶饮品牌,谁是大赢家?

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2023年疯狂联名的咖啡茶饮品牌,谁是大赢家?

品牌们会一直卷下去吗?

文|数见消费

近期,各大咖啡茶饮品牌与知名IP或品牌联名刮起了一阵热潮。联名产品往往一经问世就会引起一场热烈的话题讨论。成功的联名产品甚至能够轻松破圈,达到高曝光高销量的良好局面。

微博热搜上时常能看到关于品牌联名的话题,首当其冲的便是近期大热的咖啡品牌-瑞幸。继此前大火的联名产品“酱香拿铁”之后,10月9日,#瑞幸 猫和老鼠#话题冲上微博热搜榜一,至今累计阅读量超过2.2亿,36万互动量。不仅仅是瑞幸,各大新式茶饮品牌争相推出联名产品,霸榜也是常事。10月16日,#喜茶红山动物园联名#话题冲上热搜Top10,累计阅读量达357.1万。

热衷联名的品牌们

从去年到今年,不少新式茶饮品牌的联名都曾大火出圈。

盘点市面上大火的6大新式茶饮品牌:喜茶、瑞幸、奈雪的茶、乐乐茶、茶百道和蜜雪冰城2022年至2023年的联名情况,发现各品牌联名的频次逐渐增高,大有行业“联名竞赛”的趋势。

据不完全统计,在此期间内,奈雪的茶是联名活动最频繁的一家。其一年多的时间内与64个品牌联名合作,最频繁的是今年Q3季度,共联名16个品牌,平均每个月要推出至少5个联名产品。蜜雪冰城与茶百道虽是今年才刚加入“联名竞赛”中,也创造出了大热的联名产品。

谁是联名大赢家

在今年无数的联名产品中,喜茶与茅台联名的酱香拿铁绝对算得上是成功的。一杯售价19元的酱香拿铁,单品销售额达到1亿+,开售当日就卖出542万杯,是奈雪&薄盒(范特西音乐宇宙)联名款的 3.7 倍、喜茶& FENDI 联名款的 7.7 倍。

联名的效果是否长久有效还有待考究,但不可否认的是,一次成功的联名是一把能让品牌快速破圈的利刃。

在抖音平台上,各大现制咖啡茶饮品牌纷纷创立了达人号,每当联名活动在社媒上爆发,都将直接与账号的涨粉情况相关。一年内,瑞幸咖啡成功涨粉247.7万,茶百道涨粉192万。

但联名的多了,消费者的新鲜感也会消失,不是每次联名都能达到破圈爆火的效果。

观察发现,联名出圈的秘密中,有很大一部分是因为够“野”,跨界跨得越狠,越容易引起轰动。例如瑞幸推出的酱香拿铁,能引起巨大凡响的很大一部分原因就是够“野”。平价的咖啡饮料搭上昂贵的美酒,出乎意料的结合,成功打破了两大品牌目标客群的年龄界限——让年长者喝上了第一口咖啡,也让年轻人第一次距离茅台如此近。跨界足够野,所以声量足够大。

据统计,瑞幸与茅台的联名在抖音的综合指数达到了 338.6 万,几乎是第二名的三倍。第二名的蜜雪冰城与邮政联名综合指数也接近 124 万。这些数据足以证明联名活动产生的市场反馈是快速且直观的。

被联名狙击的年轻人

联名产品层出不穷的原因,或许要从新式茶饮品牌的主力受众群体说起。

从现阶段现制咖啡茶饮的消费者画像可以看出,24岁以下人群是消费主力军,占比接近50%,也说明了年轻一代正撑起新式茶饮市场半边天。年轻群体追求新鲜感,而联名活动引发的潮流更容易刺激这部分人群的消费欲。在消费用户性别分布中,男女比例接近3:7。女性用户的收藏、打卡联名的兴趣更高,故联名产品一经推出,便能激发这部分用户收集欲望,推动产品销量增长。

但联名并不是一本万利的营销手段。

《商业经济》上的研究表明,茶饮的客单价不高,试错成本低,因此消费者愿意尝试没有喝过的新鲜产品。换句话说,对新式茶饮品牌来说,要刺激消费者购买的欲望,要么推出新品,增加消费者购买次数;要么获取新客,增加消费者购买人数。尽管各品牌想方设法研发新品,却难防竞争对手的复制。届时,联名也很容易昙花一现,新鲜劲过去就变得索然无味了。

行业内卷一直都在,并且愈演愈烈。真正能让品牌走得更远的路子,也许不应该只是无休止的[联名]。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

5.3k
  • 沪深两市全天成交额7894亿元,中际旭创成交额70.35亿元居首
  • 贵州茅台遭主力资金净卖出超6亿元

瑞幸咖啡

3.3k
  • 瑞幸在9.9元低价战中快撑不住了
  • 瑞幸咖啡(广东)有限公司成立,注册资本1000万

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2023年疯狂联名的咖啡茶饮品牌,谁是大赢家?

品牌们会一直卷下去吗?

文|数见消费

近期,各大咖啡茶饮品牌与知名IP或品牌联名刮起了一阵热潮。联名产品往往一经问世就会引起一场热烈的话题讨论。成功的联名产品甚至能够轻松破圈,达到高曝光高销量的良好局面。

微博热搜上时常能看到关于品牌联名的话题,首当其冲的便是近期大热的咖啡品牌-瑞幸。继此前大火的联名产品“酱香拿铁”之后,10月9日,#瑞幸 猫和老鼠#话题冲上微博热搜榜一,至今累计阅读量超过2.2亿,36万互动量。不仅仅是瑞幸,各大新式茶饮品牌争相推出联名产品,霸榜也是常事。10月16日,#喜茶红山动物园联名#话题冲上热搜Top10,累计阅读量达357.1万。

热衷联名的品牌们

从去年到今年,不少新式茶饮品牌的联名都曾大火出圈。

盘点市面上大火的6大新式茶饮品牌:喜茶、瑞幸、奈雪的茶、乐乐茶、茶百道和蜜雪冰城2022年至2023年的联名情况,发现各品牌联名的频次逐渐增高,大有行业“联名竞赛”的趋势。

据不完全统计,在此期间内,奈雪的茶是联名活动最频繁的一家。其一年多的时间内与64个品牌联名合作,最频繁的是今年Q3季度,共联名16个品牌,平均每个月要推出至少5个联名产品。蜜雪冰城与茶百道虽是今年才刚加入“联名竞赛”中,也创造出了大热的联名产品。

谁是联名大赢家

在今年无数的联名产品中,喜茶与茅台联名的酱香拿铁绝对算得上是成功的。一杯售价19元的酱香拿铁,单品销售额达到1亿+,开售当日就卖出542万杯,是奈雪&薄盒(范特西音乐宇宙)联名款的 3.7 倍、喜茶& FENDI 联名款的 7.7 倍。

联名的效果是否长久有效还有待考究,但不可否认的是,一次成功的联名是一把能让品牌快速破圈的利刃。

在抖音平台上,各大现制咖啡茶饮品牌纷纷创立了达人号,每当联名活动在社媒上爆发,都将直接与账号的涨粉情况相关。一年内,瑞幸咖啡成功涨粉247.7万,茶百道涨粉192万。

但联名的多了,消费者的新鲜感也会消失,不是每次联名都能达到破圈爆火的效果。

观察发现,联名出圈的秘密中,有很大一部分是因为够“野”,跨界跨得越狠,越容易引起轰动。例如瑞幸推出的酱香拿铁,能引起巨大凡响的很大一部分原因就是够“野”。平价的咖啡饮料搭上昂贵的美酒,出乎意料的结合,成功打破了两大品牌目标客群的年龄界限——让年长者喝上了第一口咖啡,也让年轻人第一次距离茅台如此近。跨界足够野,所以声量足够大。

据统计,瑞幸与茅台的联名在抖音的综合指数达到了 338.6 万,几乎是第二名的三倍。第二名的蜜雪冰城与邮政联名综合指数也接近 124 万。这些数据足以证明联名活动产生的市场反馈是快速且直观的。

被联名狙击的年轻人

联名产品层出不穷的原因,或许要从新式茶饮品牌的主力受众群体说起。

从现阶段现制咖啡茶饮的消费者画像可以看出,24岁以下人群是消费主力军,占比接近50%,也说明了年轻一代正撑起新式茶饮市场半边天。年轻群体追求新鲜感,而联名活动引发的潮流更容易刺激这部分人群的消费欲。在消费用户性别分布中,男女比例接近3:7。女性用户的收藏、打卡联名的兴趣更高,故联名产品一经推出,便能激发这部分用户收集欲望,推动产品销量增长。

但联名并不是一本万利的营销手段。

《商业经济》上的研究表明,茶饮的客单价不高,试错成本低,因此消费者愿意尝试没有喝过的新鲜产品。换句话说,对新式茶饮品牌来说,要刺激消费者购买的欲望,要么推出新品,增加消费者购买次数;要么获取新客,增加消费者购买人数。尽管各品牌想方设法研发新品,却难防竞争对手的复制。届时,联名也很容易昙花一现,新鲜劲过去就变得索然无味了。

行业内卷一直都在,并且愈演愈烈。真正能让品牌走得更远的路子,也许不应该只是无休止的[联名]。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。