文|FBIF食品饮料创新

今年，人们追求“松弛感”成为趋势。

小红书发布的《2023“松弛感”生活十大趋势报告》指出，2023年1月至5月，“松弛感”相关笔记互动总量已超千万。同比2022年，互动总量暴涨6365.56%；同比上个周期，笔记数增长40.23%。[1]

继“氛围感”、“仪式感”后，“松弛感”为什么会成为全网热词？

快节奏生活下，人们时刻处在“备战”状态。面对突发事件时，无论是下意识的紧张，还是无意识的负罪感，都透露出状态紧绷已是常态。因此，“松弛感”也变成很多人心中的“奢侈品”。

那么“松弛感”是个什么感？

报告总结称，“松弛感”是回归自我，理性健康的状态，这也正是现今大众的消费趋势。松弛感所投射的期待是：在“内卷”和“躺平”间寻求平衡，找到一个合理的解决方案。[1]

在食品话题上，期待更加松弛的消费者，也有自己的追求。在社交平台上，“轻松吃出松弛感”成为热点话题，消费者希望寻找轻松简单的饮食生活方式。

满足口腹之欲“买买买”很简单，但如何才能不过多耗费时间精力，就选择合适的食物获得健康和快乐？同时，现在连年轻人也开始关注“健康地老去”，他们有什么营养需求？本文我们将展开讨论。

一、不仅要膳食健康，还想除去“紧绷感”

如今的消费者逐渐意识到，膳食健康很重要，但是这也让他们在选择食物时更耗费精力。消费者们希望自己更松弛，同时也能获得健康。

围绕消费者行为和态度的转变，食品品牌可以如何帮助满足用户需求？

英敏特所发布的《2024年全球食品饮料趋势》报告中指出，清晰的沟通将成为帮助消费者做出明智选择的必要条件，品牌将引导人们如何将加工食品融入他们的饮食。

英敏特还表示，未来几年，人们将更倾向于选择富含维生素、矿物质、纤维素、蛋白质和其他营养成分的再循环配料制成的加工程度较低的食品和饮料。不难发现，食品品牌们也已经在此方向上和消费者进行更清晰的沟通，帮助消费者更轻松打造健康饮食。

例如，我们看到有食品品牌推出新品，希望让消费者在日常中摆脱内耗，“享受轻生活”。

格兰诺拉（Granola）作为一种源自美国的烘焙燕麦产品，经常被用于早餐或者作为零食。其原料通常包括燕麦片、坚果、果干等，所含的膳食纤维也有助于健康。随着年轻人对多样化健康饮食的关注，格兰诺拉的概念也逐渐在中国市场兴起。

我们发现，今年10月，“燕麦专研家”欧扎克和全球健身网红帕梅拉联合官宣，推出新一代格兰诺拉，进入麦片4.0时代。

在国内，有不少自称是“帕梅拉女孩”的年轻人，他们不仅在网上跟随帕梅拉这位“顶流健身博主”一起运动，也热衷于关注帕梅拉的饮食推荐。

而欧扎克作为帕梅拉唯一合作的中国麦片品牌，也希望能为年轻人带来在吃法、工艺、原料上带来更有特色的产品，让他们轻松享受。

在吃法上，欧扎克希望打造“直接吃就能很好吃的麦片”。

对于打工人来说，不急不忙吃一顿早餐都有些奢侈。为了让负担轻一点，准备早餐更加方便快捷，欧扎克推出新一代格兰诺拉。产品不仅可以搭配热牛奶、酸奶、沙拉食用，还能直接食用感受低温烘焙酥脆口感。

在工艺上，品牌使用0.3mm超薄压制工艺，区别于格兰诺拉麦片常见的厚度，带来更轻盈好吃的体验。

在原料上，新一代格兰诺拉打造出干净的配料表，以“全谷物+超级谷物”的组合为主，不含蔗糖、香精、色素防腐剂。同时欧扎克打造了抹茶甘蓝味、红茶莓果味、桃气椰椰味三种口味，带来多样化的选择。

饮食心理学内容还指出，通过做出更好的食物选择，也许能够控制强迫性饮食行为（compulsive eating behaviors）和体重增加。人们还可以从所吃的食物中体验到平静、精力充沛或机敏的感觉。此外，改变不健康的饮食习惯还可以与食物建立更积极的关系，改善健康状况，让运动更轻松，提升身体形象。[2]

为了减少消费者在搭配健康食品时消耗的精力，近日，玛氏旗下食品品牌Ben's Original推出的袋装即热米饭新品“Ben's Original 10 Medley”，主打让消费者在短短90秒内享用谷物、蔬菜、豆类和草本的丰盛组合。

产品由谷物、蔬菜、豆类和香料等十种不同食材组合而成，是营养丰富的高纤维餐食。系列产品目前已上架美国及加拿大各零售商店。

此外，食品品牌也在进行品类的健康升级，甚至打破常见的食用模式，带给消费者轻松有趣的饮食体验。

来自美国的品牌Norr Organic打造了一系列冰岛酸奶。以一款含有覆盆子和玫瑰水的益生菌冰岛酸奶为例，其产品采用草饲奶牛的牛奶，每杯酸奶含有14克蛋白质和BB-12益生菌。该酸奶还使用全有机配料，带有美国农业部的有机认证，为非转基因食品，无农药，无麸质，无人工添加物质。

可品牌不只限于对酸奶的配方进行升级，还将酸奶应用在日常食谱中，从早餐到晚餐带来“沉浸式"有趣饮食体验。

Norr Organic表示，这一系列食谱是品牌与斯堪的纳维亚的厨师合作开发的，菜谱以其品牌的酸奶作为主角或配角，来改善菜品质感、奶油味或平衡酸度。消费者可以在官网上搜索菜谱体验酸奶的丝滑与营养。

可以发现，面对希望除去“紧绷感”的消费者，食品品牌们正在为消费者提供更轻松的健康食品选择，并与用户沟通将健康化的加工食品融入日常饮食。

二、为了“健康地老去”，多样化营养需求增加

在Innova市场洞察2023年健康与营养调研中，61%的受访者表示“健康地老去”对他们而言“非常重要”。更值得关注的是，不仅是年长者，许多年轻的受访者也选择了该选项。

不可否认的是，在“内卷”和“躺平”间努力寻求平衡、希望获得“松弛感”的打工人们，越来越“惜命”了。

这一点从网友们调侃用blueglass酸奶进行“新型输液”，也可以看出一二。Blueglass在杯身贴纸上，列出了一大串不同类型的维生素、矿物质等营养成分。消费者开始关注增加多样化营养配料的摄入。

这一趋势，也在泰国曼谷举行的亚洲国际营养保健食品展上得到了体现，具有多种应用方式的多功能配料成为了焦点[3]。

对此Prinova欧洲、中东和非洲和亚太地区营销总监表示，一系列因素结合在一起，让消费者增加了对营养健康的关注，从而增加了对功能性成分的需求。疫情显然提高了人们对免疫健康重要性的认识，但同时消息灵通、注重健康的中产阶级也在增长，这一点在中国尤其明显。[3]

为了帮助消费者“健康地变老”，食品饮料企业也设计出多功能性成分的产品。例如，关节健康产品就成为一个切入点。Innova全球新品数据库显示，2018年至2022年期间，全球带有关节健康的食品饮料和膳食补充剂的新品发布的年均复合增长率为+15%。

来自德国的Plant Magic表示，消费者也想吃得健康和纯素，但日常生活中往往没有时间。

于是，品牌推出一款功能性纯素黄金燕麦饮料，这是一款以燕麦为基础的有机饮料，添加有姜黄粉、生姜粉、肉桂粉、豆蔻粉、胡椒粉等成分。Plant Magic表示，成分具有抗炎、稳定血糖水平等特点，有助于健康老龄化。

同时，越来越多的企业将有益关节和有益大脑的卖点相结合，作为产品的主要功能推向消费者。2018年至2022年期间，同时具有关节健康宣称和精神敏锐度宣称的膳食补充剂新品的年均复合增长率达到+101%。

今年4月，来自美国的Calgee推出一款Omega-3膳食补充剂。品牌表示，该产品海藻油为基底，有助于心脏、关节和大脑健康。产品已获得Vegan.org认证。它是 100%植物性的，软凝胶由木薯粉制成。

此外，不少食品饮料企业也在升级产品，强化健康宣称。Innova市场洞察指出，食品企业推出“无糖”、“高蛋白”、“低碳水化合物”、“易消化”的产品，来代替原有的版本，在同类产品中脱颖而出。消费者可以根据自己的身体需求，精心选择摄入的食物，让身体和心情都处于最佳状态。

例如，可口可乐旗下运动饮料品牌BodyArmor，在近日推出首款电解质粉新品Flash I.V. Hydration Boosters，主打无糖、带有超2200mg电解质。

品牌表示，此新品的电解质含量是同类产品的两倍，零糖，每袋产品热量仅为15卡路里，并添加锌、维生素B和维生素C。同时，产品不添加甜味剂、色素和人工香料。产品有五种口味，方便携带，补充运动所需。

不难看出，多功能性成分的添加，也让消费者更轻松地摄入多元化的营养成分，有助于人们的长期健康生活。

三、结语

打工人追求“松弛感”，选择用食品来“按摩心灵”的背后，是人们“怎么松弛不起来”的健康焦虑。

值得进一步关注的是，消费者追求的饮食“松弛感”，并不是“一定要看上去毫不费力”。过度追求松弛、刻意展现“不在意”其实反而变成了另一种“用力过猛”。

如今的人们，更希望能在大量信息和广告充斥的购物氛围中，轻松做出消费选择，保证健康饮食。同时，他们还期待尽量获得多功能成分摄入，“健康地变老”。

参考来源：

[1] 《2023“松弛感”生活十大趋势数据报告》

[2] The Psychology of Eating，Cleveland Clinic

[3] Vitafoods Asia2023: Functional ingredients, fortifying fibers and plant-powered offerings trend in APAC，2023年9月25日，foodingredientsfirst