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界面新闻编辑 | 马越
最近在小红书等社交平台上，你会时常刷到有人晒出将麦当劳外卖配送单贴在自己西装、制服上的搞怪“创作”，并配文“本人将出席金拱门（中国）有限公司组织的活动”或者“受邀参加金拱门全国代表大会”。
配合着“参会证”，有人一本正经地给出自己的与会提案，比如“北京代表对薯饼给予高度肯定，建议全天候供应”，更有代表发表了激情演讲，称“麦门有信仰，我们在猪柳蛋麦满分的照耀下……”
也许很难追溯第一个贴着麦当劳外卖单“发疯”的网友是谁，但这不妨碍大家玩梗，而且也已经被麦当劳官方所认领，其官方小红书账号将这样的创作定义为“#MOOTD”，并邀请大家积极晒照。于是，你在评论区找到了各地代表的热情发言，甚至有瑞幸员工称自己“受邀出席但低调发言”。
此外，塔斯汀官方小红书也开始跟风，贴出了自家的“参会证”。
“麦门工牌”“参会证”为何让那么多网友全情投入，背后还是“麦门文学”的延续。
“麦门”的说法流传于2022年末，是“麦当劳忠实门徒”的简称，也带有模仿基督教“阿门”的意味，用来表示对麦当劳有信仰的涵义。综合使用戏仿等修辞，画风荒诞，“一本正经地胡说八道”成为麦门文学最大的特征。而除了文案之外，还有表情包、AI绘画甚至歌曲的衍生创作。
就连麦当劳玩具如打工帽，甚至是纸袋、外卖小票等，都可以变成收割的“麦门信徒”的利器。当你挂上“麦门工牌”，自拍一张不露脸的照片放到朋友圈，本身就已经成为一种“麦门”身份象征，这种盖章或者说认证，某种程度表达了自己对“信徒”身份的认同。
而抓住身份认同感，正是不少品牌所常用的营销手段。
当品牌基于某种特定生活方式来设计产品、塑造品牌，那么就可以吸引向往或认可这一生活方式的消费群体，让他们对品牌产生身份认同———“我就是这样的人”“我应该使用这个品牌”。那么，合格的“麦门信徒”，也应该从拥有自己的工牌开始。
从根本来说，晒工牌也更像是“打工人”梗的再次演绎。
从麦当劳的受众来看，年轻人、打工一族是其最忠实的消费者，行业内卷等现实困境之中，人们都过于疲惫，如果在日常“丧”状态下，能通过轻松玩梗的方式获得一些乐趣，收获情绪价值，大家何乐而不为呢。
正如麦当劳中国社交媒体编辑部此前所表示那样：“近一年我们观察到的一个很有趣的现象就是，年轻人尤其是学生群体们，很爱在社交媒体上’发疯’。但这其实不是一种消极的情绪发泄，反而可能是年轻人在用一种特别的方式进行情绪分享和自我疏导。”
实际上，近年来抓住能直击人们情感诉求的梗展开营销并不少见，比如“三点几饮茶”梗直击打工人们疲惫的心灵，“大润发杀鱼”梗给了年轻人一个抒发情绪的机会。
同时，晒“麦门工牌”也很方便大家“搞创作”，你只需要贴上手边的外卖单，配合简单的文案（比如将对麦当劳的建议当做提案），这都不会给大家带来太大的挑战。当人们将创作分享，不仅能收获同伴们的点赞，生出“原来你也有这样的精神状态”的共鸣感，又能带动新一轮的互动和传播。
毕竟，让消费者通过自己创作得到的参与感、附加值远远大于直接赋予他们。而且让大家积极且主动参与，也降低了品牌的宣传成本，达成的心理互动暗号将不容易轻易被抄走，与粉丝们也会有更深的绑定。
牢牢抓住这些“粉丝时刻”，并在各个社交平台上展现更有网感的一面，而不是没有感情的广告物料分发机器。麦当劳试图像肯特·沃泰姆《奥美数字营销指南》一书中提到的那样，“在互联网时代平等的扮演一个讨人喜欢的参与者的角色。”
而“麦门工牌”之所以出圈，也正是这样接地气且又体察当下受众心理的具体展现。
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