界面新闻记者｜李烨

在当今复杂多变的外部政治经济环境下，中国企业增长面临技术突变、社会转型等挑战，例如它们如何通过营销创造价值、如何通过创新升华价值、如何通过营销创新改变价值创造和传递的方式等等。

2023年10月20日，上海市市场学会第九届会员大会暨2023上海营销论坛在复旦大学管理学院举行。本次上海营销论坛主要分为三个主题，实践中发展的营销研究、技术变革中的营销科学与中国式现代化新征程中的可持续营销。论坛中，200多位学者和企业家就上述话题展开了讨论。

实践中发展的营销研究

中国的市场环境复杂多样，平台经济、资本市场、企业营销战略都出现了新的变化，给企业经营带来了挑战。营销学界一直关注着与企业营销实践问题，在实践中发展营销研究。

论坛上，国家自科基金杰出青年基金获得者、复旦大学管理学院的田林教授提出了三个问题：排他性合同会带来什么？它对平台真的好吗？它对消费者，对内容创作者而言是不是一定会让他们变差？

通过研究，田林教授指出两个效应：直接效应，排他性会导致每个平台上的创作者数量减少。间接效应，排他性导致吸引创作者的效率降低。另外，排他性合同对平台利润的影响取决于网络效应的强弱，排他性合同总会降低消费者剩余和降低社会总福利的。

上海财经大学会计学院周波教授则提到，行为会计这一领域与营销中的消费者行为科学有着相似之处，她认为会计学中，信息披露的准确性、地点、时效性、支持性信息、内部可信度、文本特征对信息披露可信度有影响，并指出营销学科在这些方向或有作为。

复旦大学管理学院青年研究员林宸针对市场营销研究与业界之间的隔阂，提出敏捷营销的合理性与必要性。林宸认为，敏捷营销可以被想象成是一个前后打通、能够快速反应决策、并且可以承担盈亏的赋能化的小组。信息前后打通，能够把市场运营和生产结合到一起，让营销看得到后端是在干什么，最后能够实现灵活、快速的客户管理和决策。

技术变革中的营销科学

新科技意味着新的机遇与挑战。

腾空而出的ChatGPT让人们感叹人工智能的强大，也给未来市场格局带来了巨大变化。未来，新技术会从哪些维度为营销赋能、企业如何将人工智能应用在营销实践当中，则是令人关注的问题。

“两类研究内容正在不断发扬壮大，一类是针对新技术在营销上的应用于影响的研究。比如人工智能、物联网、远程传感。另一类是营销外延的扩展，从单纯的商业范畴扩展到更加广泛的社会领域，比如消费者保护、健康医疗等等方面。”上海纽约大学商学部主任、全球杰出商学教授陈宇新表示。

对于未来营销研究的趋势，他提出三个方面，分别是营销研究的社会、营销研究的科学化以及营销研究的工程化。

美国理海大学商学院艾柯卡市场营销讲席教授、数学营销战略与分析中心创始主任方二教授则认为，数字化和智能化是未来十年营销战略最大的“势”。

他称，营销战略研究应更好的拥抱数字化和智能化两个大趋势，医疗保健、金融服务、内容创意是受人工智能影响最为深远的行业，也是最有研究价值的领域。他同时指出，人工智能将对营销产生范式变革、行业变化、战略演化、营销优化等四个方面的冲击。

复旦大学管理学院市场营销学系主任金立印教授表示，ChatGPT对营销研究领域带来变革，学界业界应提高营销创意的生产力，关注未来的应用空间和研究方向。他认为，只是研究人工智能能力的提升是不够的，学者们对人工智能的研究还可以从角色演化向关系重构去延伸。人工智能与人类之间的关系还存在着很大的想象空间。

中国现代化新征程中的可持续营销

党的二十大报告提出以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴，中国式现代化的本质要求中强调要实现高质量发展，促进人与自然和谐共生，推动构建人类命运共同体。

而企业如何在市场实践中实现绿色营销与可持续发展？对此，国家电网英大碳资产公司总经理葛巍先生认为，碳资产重要的是营商环境，电网企业在做好普遍服务的基础上，更加需要聚焦绿色高质量发展的本质内涵，特别基于国家政策导向，思考将低碳服务嵌入供电能效服务的主业，去迭代创新绿色的营商服务模式。

映天下CEO艾勇则提出品牌应进行DTC模式的创新，以直面用户的数智时代。他认为，DTC有三个关键因素，一是基于中国市场非常独特的基础设施，也就是数字化的基建；二是以用户为中心；三是DTC的本质实际上是商业模式的创新。在实践层面上，企业应从人群的经营，产品的经营，内容的经营，空间的经营和关系的经营这几个方面着手。

酷客多CEO郝宪玮先生表示，品牌方一定要从流量思维转变为留量思维，希望用户留下来。留量思维最大的商业模式是终身经营用户生命周期，终身经营用户的消费，同时对于KOC、KOL这些用户要实现裂变传播，未来所有品牌都应该要有私域流量运营的逻辑。

实践案例中，盒马产业研究院副院长陈丹分享了盒马在构建供应链上做的一些尝试，以及在提升消费者服务体验上所做的努力。她指出，通过数字化技术，盒马改变传统工业时代链式产供销的关系，转变成为以消费者运营为中心，以后台数据为支撑，实现产供销一体化，建立社区、创新会员店以提升消费者体验。