作者 | 顾姣姣

80后小伙于毅，与另外两名联合创始人，用 2年时间在杭州连开近40家店，继品类集合店、社区店模式后，MALL店将成为其下一个发力点。

除了与万达、银泰签订战略性的合作，于毅还打算“走出去”，开放全国加盟。

“为什么瞄准shoppingmall渠道，这个渠道的背后有什么新商机?与此同时，迅速开店的背后究竟是什么力量在推动?”如果我们对一个“新兴人类”的关心止步于此，或许会忽略“人物”成长背后鼓舞人心的力量。

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创立“氏兰町”品牌，2年连开40家店

谈及“氏兰町”的起源，于毅称，音译自“strong landing”，诞生于进军shoppingmall之际，而在氏兰町强势登陆shoppingmall之前，于毅的门店叫“靓芭比”，主要是品类集合店以及社区店两种模式。

“氏兰町”品牌的创立，是于毅对美妆连锁(零售)跨区域经营的深度思考。

事实上，进入CS渠道超10年，经历过渠道的变化，也见证过一个又一个品牌从辉煌走向衰退。随着时间推移，于毅学会对事物兴盛衰败的规律进行总结，此时他开始思考“品牌是什么?”

品牌是“历久弥新”的，是不随时间所改变的，是小细节背后透露出的经营哲学，也是“美人在骨不在皮”终极审美。

看到品牌价值后，于毅将建立“品牌”视作跨区域经营的第一步，从创立品牌管理公司，到为品牌输入文化，短短2年时间，门店数扩展近40家店(其中3家将于今年年底开业)。

目前，于毅的门店有37家，共分成3种模式的门店，品类集合店、社区体验店以及shoppingmall店，面对不同的客户定位。

以“轻奢慢美 品质生活”为氏兰町的品牌理念，于毅将门店的选品原则分为2种：氏兰町全球优选，以及氏兰町严选。氏兰町全球优选是指知名度高的品牌，而氏兰町严选则是指系统采购的高性价比的产品。

同时，为了跟上快速变化的消费者，于毅引入“互联网+”思维，将新媒体视作品牌与消费者互动的与时俱进的变革，当然，这也透露出这位80后连锁店主灵活多变，善于接受新事物的性格。

新媒体运营部总监郭海伦表示，未来氏兰町将充分发挥自媒体的价值，将互联网融入会员互动、会员活动中去，据了解，目前氏兰町旗下会员近5万。

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进军ShoppingMall，零售新思考

近来，业态单一的传统百货走向低迷，而集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态的MALL，不仅规模巨大，而且还配备有饮食、游乐等各种休闲娱乐设施，瞬间成为新时代的人流集散地。

虽然开了10家MALL店，不过谈及shoppingMall时，于毅并没有表现的很兴奋，相反他向记者理性的剖析，这种商业综合体的本质以及其带给门店的具体价值。

“ShoppingMall属于什么呢?”其实，就是之前的步行街，只不过它是有盖的，有空间层次的。”随后他自问自答道。

此外，随着“娱乐”在新一代消费者心中占据的比重越来越大，渠道对shoppingmall倾注的希望也水涨船高，代理商、连锁店甚至品牌方纷纷抢占进驻shoppingmall的先机，甚至有人将shoppingmall的地位上升到取代街边店的高度，对此，于毅表示，MALL店不是CS渠道的未来，不过却可以给CS渠道带来新的思维。

当ShoppingMall成为一个单纯缓解库存压力的新渠道时，这个新渠道所带来的价值是极其单薄的和微弱的。“全国有这么多家万达、银泰，想要和他们合作很简单，但是你想要跟随这些MALL走出去，实现规模性扩张就很难。”

在于毅看来，品牌力是实现区域扩张必备的要素，像丝芙兰、屈臣氏那样的零售综合体，都是基于品牌力实现渠道的扩张以及下沉，而这个正是单纯做化妆品售卖的连锁所没有的。

与一般连锁进驻shoppingmall不同，于毅侧重在将旗下MALL店打造成“氏兰町”品牌旗舰店，而将商场视作一个天然的广告中心，以向拥有消费能力(目标人群)的人群输送品牌文化以及服务，紧接着通过广告效应，将消费者反哺到旗下其他类型的门店：社区(敞开式)体验店和品类集合店。

借助MALL店形成品牌的“集群效应”(简言之：吸引认同品牌理念的消费者成为品牌追随者)，随后逐渐将品牌的“集群效应”扩大到社区店和集合店，于毅期望将氏兰町打造成3种模式互不冲突的门店，即使是3家店开到一条街上，消费者都不会产生审美疲劳。

同时，于毅还计划跟随万达、银泰等大型的MALL将氏兰町传播到全国各地，并开放加盟。当然，为了完成以上的构想中“开店理想”，他首先需要将自己的氏兰町打造成一个真正的品牌。

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开放全国加盟的底气：“甘愿为人做嫁衣”

有外界声音说，于毅的氏兰町发展太快，不过他却认为自己一步一步走的很稳，因为此前他已经打下了坚实的基础。

于毅强调，他的团队不是临时拼凑的，是跟随其多年一起成长起来的人，默契度不言而喻。

谈及于毅的团队，从第一家化妆品专卖店至今，“元老级员工”是贯穿始终的关键环节，从员工升级成老板娘，团队框架雏形初显。对此，于毅强调，信任是团队的基石。

不过，随着员工年龄增长，于毅意识到，注入新鲜血液的重要性，转型接踵而至，老板娘逐步转型成管理者。在于毅看来，销售有寿命限制，而销售管理则越老越值钱。

不得不说，员工身份的变化让靓芭比(原门店名)从夫妻老婆店模式脱离出来，同时伴随新员工新人才的引入，团队也逐渐壮大，为氏兰町的快速扩张奠定管理基础。

此外，氏兰町还会为员工交社保，于毅表示，交社保不是以当下留住员工为准则，而是从长远的角度考量。

除了早期的团队培育，以及对新员工的关爱文化，寻找志同道合的朋友也是氏兰町实现快速扩展不可或缺的要素。于毅表示，在行业摸爬滚打多年，内结识了一帮靠谱的人，给予他很多帮助，在他的人生观中，和“彼此认可”的人合伙做生意是一件有价值的事情。

目前，于毅的氏兰町有2个合伙人，一个负责采购，一个负责仓储，他们均是于毅的早期合伙人(靓芭比时期)。

提及未来将开放的加盟时，于毅表示，比较看重加盟者本身。据记者了解，于毅第一批开放的加盟都是自己身边的亲戚朋友，因为知根知底。

事实上，氏兰町没有接受任何资本或者风投，而是将开店的风险独揽，将最大化的利益分给旗下股东。或许，“利他”是氏兰町实现快速发展的源动力。

作者手记：初见于毅，听其滔滔不绝的讲述从业经历，并在这些经历中逐渐磨砺出自己的坚韧的内核，这个16岁便进入化妆品行业的80后小伙子，从思考中透露出一股超越年龄的成熟，记者意识到，他现在做的事情，是他梦寐以求的。

“年轻但思维清晰，可以算是年轻人当中的一个典范”，氏兰町新媒体运营总监郭海伦认为，像于毅这样，有思想、目标清晰的年轻人现在不多见。