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花西子余波未消,国货美妆大洗牌?

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花西子余波未消,国货美妆大洗牌?

意料之内的洗牌?

文|Tech星球 习睿

国货美妆又一次洗牌。

在今年双11的预售榜单上,珀莱雅彩棠、花知晓、毛戈平冲到了前面,而曾经的头部代表完美日记、花西子消失在视野。

花西子跌出榜单似乎在预料之内。但透过双11的战况,可以看到,花西子销量的变化也是行业现状的一种折射。

在行业挤出泡沫后,国内美妆品牌的竞争开始回归产品本身。而重新出发后,消费者也不再是之前的消费者,华丽的外表、包装好的新国货潮故事等已经不能留住他们。

等双11大促落下帷幕后,美妆品牌们需要思考的是,如何让自己能活得更久?

01 双11,几家欢喜几家愁

珀莱雅无疑是今年双11美妆赛道里最大的赢家。

根据珀莱雅官方发布的战报,彩棠在天猫开卖4小时(10月31日20:00-23:59:59)销售额超去年全周期。根据青眼情报的数据,彩棠在天猫预售期间排名第一,销售额达1.63亿。

此外,彩妆品牌花知晓首次拿到天猫彩妆预售首日第6名的成绩。国货高端彩妆毛戈平、以粉底为特色的blankme半分一,以及专精于唇釉的Colorkey珂拉琪则分别位列第10、14和20名。花知晓方面告诉Tech星球,10月24日-11月3日,单品天鹅芭蕾系列固体唇釉&天鹅芭蕾系列腮红销量达到85万件。

当这些品牌往前冲,就意味有些品牌被挤下去了,曾是国货美妆代表的完美日记和花西子都不曾出现在榜单中。今年双11,花西子、完美日记等品牌集体“哑火”。

完美日记实际上从2022年就已经跌出天猫大促的品牌榜单。而花西子,从2019年开始从未在双11大促跌出过TOP10。

根据青眼情报的数据,今年天猫双11预售榜(10月24日-10月31日),排名第十的毛戈平的销量是6600万。没上榜的花西子预售期间在天猫平台的成绩至少是低于6600万。而在抖音上,花西子预售期间的成绩在2500-5000万,同比下降56.42%。

一个对比是,2019年双11大促,花西子仅在天猫渠道的GMV就达到2.5亿元。2020年双11,在天猫渠道的GMV甚至超4.7亿元。

无疑,今年9月的“79元眉笔”舆情风波依然影响着花西子。但是,花西子销量的下滑似乎并不只是被舆情影响。今年618,在预售期间,花西子在天猫一度跌出美妆预售TOP10的名单,最后靠现货阶段实现反超,成为销售第一。

今年双11美妆榜单的大洗牌,又见证了美妆行业的又一次更迭。

今年有6个国货品牌都冲在了榜单前20名。在Girlcult联合创始人兼COO锁稚看来,国货美妆今年的成绩也跟日韩彩妆品牌在国内的表现有关。日系的彩妆一直在衰落,韩妆也慢慢不是主流,所以大家都看向欧美大牌跟国货。

但多位美妆品牌告诉Tech星球,除了个别品牌,整体国货美妆大盘以平稳增长为主。

Girlcult今年双11的成绩比去年要好,今年10月份做到了史上最好的成交月份,在全渠道上有40%的增幅。但锁稚也表示,虽然整体销售表现比去年好,流量可能到达顶峰,但在销量上没有明显爆增的体感,“没有突然一下冲上去的感觉。”

在一家国货美妆品牌做了多年数据分析的宋杰也告诉Tech星球,他所在的品牌今年双11预售阶段的销量表现基本跟今年大盘差不多,全渠道有一定增长,但没有出现大爆发。他们甚至在某一电商平台出现10%~20%销量的下跌。

02 仅仅是偶发事件的余波未消?

一个有意思的现象是,国货美妆的销量表现跟超级头部直播间的关联。今年双11,销量冲在前面的品牌背后都有李佳琦的身影。彩棠、逐本、花知晓今年都参与了美ONE的《所有女生的OFFER3》,并且在双11提供了极为有力度的优惠价格。

而“79元眉笔”风波之后,花西子只是低调地出现在直播间,但没有上综艺,没有在直播间被李佳琦本人推荐。

10月24日,双11预售首日,在李佳琦直播间里,出现了花西子旗下3款产品,包括售价149元的花西子玉容纱粉饼,售价357元的出水芙蓉玉妆组合,以及售价129元的空气蜜粉。截至晚上10:30,上述三组产品预售分别超过7万件、3000件和3万件。

而去年同一时间,花西子玉容纱有色粉饼在李佳琦直播间首发,上架仅15分钟,25万个有色粉饼备货就被抢购一空。

除在双11与李佳琦没强绑定之外,有接近花西子内部的人士告诉Tech星球,花西子整个双11都采取低调策略。

根据飞瓜的数据,在抖音上,无论是带货达人、视频带货达人还是直播带货达人,从9月中旬开始就直线下滑。即使在双11期间,花西子也没有加大对直播带货达人的投入。

一个对比是,在抖音双11开启首日,给花西子直播带货的达人是35位。而在整个8月,每天直播带货的达人都在145位以上。

在抖音头部MCN机构工作的李建告诉Tech星球,原本花西子和他们有KOL种草视频的合作。但“79元眉笔”舆情事件之后,花西子推迟了合作,双11前期也没有任何合作,“我们其实对舆情还好,是花西子缩减了这方面的预算。”

对双11“冷处理”的另一个表现是,花西子并没有在双11促销。无论是在李佳琦直播间还是旗舰店,花西子热门单品的价格没有出现大幅下降。即使众多海外品牌在今年双11出现买正装送正装的机制来刺激销量,花西子也没有在价格上做调整。

有国货美妆品牌创始人坦言,作为品牌,的确不能因为一次舆情事件就扰乱定价体系,“等于前面6年勤勤恳恳建设的品牌定位就毁了。”

但如果是他的品牌面对像花西子如今这样的困境,创始人表示他可能也无法破局。“本来消费者就对定价不满意,如果不趁着双11去做强刺激的促销,消费者未来可能更不会买单。”

相比之前,目前行业很大的变化是,大家不会把钱花在“没有用”的地方。锁稚也表示,之前品牌会对所谓的风格化、故事化、品牌感的内容有高要求。“之前上新会花2、30万拍摄产品图、做品牌宣传视频,现在希望能最低的价格解决就解决,我们现在一切营销投入都向ROI(投资回报率)看齐。”

这一点也体现在花西子身上。早在2021年,花西子客单价从100元出头拉到了近200元,能支撑其定价的是花西子的国风外表和高端品牌定位的塑造。

这两年,花西子也更注重营销投入所带来的转化。李建告诉Tech星球,花西子这两年跟电商机构的合作更紧密,而像他们只做品宣的种草公司,花西子不仅仅是双11,全年的合作都很少,“现在种草的预算一般都少,也就大牌偶尔投投,其他品牌都要看ROI,要带货。”

但或许正是这两年品牌建设的缺失没能抵御这次的舆情风波。

03 国货美妆的出路

在过去六年,花西子身上一直围绕着两个话题:华丽外表下,产品到底如何?没有李佳琦,花西子会怎么样?

“79元眉笔”事件后,花西子的境地或许已经给了这两个问题回答。这次舆情事件的后续影响,也从侧面说明,无论从品牌还是产品上,花西子过去6年的品牌建设也没能留下足够多的忠实用户。

华丽的包装一直是花西子的重要标签。和国风的强绑定,让花西子吃下国潮概念的红利。

但在产品研发上,花西子近几年的投入愈发减少。天眼查显示,花西子母公司宜格集团2022年的专利申请数量出现比较明显的下滑,从2021年的67个下滑至15个,2023年更是跌落至2个。

不过,重营销轻研发、过于依赖超头部直播间,不只是花西子,实际上也是美妆行业面临的问题。

有美妆品牌创始人坦言,在产品技术上,美妆品牌之间确实不存在很大的壁垒。更多产品研发是对消费者需求有足够高的敏感度,能够预判流行趋势。再通过营销把趋势变成真正的流行,并且成为这一趋势产品的唯一提供者。

“现在很流行唇泥,其实对任何一个工厂跟品牌来说,他们都能制造出唇泥产品,就看谁能成功把唇泥变成流行趋势”,一位美妆品牌创始人表示。而在这一过程中,营销成为必不可少的环节。

经过过去三年,美妆行业已经经历了一轮“大浪淘沙”。有众多国货美妆品牌没能撑到今年双11。据不完全统计,近三年倒闭的美妆品牌达到18个。

但市场不会给大家太多停顿的时间和机会。即使是在今年双11冲在前面的品牌也面临“如何成为一个活得更久的品牌”的挑战?

宋杰告诉Tech星球,这几年行业变化很大。因为整个彩妆的准入门槛比较低,新锐品牌不断涌现,当然也有一些老的品牌的份额在减少。今年双11,就是行业的一种呈现:第一易主,新品牌涌现。

在宋杰看来,国货美妆下一个阶段会比较注重研发能力。“因为营销,整个国货美妆玩得挺溜的,大家还是需要去回归到产品的创新、升级上,能够让国货美妆需要走出低价的认知。”

而已经有品牌试图摆脱对超级头部直播间的依赖。有美妆品牌坦言,今年他们减少了上超头部直播间的频率。宋杰也表示,这一两年公司花钱变得更加慎重,“因为上超级头部直播间,其实对利润的牺牲比较大,还是保现金流为主。”

相比以往,美妆品牌现在变得更谨慎,他们的目标只有一个:活得更久。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

花西子

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意料之内的洗牌?

文|Tech星球 习睿

国货美妆又一次洗牌。

在今年双11的预售榜单上,珀莱雅彩棠、花知晓、毛戈平冲到了前面,而曾经的头部代表完美日记、花西子消失在视野。

花西子跌出榜单似乎在预料之内。但透过双11的战况,可以看到,花西子销量的变化也是行业现状的一种折射。

在行业挤出泡沫后,国内美妆品牌的竞争开始回归产品本身。而重新出发后,消费者也不再是之前的消费者,华丽的外表、包装好的新国货潮故事等已经不能留住他们。

等双11大促落下帷幕后,美妆品牌们需要思考的是,如何让自己能活得更久?

01 双11,几家欢喜几家愁

珀莱雅无疑是今年双11美妆赛道里最大的赢家。

根据珀莱雅官方发布的战报,彩棠在天猫开卖4小时(10月31日20:00-23:59:59)销售额超去年全周期。根据青眼情报的数据,彩棠在天猫预售期间排名第一,销售额达1.63亿。

此外,彩妆品牌花知晓首次拿到天猫彩妆预售首日第6名的成绩。国货高端彩妆毛戈平、以粉底为特色的blankme半分一,以及专精于唇釉的Colorkey珂拉琪则分别位列第10、14和20名。花知晓方面告诉Tech星球,10月24日-11月3日,单品天鹅芭蕾系列固体唇釉&天鹅芭蕾系列腮红销量达到85万件。

当这些品牌往前冲,就意味有些品牌被挤下去了,曾是国货美妆代表的完美日记和花西子都不曾出现在榜单中。今年双11,花西子、完美日记等品牌集体“哑火”。

完美日记实际上从2022年就已经跌出天猫大促的品牌榜单。而花西子,从2019年开始从未在双11大促跌出过TOP10。

根据青眼情报的数据,今年天猫双11预售榜(10月24日-10月31日),排名第十的毛戈平的销量是6600万。没上榜的花西子预售期间在天猫平台的成绩至少是低于6600万。而在抖音上,花西子预售期间的成绩在2500-5000万,同比下降56.42%。

一个对比是,2019年双11大促,花西子仅在天猫渠道的GMV就达到2.5亿元。2020年双11,在天猫渠道的GMV甚至超4.7亿元。

无疑,今年9月的“79元眉笔”舆情风波依然影响着花西子。但是,花西子销量的下滑似乎并不只是被舆情影响。今年618,在预售期间,花西子在天猫一度跌出美妆预售TOP10的名单,最后靠现货阶段实现反超,成为销售第一。

今年双11美妆榜单的大洗牌,又见证了美妆行业的又一次更迭。

今年有6个国货品牌都冲在了榜单前20名。在Girlcult联合创始人兼COO锁稚看来,国货美妆今年的成绩也跟日韩彩妆品牌在国内的表现有关。日系的彩妆一直在衰落,韩妆也慢慢不是主流,所以大家都看向欧美大牌跟国货。

但多位美妆品牌告诉Tech星球,除了个别品牌,整体国货美妆大盘以平稳增长为主。

Girlcult今年双11的成绩比去年要好,今年10月份做到了史上最好的成交月份,在全渠道上有40%的增幅。但锁稚也表示,虽然整体销售表现比去年好,流量可能到达顶峰,但在销量上没有明显爆增的体感,“没有突然一下冲上去的感觉。”

在一家国货美妆品牌做了多年数据分析的宋杰也告诉Tech星球,他所在的品牌今年双11预售阶段的销量表现基本跟今年大盘差不多,全渠道有一定增长,但没有出现大爆发。他们甚至在某一电商平台出现10%~20%销量的下跌。

02 仅仅是偶发事件的余波未消?

一个有意思的现象是,国货美妆的销量表现跟超级头部直播间的关联。今年双11,销量冲在前面的品牌背后都有李佳琦的身影。彩棠、逐本、花知晓今年都参与了美ONE的《所有女生的OFFER3》,并且在双11提供了极为有力度的优惠价格。

而“79元眉笔”风波之后,花西子只是低调地出现在直播间,但没有上综艺,没有在直播间被李佳琦本人推荐。

10月24日,双11预售首日,在李佳琦直播间里,出现了花西子旗下3款产品,包括售价149元的花西子玉容纱粉饼,售价357元的出水芙蓉玉妆组合,以及售价129元的空气蜜粉。截至晚上10:30,上述三组产品预售分别超过7万件、3000件和3万件。

而去年同一时间,花西子玉容纱有色粉饼在李佳琦直播间首发,上架仅15分钟,25万个有色粉饼备货就被抢购一空。

除在双11与李佳琦没强绑定之外,有接近花西子内部的人士告诉Tech星球,花西子整个双11都采取低调策略。

根据飞瓜的数据,在抖音上,无论是带货达人、视频带货达人还是直播带货达人,从9月中旬开始就直线下滑。即使在双11期间,花西子也没有加大对直播带货达人的投入。

一个对比是,在抖音双11开启首日,给花西子直播带货的达人是35位。而在整个8月,每天直播带货的达人都在145位以上。

在抖音头部MCN机构工作的李建告诉Tech星球,原本花西子和他们有KOL种草视频的合作。但“79元眉笔”舆情事件之后,花西子推迟了合作,双11前期也没有任何合作,“我们其实对舆情还好,是花西子缩减了这方面的预算。”

对双11“冷处理”的另一个表现是,花西子并没有在双11促销。无论是在李佳琦直播间还是旗舰店,花西子热门单品的价格没有出现大幅下降。即使众多海外品牌在今年双11出现买正装送正装的机制来刺激销量,花西子也没有在价格上做调整。

有国货美妆品牌创始人坦言,作为品牌,的确不能因为一次舆情事件就扰乱定价体系,“等于前面6年勤勤恳恳建设的品牌定位就毁了。”

但如果是他的品牌面对像花西子如今这样的困境,创始人表示他可能也无法破局。“本来消费者就对定价不满意,如果不趁着双11去做强刺激的促销,消费者未来可能更不会买单。”

相比之前,目前行业很大的变化是,大家不会把钱花在“没有用”的地方。锁稚也表示,之前品牌会对所谓的风格化、故事化、品牌感的内容有高要求。“之前上新会花2、30万拍摄产品图、做品牌宣传视频,现在希望能最低的价格解决就解决,我们现在一切营销投入都向ROI(投资回报率)看齐。”

这一点也体现在花西子身上。早在2021年,花西子客单价从100元出头拉到了近200元,能支撑其定价的是花西子的国风外表和高端品牌定位的塑造。

这两年,花西子也更注重营销投入所带来的转化。李建告诉Tech星球,花西子这两年跟电商机构的合作更紧密,而像他们只做品宣的种草公司,花西子不仅仅是双11,全年的合作都很少,“现在种草的预算一般都少,也就大牌偶尔投投,其他品牌都要看ROI,要带货。”

但或许正是这两年品牌建设的缺失没能抵御这次的舆情风波。

03 国货美妆的出路

在过去六年,花西子身上一直围绕着两个话题:华丽外表下,产品到底如何?没有李佳琦,花西子会怎么样?

“79元眉笔”事件后,花西子的境地或许已经给了这两个问题回答。这次舆情事件的后续影响,也从侧面说明,无论从品牌还是产品上,花西子过去6年的品牌建设也没能留下足够多的忠实用户。

华丽的包装一直是花西子的重要标签。和国风的强绑定,让花西子吃下国潮概念的红利。

但在产品研发上,花西子近几年的投入愈发减少。天眼查显示,花西子母公司宜格集团2022年的专利申请数量出现比较明显的下滑,从2021年的67个下滑至15个,2023年更是跌落至2个。

不过,重营销轻研发、过于依赖超头部直播间,不只是花西子,实际上也是美妆行业面临的问题。

有美妆品牌创始人坦言,在产品技术上,美妆品牌之间确实不存在很大的壁垒。更多产品研发是对消费者需求有足够高的敏感度,能够预判流行趋势。再通过营销把趋势变成真正的流行,并且成为这一趋势产品的唯一提供者。

“现在很流行唇泥,其实对任何一个工厂跟品牌来说,他们都能制造出唇泥产品,就看谁能成功把唇泥变成流行趋势”,一位美妆品牌创始人表示。而在这一过程中,营销成为必不可少的环节。

经过过去三年,美妆行业已经经历了一轮“大浪淘沙”。有众多国货美妆品牌没能撑到今年双11。据不完全统计,近三年倒闭的美妆品牌达到18个。

但市场不会给大家太多停顿的时间和机会。即使是在今年双11冲在前面的品牌也面临“如何成为一个活得更久的品牌”的挑战?

宋杰告诉Tech星球,这几年行业变化很大。因为整个彩妆的准入门槛比较低,新锐品牌不断涌现,当然也有一些老的品牌的份额在减少。今年双11,就是行业的一种呈现:第一易主,新品牌涌现。

在宋杰看来,国货美妆下一个阶段会比较注重研发能力。“因为营销,整个国货美妆玩得挺溜的,大家还是需要去回归到产品的创新、升级上,能够让国货美妆需要走出低价的认知。”

而已经有品牌试图摆脱对超级头部直播间的依赖。有美妆品牌坦言,今年他们减少了上超头部直播间的频率。宋杰也表示,这一两年公司花钱变得更加慎重,“因为上超级头部直播间,其实对利润的牺牲比较大,还是保现金流为主。”

相比以往,美妆品牌现在变得更谨慎,他们的目标只有一个:活得更久。

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