文｜壹番财经 木宇

双十一结束后，各个平台方也如往年一样公布了自己的“喜报”，同样也非常默契地隐去了GMV，并充分发挥了统计这门学问的多样性，呈现出各种“增长”，你好我好大家好。

但市场的声音还是在论证，双十一正无可挽回般走入黄昏，这其实是电商效率提升到极致的必然结果，而极致，也意味着瓶颈。

就比如，今年大家都在围绕“低价”讲故事，但由价格驱动的行业，只会让所有参与者陷入恶性循环。

这个由技术革新诞生的行业，渴望又一场技术革命完成新生，今年AIGC的爆发，恰如其分带来了希望，这届双十一期间，AI的身影开始活跃在电商产业链的每个环节中，虽然还在试水阶段，但却承载着全村的希望。

过些年再回头看，这届双十一，会不会就是AI电商元年的开幕仪式。

01 当我们在谈AI+电商时，我们在谈论什么？

当所有人都在不约而同讲同一个故事时，那么没有风都要起风了。

今年天猫双十一发布会上，淘天集团CEO戴姗在20分钟的发言中，提到了20次AI，“淘宝是上一个互联网科技革命下的产物，也将抓住下一个AI革命。”

双十一开启前，淘宝为商家准备了10余个AI工具。

这呼应了今年5月618商家大会上，淘天集团确立的三大战略之一的“科技驱动”，当时戴姗表示，未来五年内，淘宝将实现商家运营工具的全面智能化、并且全免费，最终为商家极大地降本提效。

淘宝发起“AI 生态伙伴计划”

而在双十一结束的前两天，在世界互联网大会乌镇峰会上，淘天副总裁李然演讲的主题就是，AI时代加速到来，将成为电商行业发展的新引擎。

与擅长宏大叙事的淘天相比，京东是上来就干。

基于言犀大模型推出智能客服“京小智”，双十一开售10分钟累计咨询服务量超188万次，服务商家数量超36万，对比去年双十一，中小商家数量增加102%。

猫狗大战的另外一边，首次全面进军双十一的小红书也推出了AI智能笔记助手，帮助商家实现商品笔记的一键发布。

更值得一提的是，看起来与电商无关的百度，也在今年以生成式AI大力进军电商产业，在上个月的百度世界大会上，升级了智能导购（国内首个生成式AI导购）和慧播星（业界首个AI全栈式数字人直播解决方案），并发布了千村万户直播计划、百城万品和聚光计划等扶持措施，以数字人直播带货从农村包围城市。

局内局外整齐划一的动作，无不在昭示，AI对电商而言不仅仅是机会，更是趋势，而所有趋势必然蕴藏着一个颠扑不破的底层逻辑。

对于当下的电商行业而言，运营模式近乎穷尽，流量效率已很难再有质的提升，从平台到商家到消费者，所有角色都已进入到一个疲劳期，此次双十一，便已然证明，促销策略的边际效用已降低到一个十分低的水平，即便下猛药也难以扭转颓势。这时候，唯一的破局办法便是更换驱动引擎，AIGC的爆发和大模型的发展，让这个引擎充满了智能的想象空间，并且拥有了落地的可能性。

AI这个新的电商引擎，本质上是技术升级带来的效率革命，大模型既然能够赋能千行百业，更别说电商了，无论是产业链的纵深、数据的丰富还是交易的频次，这都是一个落地的绝佳试炼场。

具体而言，从供给侧的降本增效到营销测的精准链接，AI都大有空间可为，并且已经在路上了。

02 AI到底+在哪里了？

智能电商的概念其实业界早有提及，但在AIGC爆发之前，还未能找到清晰的落地方式，或者说，难以形成明确的产品形态，但在今天，一个个工具正在迅速铺展开来。最显性的，便是智能导购。

一直以来，整个行业都在琢磨如何提升人货的匹配效率，无论是货架电商的“人找货”，还是直播电商的“货找人”，本质都是为了消除信息不对称，让需求被精准满足，AIGC对于自然语言处理的强大能力，可以实现对消费者的更深度洞察，相对于原有搜索功能的粗糙，要精细和智能很多，尤其对于多样化和个性化的需求。

比如淘宝在今年9月推出了生成式AI应用“淘宝问问”，用以帮消费者实现决策推理和规划，今年双十一期间，在原有“指令模式”“问答模式”之外又上线了“大促模式”，可以从品牌偏好、消费预算、功能需求等多维度理解用户需求，并出具一份选购建议。

再比如百度在app中上线的智能助手“小优”，同样也是为了辅助消费决策。

海外电商平台同样也捕捉到了这个商机，据亿邦动力报道，有消息称亚马逊正打造一款AI驱动的聊天机器人，并拟将其整合进亚马逊网站的搜索栏中，可优化客户在其电商网站的搜索体验。据悉，该聊天机器人正在内部测试阶段，最快可能在明年1月推出。

电商的崛起曾经依托的是长尾市场，但由于消息效率的局限，爆款为王也一直是主流运营模式，长尾市场依然还有很大的潜力未被发掘，并且随着个性化时代的到来，越来越多“非主流”的需求会诞生，这正是AI可以发挥的空间。

除了电商需求端的精准洞察，AIGC在供给侧的工具效果还要更直接，因为它可以实现明显的降本增效，这也是大模型为什么更多作用于产业端的原因。

比如今年7月，京东推出了产业大模型——言犀大模型，在刚过去不久的世界物联网大会乌镇峰会上，京东集团 CEO 许冉表示：言犀大模型已经在消费导购、商家经营、客服售后、医疗问诊等多个供应链场景中试点接入。具体落地层面，数字人是个典型代表。

京东不仅推出了基于言犀大模型的虚拟主播，目前已经服务超过了4000个品牌，还上线了言犀数字人短视频生成平台，主打5分钟时间和两位数制作成本，便可用数字分身来完成短视频创作。

而数字人的多功能用途以及延展性，也让大家对它的反应惊人的统一。

早在3月底，腾讯就发布AI智能创作助手“腾讯智影”，帮助用户以少量图片和视频素材完成“形象克隆”。淘宝、快手也在后续纷纷发布了自己的数字人计划，包括头部直播电商MCN遥望与谦寻，都公开表示要All in AI数字人。

数字人

更别说百度，甚至为AI数字人这瓶醋包了顿直播电商的饺子，率先推出了业界首个AI全栈式数字人直播解决方案——慧播星，就指着它搞定中小商家，让自己在电商领域实现弯道超车。而在商家必备的产品营销领域，内容创作也是AIGC的杀手锏，从创意潜力挖掘到图文视频内容生成，这方面的工具更是数不胜数，对人力成本的节省和营销周期的缩短显而易见。

还有在大众视野之外闷声发大财的私域电商领域，导购机器人、氛围机器人、专业问答机器人等AI机器人，不断在普及中。

随着海量AI小工具的开发和落地，整个电商产业链的各个节点不断被触达和改造，形成合力缓缓推动着智能电商的飞轮，不难预见，最终将会带来真正飞跃式的革命。

03 AI远水解得了电商近渴吗？

没有人能否认AI是电商的未来，但未来还有多远？

说一千道一万，AI电商的终极目的依然是撮合成交，拓展市场的广度，提升匹配的精度，延展交易的深度，让GMV再上一层楼。就目前落地的AI工具而言，还存在一些局限，想象空间有，临界质变无。

一方面，在需求端。

就拿智能导购来说，淘宝问问目前还在试用阶段，还未全面推广开来，其用户反馈及辅助决策效果尚不明确。

从本质上而言，它接入的是阿里通义大模型底座，类似于内嵌在淘宝里的“ChatGPT”，它可以解决“问”的需求，但无法替代“逛”的乐趣，后者正是用户上淘宝的一大诉求。

淘宝问问

而在“买”上，生成式AI最擅长的是处理结构化的内容，但实体商品不同于抽象概念，尤其是审美偏向较强的商品，也就是淘宝最丰富的鞋服品类，具备非常强的直觉倾向，淘宝问问可以理解功能点，但无法判断直觉，但消费本身往往就是一种直觉冲动。

此外，淘宝问问升级的是原有的搜索场景，而搜索本质上是用户在具备明确消费诉求后产生的主动行为，它并不能激发用户潜在的消费欲望，也就是它优化了决策，但没有真正挖掘水面下的冰山。

另一方面，在供给端。

目前最热的数字人直播，在业界还并未被广泛使用，归根到底，AI数字人仍然是“假人”，而直播带货的一大优势就在于主播与粉丝之间的情感连接及信任沉淀，优质主播尚且不可复制，更何况标准化生产的数字人？虽然数字人可以将直播成本降下来，但却解决不了直播转化率的问题，哪怕再便宜，卖不出货也毫无意义。

并且，数字人除了介绍商品，既无法解决直播间前端流量的焦虑，也无法解决直播后端供应链的麻烦，很多中小商家缺的并不是一个主播，而是一整套直播电商的体系化能力，如何打造优质内容，如何选品和包装，如何处理售后问题，等等。

说到底，AI目前的能力，还只能做到辅助而非替代，并且还处在“小而精”而非“大而全”的阶段，针对电商如此复杂的产业链条，起到的作用还非常有限，工具虽然多，基本停留在“半桶水”的水平，要内化为真正的智能引擎，还有不短的路要走。

但同样也是因为产业链条复杂和市场庞大，哪怕在每个环节只提升一点点效率，总体上都会产生非常可观的效果，AI电商的火苗虽小，但成长的空间无可限量，它代表着真正的未来。