文｜DT财经

2023年10月，见证了一代代摇滚巨星升起的北京工体，又迎来了一个让乐迷难忘的夜晚。

新裤子、重塑雕像的权利、五条人、二手玫瑰……在《乐队的夏天》的集结下，这些乐队一起举行了线下演唱会，收获了现场热烈的尖叫、欢呼和掌声。

回顾《乐夏3》第一期播出当天，Vlinkage网播指数排名第一；到了决赛，热度更是推向高潮。

从微博热搜榜上话题来看，不仅有嘉宾、乐队、音乐作品相关话题撑起热度，连《乐夏3》的赞助商也登上了高位热搜。

《DT商业观察》对此感到好奇，《乐夏》爆火背后，人们渴望什么？《乐夏》的观众是一群怎样的人？从综艺的商业化角度来看，为什么赞助商也能火上热搜？

《乐夏》爆火背后，人们渴望什么？

随着《乐夏》走过三季，许多网友都在社交媒体平台上表达感慨与不舍。

从大家的评论来看，不管是线上的音乐节目，还是线下的演唱会，人们首先渴望在音乐中获得强烈的视听享受。

DT研究院的调研结果显示，《乐夏》对观众最直接的吸引力，是舞台表演很震撼、有喜欢的乐队或嘉宾、喜欢这些类型的音乐等。

除了舞台表演，人们还渴望在音乐中看到乐手不同的故事和态度，获得情感共鸣。

这一点，从“乐手们有个性，很酷”的高票入选TOP 3理由就能看出。

关于“酷”的美学，不仅指向乐手们的穿着打扮、演出风格，也在赞美乐手们在音乐中传达的态度。

在《乐夏》传达出来的态度中，乐夏观众们最认同和向往的前五名分别是：

“快乐”“纯粹”“真实”“包容”“简单直接”。

如果进一步结合今年热门的生活方式来看，人们对不同态度的向往，其实是对不同自由的向往。

这些具体的自由分别是：情绪自由、标签自由、和掌控人生的自由。

情绪自由，即减少情绪内耗，不为负面情绪而羞耻，让自己的心理更松弛、更健康。

标签自由，是不被他人给自己贴的标签、或者世俗的眼光所束缚，坚持做真实的自己。

今年把高饱和色彩穿上身的多巴胺穿搭、不按照他人意愿循规蹈矩的“一身反骨”，都是反抗标签的具体行动。

掌控人生的自由，则建立在情绪自由和标签自由的基础之上，是不少人的“人生终极目标”。

包括对自己不喜欢的事情说“不”，自主选择想要的生活，拓宽人生的可能性等等。

总而言之，乐夏系列的爆火，可以看作是人们从追求泛泛而谈的财富自由，转向追求精神文化自由。

人们渴望实现更具体的自由，掌控自己的生活，同时探索更多新事物，体验更多新生活方式。

《乐夏》的观众，是一群怎样的人？

值得注意的是，《乐夏》的观众不止年轻的学生党，还有新中产乐迷。

调研数据显示，在我们回收到的800份调研样本中，乐夏观众的男女比例相当，而且普遍年轻。

他们主要身处一线和新一线城市，大多是办公室/写字楼里的白领，年收入超过10万元的约7成。

《DT商业观察》综合多个机构，将“新中产”定义为居住在三线及以上城市、个人年收入在10万元以上的80、85、90及95后。

按照这个定义，乐夏观众中，有43.5%属于新中产乐迷。

新中产乐迷对同一档节目的喜欢，背后源于生活态度和价值观的趋同。

比如《乐夏》在播时，85后董锐（化名）和他的伴侣每周末都会看最新一期。

当他们抢到周边城市的演唱会、音乐节门票时，他们也会叫上朋友一起自驾游，跨城市看演出，顺便来一场周末短途旅行。

“之前有个周末从上海去苏州看演唱会，周五晚上看完已经很晚了，就回酒店好好休息，等到周六、周日，我们就开车去湖边露营，自己带音响去放歌，然后和朋友看看天空、树木、湖水，聊聊天，就觉得很舒服，很治愈。”

在调研中，我们留意到，像董锐这样的观众并不少，有67%在生活中喜欢以自驾开车的方式出行。

这个比例在新中产乐迷群体中更高，达到84.4%。

可以说，新中产乐迷享受音乐，本质上是享受对旷野和自由的想象。

他们喜欢探索新鲜事物，也追求更自在、更自由的生活方式。

而这一季的《乐夏》，不仅给新中产乐迷提供了对自由的共鸣，还提供了一条追逐自由的路径，满足不同人群的需求。

文 字：郑晓慧 张晨阳

数 据：董道力 设 计：郑舒雅

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