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为什么我们越来越爱“全球购”

中国消费者购物篮里的商品组合有一个明显的变化,那就是进口快消品大幅增加。

图片来源:视觉中国

直到被问起的时候,陶子琪(化名)才猛然发现,原来自己这一年来不知不觉买过这么多进口快消品。

进口商品在她生活中的出镜率明显比之前提高了,主要是因为进口食品和饮料的购买量大为增加。以往,这位在广州生活的90后姑娘喜欢购买的进口快消品多为护肤品、彩妆和保健品。但今年细细数下来,她自己曾买过的各式原装进口的食品饮料,少说也有几十种不带重样儿的。

比如,在Ole’超市里买过的新西兰Ocean Elegance野生银鳕鱼切身、菲律宾Real Coco瑞欧椰子水,在天猫上下单的美国Planters绅士什锦坚果、日本Calbee卡乐比谷物麦片,在网易考拉上海淘过的韩国JIUR九日蜂蜜黄油薯片、瑞士Davidoff大卫杜夫速溶咖啡,在沃尔玛App上下单的英国ASDA阿斯达牛奶、越南DAN.D.PAK盐焗腰果。

来自凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)的最新数据证实了这一趋势。截至2016年6月份的12个月里,进口快消品的销售额同比上涨了18%,是整体市场销售增速的6倍。在这一年的周期里,有93.3%的中国城镇家庭曾经购买或获赠过进口快速消费品,较2014年同期增长了3.1个百分点,相当于新增了512万个城市家庭。

陶子琪们青睐进口快消品不是没有原因的。

汇率是影响消费者海外购物的因素之一。以中间价计算,2016年全年,人民币对日元贬值了10.61%,对欧元贬值了2.98%,对美元贬值近6.83%。由于英国脱欧的影响,人民币对英镑升值了11.51%。

通常情况下,人民币汇率上扬,人民币在兑换外币时更加值钱,海外购更加合算。

不过,即便在汇率下跌的2016年,消费者的海外购欲望不减。这意味着,追求更好的品质仍是海外购的第一驱动力。

随着收入水平的提升,以及商品流通渠道比以往更多元和便捷,越来越多中国消费者开始在全球范围内搜罗着最合自己心意、最优质、性价比最高的产品,尤其是更为追求品质生活的新兴中产阶级。这时候,众多“全球好物”,就不断出现在了他们的购物清单上。

这一现象也就是在2016年被反复提起的“消费升级”趋势——它也许是消费领域年度最热门的概念。进口快消品的热销,反映的是中国消费者对更高档优质产品的渴望。正如陶子琪告诉界面新闻记者,她买ASDA是觉得英国进口牛奶的品质更令人放心,而且生产商Arla(丹麦爱氏晨曦)是有机乳品的大供应商。

零售商沃尔玛的销售数据显示,今年年初以来截至9月,沃尔玛已经卖出200多万盒ASDA牛奶,相当于超百条货柜。据透露,不少其它进口快消品亦销售突出,比如泰国进口的KOH椰子汁一个月就卖出16万瓶,印度尼西亚进口的KOKOLA曲奇饼干系列自推出以来平均每月能卖出12万桶。

其次,促使消费者购买进口商品的是好奇心和图新鲜,尤其是年轻人。陶子琪买过的这些进口商品回购率也未必有多高,在这个商品选择前所未有地多元化的消费时代里,她代表着一个花心易变的、游移不定的年轻消费者群体。

“在海淘网站上看到九日蜂蜜黄油薯片,介绍里说是韩国薯片界的断货王——当然卖家的广告语就不必认真了,”她笑说,“不过七八千条买家评论好评度也很高,传说中好吃到没朋友,所以我就特别想买来试一下。平时常吃的薯片也有点吃腻了,换个新鲜牌子和口味。”

一些口碑良好且质量过硬的产品,可能会持续引发重复购买,从爆款变常青款。而另外一些,在新鲜感过去之后,就很快被消费者遗忘了;比如因“天后王菲同款”而爆红的比那氏蜂胶漱口水,从天猫国际平台上的数据来看,销售已然回落了不少。

进口商品的增长发生在所有渠道中,其中有两个渠道的表现特别强劲:电子商务和礼品渠道。根据凯度消费者指数的数据,电子商务的年度同比增长率为60%,而中国消费者获得的所有进口食品有近三分之一来自于礼品。

自2015年开始兴起的跨境电商是进口商品大卖的重要功臣。其中包括自营类的电商,如小红书和网易考拉,以及平台类的海外购服务,如天猫国际和京东全球购。

过去一年来,进口商品的强劲增长不仅出现在一二线城市,在三四线城镇也同样明显,这主要是因为中国家庭能买到进口商品的渠道越来越多了,尤其重要的是电子商务不断扩张到中小城镇。

除了提供购买渠道之外,小红书等跨境电商还承担了宣传产品、教育消费者和分享心得等功能。不只是购买那么简单,“刷”、“逛”和分享都是重要的用户体验内容。因为众多用户们撰写的高质量购物笔记,小红书又被称为“海淘版知乎”。

这是电商改变快消品零售版图的又一例证。易观智库在今年10月发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示,2016年第2季度,中国跨境进口零售电商市场规模为686.4亿元。

今年的“黑色星期五”期间,天猫国际用7小时就超越了去年黑五全天交易额;亚马逊海外购销售额比去年同期翻番,同时是今年双十一当日的6倍;京东全球购的个人洗护、3C等品类的订单量为去年同期的两倍,保健品类的销售额实现翻番;洋码头交易额超去年同期的6倍,人均消费近3000元,增长超两倍。

不过,今年颁布的“4·8新政”在明年正式实施后,对跨境电商未来发展的影响还有待观察。这条重磅新政策大大削弱了其此前相对于传统零售贸易拥有的价差优势。

这一年来,线下零售商的采购同样受这一消费趋势的影响。

“进口商品越来越受到中国消费者的青睐,沃尔玛积极引进世界各地的高品质商品,尤其是特别受当地欢迎的商品。”沃尔玛大卖场采购部高级副总裁刘晓恩表示。据不完全统计,沃尔玛2016年陆续推出了上百款直接进口的新品,包括8月新上市的意大利IFC冰激凌,9月新上市的韩国花泉柚子茶及柠檬茶、英国ASDA果汁等。

除了自用,送礼的需求也大大刺激了进口快消品的销售。“中国人在选择礼品的时候很喜欢买进口商品,因为这会显得他们很有诚意。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚说。

随着出境游与日俱增,人们旅游带回来的“手信”在赠礼中占的比例也不低。一位上海的消费者告诉界面新闻记者,今年他收到的朋友们从日本带来的各种手信礼物就有四五份,其中京都宇治辻利的抹茶夹心饼干他特别喜欢,之后还专门找代购买。

这些消费者的福气,却是国内品牌商实实在在的压力。“每个品牌所要担心的不仅是在超市货架上相邻的同品类商品,更要应对远在千里之外的、借助了电子商务渗透到中国消费者电脑和手机上的外国品牌的攻势。”凯度消费者指数表示。

2016年,中国快消品市场整体增速依旧缓慢,与数年前相比可谓从云端跌落泥潭——季度增长率从2011年第三季度时的高达15%以上,跌落到了2016年第三季度的3.6%。在整体陷入一片唉声叹气的低速增长中时,进口快消品却成为了不可多得的亮点。

“进口快速消费品的高速增长,并不仅限于广为人知的进口牛奶,其它品类也有非常好的表现,比如咖啡(+32%)、方便面(+29%)和零食小吃(+26%)。”虞坚表示,“在非食品类中,进口的洗发护发、个人洗护和化妆品商品的增速也非常可观。”

2017年,面对对“全球购”越来越有兴趣的消费者,中国快消品牌的竞争压力只会有增无减。

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