实习记者 | 刘相君

在宣布将实施17年来首次大规模降价消息后，12月1日早盘，“高端零食第一股”良品铺子 （603719.SH） 股价一字涨停。当日收盘，该股报21.32元/股，成交量9.54万手，换手率2.38%，涨幅10.01%，最新市值85.49亿元。

当日晚间，良品铺子发布《股东权益变动达1%暨提前终止减持计划的公告》。本次减持计划实施前，公司股东达永有限持有公司总股本的30.30%，达永有限在5月25日-11月29日期间通过集中竞价交易、大宗交易的方式累计减持了公司1700万股，占公司总股本的4.25%。本次减持总金额达4.04亿元。

 

刚上任三天的杨银芬，挥出改革的一刀

全品类零食品牌良品铺子是良品铺子股份有限公司（603719.SH）旗下的品牌，成立于2006年，是一个集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌，品牌产品覆盖坚果炒货、糖果糕点、海味素食、肉类速食、饼干面包、糖巧饮料等15个品类。2020年2月24日，良品铺子成功在上交所挂牌上市，成为“高端零食第一股”。

消息面上，11月29日，良品铺子当家人杨银芬发表了一封内部全员公开信：打响“降价不降质”的第一枪。信中明确提出将启动新一轮改革，回归良品铺子邻家形象。业务端将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

几天前的11月27日，良品铺子召开2023年第二次临时股东大会，选举产生第三届董事会成员，杨银芬成为公司第三届董事会董事长，并再次担任公司总经理的职务。

刚刚上任三天的杨银芬就挥出改革的一刀，他在公开信中直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

从行业角度来看，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花。三只松鼠（300783.SZ）、盐津铺子（002847.SZ）、百草味等“老牌子”势头依存，好特卖、好想来、零食很忙等线下连锁零食折扣店新军突起，如何抢占市场份额是各零食品牌们需要好好思考的问题。

公开信指出，从用户角度来看，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在品牌面前的考验。消费者认为我们“贵”的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更加亲民，我们的品质心智需要进一步夯实。

今年业务端增速负增长，改革升级或成必然

杨银芬这封公开信中写道：随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。

数据显示，2020年-2022年，良品铺子营业收入分别为78.94亿元、93.24亿元和94.40亿元，增长率分别为2.32%、18.11%和1.24%，其中2022年增速明显下降。

拉近时间线，单看2023年营业表现，公司前三季度营收增速分别为-18.94%、-18.55%和-14.33%；净利润同比变动幅度为57.03%、-2.92%和-33.61%。

内忧外患之下，良品铺子年内股价也持续下跌，年内累计跌幅达41.66%。该股12月1日的收盘价距其2022年7月时创下的85.22元/股的最高价（前复权），已下跌75%。

正如杨银芬在信中说的那样：“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格”。良品铺子这一枪，能否撬动零食行业的降价潮？