正在阅读:

下沉年代,性价比之王1点点为什么被年轻人抛弃?

扫一扫下载界面新闻APP

下沉年代,性价比之王1点点为什么被年轻人抛弃?

“免费加小料”“不到15块”为什么不灵了?

摄影:界面新闻 范剑磊

文|每日人物社

活跃在一线的茶饮品牌,大多读懂了消费下沉时代的通行规则,喜茶、奈雪等曾经专注高价区的玩家,纷纷来到十几块的战场贴身肉搏,蜜雪冰城更是凭借“高性价比”大杀四方。

令人唏嘘的是,大家怀念1点点时,也给过它“性价比之王”的称号,“免费加小料”“不到15块”是给很多人留下深刻印象的标签。但在行业大洗牌的过程中,这个奶茶初代网红,还是逐渐消失在年轻人的视线里。

文 | 马延君

编辑 | 辛野

运营 | 橙子

“性价比之王”,消失在下沉年代

看到1点点闭店的消息在网络上疯狂传播,何梓觉得自己有点伤心。时间好像倒流回上半年自己店铺关门那天,店里购置来的设备被回收商一车拉走,唯一的店员陪她守在门口做最后的清洁。两个小姑娘相对无言,偶尔眼神碰上,只能尴尬地扯出一个苦笑。

何梓加盟的那家1点点奶茶店,是2018年在广州开业的。她形容那时自己的小店,是整条商业街上排队最“凶猛”的存在——十几平的地方除去柜台,站不下几个人,堂食的队伍常常甩到隔壁面馆门口,面对高峰期外卖员的连声催促,她一天起码要说上几十句“抱歉抱歉,马上就好”。

但再往后,店里就换了一番景象。排队的盛况多久没有出现了?一年?两年?何梓也想不起来了。但她清楚地记得,总部从开店那会儿就要求两个小时内没用完的小料必须倒掉,为了减少浪费,2022年那一整年,不用她说,店员都会默契地调整准备动作,“每次少煮一点,再少煮一点”。

在北京工作的周晴晴也记不清,自己是从什么时候开始把1点点忘在脑后的,直到在微博热搜上看到“1点点倒闭”的词条,她才猛地想起这个自己“灌过上百杯”的古早奶茶品牌。点开外卖订单一搜索,她才发现过去三年,自己曾经最喜欢的四季奶青,一次都没点过。

她一度非常迷恋1点点那款奶茶的清爽口感,“去冰三分糖,加免费的珍珠和波霸,偶尔奢侈一把就再加一个冰激凌球”。和一些爱喝奶茶却不想摄入咖啡因的人不同,她依赖四季奶青“一杯下去,半晚睡不着”的超强效果。她看过一个检测报告,这款奶茶的咖啡因含量相当于2.7罐红牛,需要熬夜工作的日子,香甜的奶茶总比咖啡更能安慰人心。

抱着“追忆青春”的念头,周晴晴想再点一杯四季奶青支持一下1点点,却发现即便在奶茶需求旺盛的中国传媒大学商圈,也只剩下两家门店,其中一家还在5公里以外。手指向下滑动,大数据贴心地向她推荐,周围更热销的奶茶店是茶百道,新开张的则是一家茶话弄。

▲1点点的四季青在外卖平台,既是招牌也是销量第一。图 / 截图

从一些零星的吐槽开始,1点点闭店、退出奶茶界的传言愈演愈烈。11月初,有辽宁网友发帖称“学校附近唯一的一家1点点要闭店了”,引发了1700多条评论。不少网友后知后觉地“哀嚎”起来,“点子没有你我可怎么活啊”,还有人坚定地称“点子不会倒闭的,他们家有群沉默的信徒”。

气氛烘托到这里,官方不得不下场澄清。11月10日,1点点发微博否认了传言,“假假假!谁说点点要倒闭了?!”。而这条回应微博,也成了1点点官微近期的流量巅峰。与此同时,1点点的忠实粉丝也开启了“1点点保卫战”,三天后,“我决不允许1点点倒闭”的话题又被送上了微博热搜。

一片混乱之中,1点点门店在减少却是不争的事实。根据艾媒咨询数据,截至2021年2月11日,1点点的门店超过4000家。而窄门餐眼数据实时统计,截至2023年12月7日,1点点现有门店数为3049家。以此推算,在两年多的时间里,1点点门店减少了近1000家。

新开门店数量也在直线下滑。公开数据显示,2019年1点点开店886家,月均开店超70家。但在2020年至2022年,其开店数量分别为764家、487家和287家。今年到了10月,1点点2023年新开门店数仅为55家。

▲1点点在微博否认传闻。图 / 截图

在奶茶这条永远不缺竞争对手的赛道中,有人衰落,就有人扶摇直上。在1点点新开门店数断崖下跌的2023年,茶百道的新开门店数为1777家,古茗的新开门店数为2180家,而以圆滚滚的雪王形象深入人心的蜜雪冰城,新开门店数量则达到了3496家。截至目前,蜜雪冰城已经将门店做到26350家,其他不少品牌也都以“万店”作为自己的扩张目标。

活跃在一线的茶饮品牌,大多读懂了消费下沉时代的通行规则,喜茶、奈雪等曾经专注高价区的玩家,纷纷来到十几块的战场贴身肉搏,蜜雪冰城更是凭借“高性价比”大杀四方。

令人唏嘘的是,大家怀念1点点时,也给过它“性价比之王”的称号,“免费加小料”“不到15块”是给很多人留下深刻印象的标签。但在行业大洗牌的过程中,这个奶茶初代网红,还是逐渐消失在年轻人的视线里。

错位

回忆五年开店的经历,何梓觉得,1点点自身的定位,和留给大众的印象始终是有错位的。

选择加盟奶茶店,是因为她觉得,这是最适合年轻人创业入门的生意,“投入小,技术门槛低,受众群体又广”。在2018年那个档口,比起爆火的喜茶,选择一个热度高、开放加盟门槛低的奶茶品牌,似乎是更合适的选择。

1点点成了何梓的理想标的。早在学生时代,她就亲眼见证过它的火爆。2016年,她所在的广州一所大学旁边新开了一家1点点,很快成了传遍全校的热门打卡点,“每次路过门口都有一长串人排队,从早到晚”。校园群里出现了代课、代取快递外的“第三职业”——代排1点点,一次室友排了2个小时队,为宿舍买了6杯1点点,“我们看她的眼神,就像看英雄凯旋”。

何梓原本以为,一杯奶茶客单价只有10到15元的1点点,加盟门槛不会特别高。但一番了解后她才知道,加盟1点点至少需要40到50万元的资金,“加盟金5万、保证金5万、设备费8万,还要店内装修、道具、广告费,这些还不算店铺租金、人员支出等等”。

在奶茶品牌中,1点点的加盟门槛并不算低,公开资料显示,蜜雪冰城前期加盟费21万元起,古茗23万元起,沪上阿姨仅需要约17万,而和1点点处于同等价位的,则是一度定位于高端茶饮的喜茶,约40万。

这或许是因为出名太早的缘故。1点点的创始人楼更深,原为台湾奶茶品牌50岚的一位大区代理商,进军大陆市场时发现50岚的品牌已被抢注,便自行创立了新的品牌1点点。早在2012年12月,1点点就在上海开出了首家门店,那时市场上标准化操作的奶茶连锁品牌并不多,活跃在茶饮界的贡茶、Coco都可等,几乎都是清一色的台式奶茶玩家。

对于五年后才陆续崛起的喜茶、奈雪们,1点点在价格方面的先发优势一度非常明显。10块多不超过15块的价格,让学生党和毕业后刚刚走入社会的年轻人们,拥有了“奶茶自由”,也因此,1点点的门店大多扎堆于高校和白领聚集的写字楼附近。

何梓没有被高额的加盟费劝退。为了说服父母拿出资金,支持她创业,何梓特意跑去一家1点点店铺打工,摇了三个月奶茶,“每天累得胳膊酸痛,连拿水杯都困难”,就是为了证明,“生意真的很好”。

紧接着,何梓又先斩后奏,提交了加盟申请。她还记得那是一套异常繁琐的手续,光是官网上的资料就要填好几页,“要求加盟商必须有本科学历,还得写一大堆自我介绍,对连锁业的认知,对1点点店铺的看法和规划等等”。

申请书审核了一周,等待面谈又是一周,第一轮面试过后,还去门店体验了一周,何梓才拿到了加盟资格。眼看拗不过女儿,父母也只好拿出了50万元启动资金,支持她开起了店铺。

开店那天,是何梓特地找“大师”算出的黄道吉日。2018年4月初,广东的天气已经黏稠湿热,她看着那块简洁的绿色招牌,和店里堆得满满的原材料,只觉得店铺的未来会和那天的日头一样,一片光明。

小店没有辜负何梓的期望。刚开业那一年,店里平均每天要做出三四百杯奶茶,毛利率基本能达到50%,夏天的生意出奇的好,四季奶青和冰淇淋红茶是最畅销的产品。出于标准化运营考虑,总部要求每位顾客进店时,店员都要大声喊出“欢迎光临1点点”,那一年,何梓和店员的嗓子经常都是嘶哑的。

到了开业第二年,错位的感觉又出现了。

何梓记得,从2019年开始,网络上逐渐兴起批判初代奶茶网红的声音,1点点就因为添加了植脂末备受争议,“动不动就被挂到网上”。但在何梓看来,1点点也是最早一批将鲜奶加入菜单供消费者选择的品牌,并且使用的原料成本并不低,“红茶是斯里兰卡进口的茶叶,牛乳是悦鲜活,淡奶油用的是安佳,就连植脂末也是泰国进口,是不含反式脂肪酸的”。

但那些挑剔和喜欢跟风的消费者,已经头也不回地离开了1点点。

也是从2019年开始,何梓发现自家店铺所在的那条两百米长的街道,忽然又冒出了一家蜜雪冰城和一家柠檬茶店,“你爱我我爱你”的宣传歌每天都会飘来店里,搅得她心烦。

而自己那家1点点排队的人越来越少,刷刷微博她就知道,现在广州城里最红火、排队最厉害的店铺,是那些开在繁华商业区的喜茶和奈雪。

奶茶代有网红出

最初的“甜蜜期”过后,何梓能感觉到,1点点的问题正在一点点浮现。

先是不断加剧的行业竞争。她上学时最常看的是微博上的1点点、贡茶“隐藏菜单”,如何通过加免费小料、调节甜度,制造一杯更合口味的奶茶,但到了2019年,人们打卡更多的变成了喜茶的多肉果茶,和奈雪的各类欧包,种草阵地也转移到了小红书。

和1点点价位相似的茶百道,也有了爆火的杨枝甘露和豆乳玉麒麟,沪上阿姨的血糯米系列则带火过一阵“粥式奶茶”,但1点点的主推产品很久没换过了,四季奶青和冰淇淋红茶的位置雷打不动。经常有顾客进店扫视一圈菜单,抬头问道:“有什么新品推荐吗?”

陈萌颖曾是1点点的忠实顾客。2015年在山东荣成上大学时,她保存过许多张1点点“隐藏菜单”的截图,那时荣成还没有什么正经的网红奶茶店,都是一些“杂牌子”。在她的期待中,1点点代表着“大城市的生活方式”,需要自己探索、调味的奶茶,味道也一定很特别。

2017年,陈萌颖来到深圳实习,第一次喝到按照网红配方调制的1点点,虽然心里觉得“也不过如此,就是一杯甜甜的奶茶”,但能接触到渴望已久的新生事物,还是让她在那两年几乎尝遍了1点点所有的饮品。

但没过多久,陈萌颖就感觉身边奶茶店的种类越来越多,鹿角巷、厝内小眷村逐渐在视野中消失,1点点的红茶玛奇朵和快乐柠檬的奥利奥蛋糕奶茶,也不再被人提起。有一次,她坐了一个小时公交,再排一个小时队,只为喝到一杯喜茶的芋泥牛乳,“和coco的鲜芋青稞牛奶也差不多,不过没喝过的东西,总想尝试一下嘛”。

奶茶代有网红出,1点点所代表的台式风味奶茶,不再是新鲜事物。何梓不太理解总部为何上新产品如此之慢,有媒体统计,1点点在2018年未上新新品,2019年仅上新1款,2020年上新3款,而在奶茶品牌竞争逐渐白热化的2021年、2022年,也只上新了4款和7款新品。对比来看,喜茶光在2018年一年,就推出了足足48款新品。

《2022中国饮品行业产品报告》显示,2022年前3个季度,其监测的50个品牌共推出1677余款新品,平均每个品牌每个季度推出11个新品。而1点点的上新速度远低于市场平均值。

▲一点点官网发布的上新讯息。图 /截图

“大陆奶茶现在太卷了”,新消费资深观察人夏芸阳解释道:“很多大品牌的供应链源头已经深入农村了,跟某个村签约,拿到那里最好的第一批柿子、第一批桑葚。”但1点点始终没有走这种从源头开拓产品的路线。

另一方面,1点点的市场营销也始终不温不火。据何梓回忆,开店以来,总部很少推出营销活动,加盟商的自主权也很低,“我根本不能,也没有能力自己做类似的活动”,有时看着店里永远不变的白绿配色,何梓也觉得“有点太单调了”。

何梓记得2022年,店铺附近新开了一家LINLEE林里手打柠檬茶,光是送一只塑料小鸭子的噱头,就让店里每天大排长队。而到了冬天,又有奶茶店推出了送针织圣诞帽的活动,一个小小的罩在吸管上的圣诞帽,也让门口的外卖员一人手里拽着一大堆奶茶袋子。

“其实柠檬茶的味道哪里都差不多嘛,广东这边又有喝柠檬茶的传统,看着人家能结合起来,搞那么多花活,挺羡慕的”,何梓有时会想,这么安静卖奶茶的店,可能只剩1点点和传统糖水店了。

在1点点逐渐没落的同时期,咖啡品类也迅速崛起。尤其在一线城市,不少年轻打工人开始“定时定点注射咖啡因”,奶茶反而成了负担的代名词,越来越少被想起。

“奶茶和咖啡的区别还是很大的。咖啡成瘾性强,品类经典,越往后做,资深受众会越来越喜欢拿铁和美式等大单品;但大家喝奶茶更多的还是为了喝个新鲜、图个打卡,绝大多数产品门槛不高。”夏芸阳认为,现在奶油、奶盖茶、水果茶遍地开花,目标消费者的选择也非常多,在普遍缺乏产品壁垒的前提下,品牌更需要建立一个强的文化感知和产品认知。

为了让消费者记住自己,新茶饮界的各个玩家除了卷新品,还卷起了联名战争。无论是喜茶和Fendi的牵手,还是瑞幸和茅台“突破次元壁”的跨界,都收割了不少关注度。1点点不是没有尝试,只是今年和游戏和平精英的联名已经做了一个多月,直到倒闭传闻辟谣时才被粉丝关注到。

“我的青春比1点点先倒闭了”

2023年3月,店铺续租的日子快到了。听到房租可能上涨的消息,何梓没有任何纠结,立刻做出了趁机关店的决定。

“熬不住的,迟早要关,不如趁这次解约,还能省下租店的违约金。”何梓唯一庆幸的是自己入局不算太晚,好歹还是赚了些钱,“如果再犹豫一段时间,花那么多加盟费,可能真的会都赔在里面”。

疫情过后,店铺的人流量始终没有恢复,甚至比之前更低了,何梓猜想“可能外卖平台的选择、优惠更多吧”,也可能是“1点点真的过气了”。关店前,店里的日均出杯量只剩一二百杯,其中约有70%都是外卖订单,“一杯奶茶不到20元,20%给外卖平台,40%的原料成本,再加上人力费用和店铺租金,确实赚不到什么钱了”。

到了关店那一天,何梓又到附近的街道转了一圈,那家非品牌的柠檬茶店早已不见踪影,前年开业的书亦烧仙草也已经倒闭,取而代之的是一家新开的茶百道。林里手打柠檬茶门口也不再大排长队,一直客流不断的只剩蜜雪冰城和一家本地糖水铺。

关店过后,她暂时没有找工作和再开店的打算,“毕竟在一家小店里守了5年,对外部环境没那么了解了”。她还是想先看看市场情况。当喜茶开始走低价路线,蜜雪冰城遍地都是,定价那么贵的茉酸奶又火了,她也陷入迷茫,摸不准什么品牌会更受欢迎。

而在夏芸阳看来,1点点的闭店风波或许并不是一件坏事,“对很多品牌来讲,它就是要走走停停的,重新变革一下自己的组织与运营,或许升级之后还可以再跑起来,尤其是今年关店的情况这么多,这个时候东山再起也不难。产品没有壁垒的时候,拼的还是运营能力”。

看到1点点大规模闭店的消息,陈萌颖又被勾起了一阵怀旧情怀,她想起那个最开始来到深圳实习的夏天,受不了南方的闷热天气,几次在路上走到快要中暑,钻进路边的1点点店铺,一杯冰淇淋红茶大口大口地喝下去,“简直能救命”。

她打开外卖软件,上下扫视一圈,1点点新推出的QQ美莓奶茶和草莓牛乳绿茶,看上去都没什么想喝的欲望,“怎么连名字都起得这么老土”。最后她还是点了一杯过去最常喝的四季奶青,隐藏菜单是懒得调了,“完全就是为点门信仰在充值”。

周晴晴最后也喝了一杯四季奶青。她已经很久不喝奶茶,上一次消费还是为了喜茶与Fendi联名的黄色杯垫,拍完照后奶茶被她送给了实习生,“一杯奶茶的热量比一碗米饭还高,怕胖,不敢喝啊”。

她甚至不太理解自己曾经为何对奶茶如此痴迷,能为一杯1点点在北京的冬天排上一小时的长队。现在她每天喝的最多除了白水,就是瑞幸9块9的冰美式,“提神又消肿,还没有热量”。

但永远都有更年轻的人,为更新潮的奶茶买单。不久前,霸王茶姬在北京合生汇开了北京第一家门店,周晴晴偶然路过时发现排队的人又挤满了,点单排到了2000号开外,“那时第一反应是怎么这么多人,我得快点溜走”。

而那天晚上,喝下一整杯的四季奶青后,周晴晴迎来了意料之中的失眠,第二天一早在闹钟声中挣扎时,她只想着:“完蛋了,我的青春比1点点先倒闭了。”

(除夏芸阳外,其他受访者为化名。)

每人互动你觉得1点点为什么被年轻人抛弃?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

喜茶

194
  • 女孩们挤爆喜茶,终于和“纸片老公”领了证
  • 茉酸奶“降价”了吗?实则杯型变小每克更贵了

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

下沉年代,性价比之王1点点为什么被年轻人抛弃?

“免费加小料”“不到15块”为什么不灵了?

摄影:界面新闻 范剑磊

文|每日人物社

活跃在一线的茶饮品牌,大多读懂了消费下沉时代的通行规则,喜茶、奈雪等曾经专注高价区的玩家,纷纷来到十几块的战场贴身肉搏,蜜雪冰城更是凭借“高性价比”大杀四方。

令人唏嘘的是,大家怀念1点点时,也给过它“性价比之王”的称号,“免费加小料”“不到15块”是给很多人留下深刻印象的标签。但在行业大洗牌的过程中,这个奶茶初代网红,还是逐渐消失在年轻人的视线里。

文 | 马延君

编辑 | 辛野

运营 | 橙子

“性价比之王”,消失在下沉年代

看到1点点闭店的消息在网络上疯狂传播,何梓觉得自己有点伤心。时间好像倒流回上半年自己店铺关门那天,店里购置来的设备被回收商一车拉走,唯一的店员陪她守在门口做最后的清洁。两个小姑娘相对无言,偶尔眼神碰上,只能尴尬地扯出一个苦笑。

何梓加盟的那家1点点奶茶店,是2018年在广州开业的。她形容那时自己的小店,是整条商业街上排队最“凶猛”的存在——十几平的地方除去柜台,站不下几个人,堂食的队伍常常甩到隔壁面馆门口,面对高峰期外卖员的连声催促,她一天起码要说上几十句“抱歉抱歉,马上就好”。

但再往后,店里就换了一番景象。排队的盛况多久没有出现了?一年?两年?何梓也想不起来了。但她清楚地记得,总部从开店那会儿就要求两个小时内没用完的小料必须倒掉,为了减少浪费,2022年那一整年,不用她说,店员都会默契地调整准备动作,“每次少煮一点,再少煮一点”。

在北京工作的周晴晴也记不清,自己是从什么时候开始把1点点忘在脑后的,直到在微博热搜上看到“1点点倒闭”的词条,她才猛地想起这个自己“灌过上百杯”的古早奶茶品牌。点开外卖订单一搜索,她才发现过去三年,自己曾经最喜欢的四季奶青,一次都没点过。

她一度非常迷恋1点点那款奶茶的清爽口感,“去冰三分糖,加免费的珍珠和波霸,偶尔奢侈一把就再加一个冰激凌球”。和一些爱喝奶茶却不想摄入咖啡因的人不同,她依赖四季奶青“一杯下去,半晚睡不着”的超强效果。她看过一个检测报告,这款奶茶的咖啡因含量相当于2.7罐红牛,需要熬夜工作的日子,香甜的奶茶总比咖啡更能安慰人心。

抱着“追忆青春”的念头,周晴晴想再点一杯四季奶青支持一下1点点,却发现即便在奶茶需求旺盛的中国传媒大学商圈,也只剩下两家门店,其中一家还在5公里以外。手指向下滑动,大数据贴心地向她推荐,周围更热销的奶茶店是茶百道,新开张的则是一家茶话弄。

▲1点点的四季青在外卖平台,既是招牌也是销量第一。图 / 截图

从一些零星的吐槽开始,1点点闭店、退出奶茶界的传言愈演愈烈。11月初,有辽宁网友发帖称“学校附近唯一的一家1点点要闭店了”,引发了1700多条评论。不少网友后知后觉地“哀嚎”起来,“点子没有你我可怎么活啊”,还有人坚定地称“点子不会倒闭的,他们家有群沉默的信徒”。

气氛烘托到这里,官方不得不下场澄清。11月10日,1点点发微博否认了传言,“假假假!谁说点点要倒闭了?!”。而这条回应微博,也成了1点点官微近期的流量巅峰。与此同时,1点点的忠实粉丝也开启了“1点点保卫战”,三天后,“我决不允许1点点倒闭”的话题又被送上了微博热搜。

一片混乱之中,1点点门店在减少却是不争的事实。根据艾媒咨询数据,截至2021年2月11日,1点点的门店超过4000家。而窄门餐眼数据实时统计,截至2023年12月7日,1点点现有门店数为3049家。以此推算,在两年多的时间里,1点点门店减少了近1000家。

新开门店数量也在直线下滑。公开数据显示,2019年1点点开店886家,月均开店超70家。但在2020年至2022年,其开店数量分别为764家、487家和287家。今年到了10月,1点点2023年新开门店数仅为55家。

▲1点点在微博否认传闻。图 / 截图

在奶茶这条永远不缺竞争对手的赛道中,有人衰落,就有人扶摇直上。在1点点新开门店数断崖下跌的2023年,茶百道的新开门店数为1777家,古茗的新开门店数为2180家,而以圆滚滚的雪王形象深入人心的蜜雪冰城,新开门店数量则达到了3496家。截至目前,蜜雪冰城已经将门店做到26350家,其他不少品牌也都以“万店”作为自己的扩张目标。

活跃在一线的茶饮品牌,大多读懂了消费下沉时代的通行规则,喜茶、奈雪等曾经专注高价区的玩家,纷纷来到十几块的战场贴身肉搏,蜜雪冰城更是凭借“高性价比”大杀四方。

令人唏嘘的是,大家怀念1点点时,也给过它“性价比之王”的称号,“免费加小料”“不到15块”是给很多人留下深刻印象的标签。但在行业大洗牌的过程中,这个奶茶初代网红,还是逐渐消失在年轻人的视线里。

错位

回忆五年开店的经历,何梓觉得,1点点自身的定位,和留给大众的印象始终是有错位的。

选择加盟奶茶店,是因为她觉得,这是最适合年轻人创业入门的生意,“投入小,技术门槛低,受众群体又广”。在2018年那个档口,比起爆火的喜茶,选择一个热度高、开放加盟门槛低的奶茶品牌,似乎是更合适的选择。

1点点成了何梓的理想标的。早在学生时代,她就亲眼见证过它的火爆。2016年,她所在的广州一所大学旁边新开了一家1点点,很快成了传遍全校的热门打卡点,“每次路过门口都有一长串人排队,从早到晚”。校园群里出现了代课、代取快递外的“第三职业”——代排1点点,一次室友排了2个小时队,为宿舍买了6杯1点点,“我们看她的眼神,就像看英雄凯旋”。

何梓原本以为,一杯奶茶客单价只有10到15元的1点点,加盟门槛不会特别高。但一番了解后她才知道,加盟1点点至少需要40到50万元的资金,“加盟金5万、保证金5万、设备费8万,还要店内装修、道具、广告费,这些还不算店铺租金、人员支出等等”。

在奶茶品牌中,1点点的加盟门槛并不算低,公开资料显示,蜜雪冰城前期加盟费21万元起,古茗23万元起,沪上阿姨仅需要约17万,而和1点点处于同等价位的,则是一度定位于高端茶饮的喜茶,约40万。

这或许是因为出名太早的缘故。1点点的创始人楼更深,原为台湾奶茶品牌50岚的一位大区代理商,进军大陆市场时发现50岚的品牌已被抢注,便自行创立了新的品牌1点点。早在2012年12月,1点点就在上海开出了首家门店,那时市场上标准化操作的奶茶连锁品牌并不多,活跃在茶饮界的贡茶、Coco都可等,几乎都是清一色的台式奶茶玩家。

对于五年后才陆续崛起的喜茶、奈雪们,1点点在价格方面的先发优势一度非常明显。10块多不超过15块的价格,让学生党和毕业后刚刚走入社会的年轻人们,拥有了“奶茶自由”,也因此,1点点的门店大多扎堆于高校和白领聚集的写字楼附近。

何梓没有被高额的加盟费劝退。为了说服父母拿出资金,支持她创业,何梓特意跑去一家1点点店铺打工,摇了三个月奶茶,“每天累得胳膊酸痛,连拿水杯都困难”,就是为了证明,“生意真的很好”。

紧接着,何梓又先斩后奏,提交了加盟申请。她还记得那是一套异常繁琐的手续,光是官网上的资料就要填好几页,“要求加盟商必须有本科学历,还得写一大堆自我介绍,对连锁业的认知,对1点点店铺的看法和规划等等”。

申请书审核了一周,等待面谈又是一周,第一轮面试过后,还去门店体验了一周,何梓才拿到了加盟资格。眼看拗不过女儿,父母也只好拿出了50万元启动资金,支持她开起了店铺。

开店那天,是何梓特地找“大师”算出的黄道吉日。2018年4月初,广东的天气已经黏稠湿热,她看着那块简洁的绿色招牌,和店里堆得满满的原材料,只觉得店铺的未来会和那天的日头一样,一片光明。

小店没有辜负何梓的期望。刚开业那一年,店里平均每天要做出三四百杯奶茶,毛利率基本能达到50%,夏天的生意出奇的好,四季奶青和冰淇淋红茶是最畅销的产品。出于标准化运营考虑,总部要求每位顾客进店时,店员都要大声喊出“欢迎光临1点点”,那一年,何梓和店员的嗓子经常都是嘶哑的。

到了开业第二年,错位的感觉又出现了。

何梓记得,从2019年开始,网络上逐渐兴起批判初代奶茶网红的声音,1点点就因为添加了植脂末备受争议,“动不动就被挂到网上”。但在何梓看来,1点点也是最早一批将鲜奶加入菜单供消费者选择的品牌,并且使用的原料成本并不低,“红茶是斯里兰卡进口的茶叶,牛乳是悦鲜活,淡奶油用的是安佳,就连植脂末也是泰国进口,是不含反式脂肪酸的”。

但那些挑剔和喜欢跟风的消费者,已经头也不回地离开了1点点。

也是从2019年开始,何梓发现自家店铺所在的那条两百米长的街道,忽然又冒出了一家蜜雪冰城和一家柠檬茶店,“你爱我我爱你”的宣传歌每天都会飘来店里,搅得她心烦。

而自己那家1点点排队的人越来越少,刷刷微博她就知道,现在广州城里最红火、排队最厉害的店铺,是那些开在繁华商业区的喜茶和奈雪。

奶茶代有网红出

最初的“甜蜜期”过后,何梓能感觉到,1点点的问题正在一点点浮现。

先是不断加剧的行业竞争。她上学时最常看的是微博上的1点点、贡茶“隐藏菜单”,如何通过加免费小料、调节甜度,制造一杯更合口味的奶茶,但到了2019年,人们打卡更多的变成了喜茶的多肉果茶,和奈雪的各类欧包,种草阵地也转移到了小红书。

和1点点价位相似的茶百道,也有了爆火的杨枝甘露和豆乳玉麒麟,沪上阿姨的血糯米系列则带火过一阵“粥式奶茶”,但1点点的主推产品很久没换过了,四季奶青和冰淇淋红茶的位置雷打不动。经常有顾客进店扫视一圈菜单,抬头问道:“有什么新品推荐吗?”

陈萌颖曾是1点点的忠实顾客。2015年在山东荣成上大学时,她保存过许多张1点点“隐藏菜单”的截图,那时荣成还没有什么正经的网红奶茶店,都是一些“杂牌子”。在她的期待中,1点点代表着“大城市的生活方式”,需要自己探索、调味的奶茶,味道也一定很特别。

2017年,陈萌颖来到深圳实习,第一次喝到按照网红配方调制的1点点,虽然心里觉得“也不过如此,就是一杯甜甜的奶茶”,但能接触到渴望已久的新生事物,还是让她在那两年几乎尝遍了1点点所有的饮品。

但没过多久,陈萌颖就感觉身边奶茶店的种类越来越多,鹿角巷、厝内小眷村逐渐在视野中消失,1点点的红茶玛奇朵和快乐柠檬的奥利奥蛋糕奶茶,也不再被人提起。有一次,她坐了一个小时公交,再排一个小时队,只为喝到一杯喜茶的芋泥牛乳,“和coco的鲜芋青稞牛奶也差不多,不过没喝过的东西,总想尝试一下嘛”。

奶茶代有网红出,1点点所代表的台式风味奶茶,不再是新鲜事物。何梓不太理解总部为何上新产品如此之慢,有媒体统计,1点点在2018年未上新新品,2019年仅上新1款,2020年上新3款,而在奶茶品牌竞争逐渐白热化的2021年、2022年,也只上新了4款和7款新品。对比来看,喜茶光在2018年一年,就推出了足足48款新品。

《2022中国饮品行业产品报告》显示,2022年前3个季度,其监测的50个品牌共推出1677余款新品,平均每个品牌每个季度推出11个新品。而1点点的上新速度远低于市场平均值。

▲一点点官网发布的上新讯息。图 /截图

“大陆奶茶现在太卷了”,新消费资深观察人夏芸阳解释道:“很多大品牌的供应链源头已经深入农村了,跟某个村签约,拿到那里最好的第一批柿子、第一批桑葚。”但1点点始终没有走这种从源头开拓产品的路线。

另一方面,1点点的市场营销也始终不温不火。据何梓回忆,开店以来,总部很少推出营销活动,加盟商的自主权也很低,“我根本不能,也没有能力自己做类似的活动”,有时看着店里永远不变的白绿配色,何梓也觉得“有点太单调了”。

何梓记得2022年,店铺附近新开了一家LINLEE林里手打柠檬茶,光是送一只塑料小鸭子的噱头,就让店里每天大排长队。而到了冬天,又有奶茶店推出了送针织圣诞帽的活动,一个小小的罩在吸管上的圣诞帽,也让门口的外卖员一人手里拽着一大堆奶茶袋子。

“其实柠檬茶的味道哪里都差不多嘛,广东这边又有喝柠檬茶的传统,看着人家能结合起来,搞那么多花活,挺羡慕的”,何梓有时会想,这么安静卖奶茶的店,可能只剩1点点和传统糖水店了。

在1点点逐渐没落的同时期,咖啡品类也迅速崛起。尤其在一线城市,不少年轻打工人开始“定时定点注射咖啡因”,奶茶反而成了负担的代名词,越来越少被想起。

“奶茶和咖啡的区别还是很大的。咖啡成瘾性强,品类经典,越往后做,资深受众会越来越喜欢拿铁和美式等大单品;但大家喝奶茶更多的还是为了喝个新鲜、图个打卡,绝大多数产品门槛不高。”夏芸阳认为,现在奶油、奶盖茶、水果茶遍地开花,目标消费者的选择也非常多,在普遍缺乏产品壁垒的前提下,品牌更需要建立一个强的文化感知和产品认知。

为了让消费者记住自己,新茶饮界的各个玩家除了卷新品,还卷起了联名战争。无论是喜茶和Fendi的牵手,还是瑞幸和茅台“突破次元壁”的跨界,都收割了不少关注度。1点点不是没有尝试,只是今年和游戏和平精英的联名已经做了一个多月,直到倒闭传闻辟谣时才被粉丝关注到。

“我的青春比1点点先倒闭了”

2023年3月,店铺续租的日子快到了。听到房租可能上涨的消息,何梓没有任何纠结,立刻做出了趁机关店的决定。

“熬不住的,迟早要关,不如趁这次解约,还能省下租店的违约金。”何梓唯一庆幸的是自己入局不算太晚,好歹还是赚了些钱,“如果再犹豫一段时间,花那么多加盟费,可能真的会都赔在里面”。

疫情过后,店铺的人流量始终没有恢复,甚至比之前更低了,何梓猜想“可能外卖平台的选择、优惠更多吧”,也可能是“1点点真的过气了”。关店前,店里的日均出杯量只剩一二百杯,其中约有70%都是外卖订单,“一杯奶茶不到20元,20%给外卖平台,40%的原料成本,再加上人力费用和店铺租金,确实赚不到什么钱了”。

到了关店那一天,何梓又到附近的街道转了一圈,那家非品牌的柠檬茶店早已不见踪影,前年开业的书亦烧仙草也已经倒闭,取而代之的是一家新开的茶百道。林里手打柠檬茶门口也不再大排长队,一直客流不断的只剩蜜雪冰城和一家本地糖水铺。

关店过后,她暂时没有找工作和再开店的打算,“毕竟在一家小店里守了5年,对外部环境没那么了解了”。她还是想先看看市场情况。当喜茶开始走低价路线,蜜雪冰城遍地都是,定价那么贵的茉酸奶又火了,她也陷入迷茫,摸不准什么品牌会更受欢迎。

而在夏芸阳看来,1点点的闭店风波或许并不是一件坏事,“对很多品牌来讲,它就是要走走停停的,重新变革一下自己的组织与运营,或许升级之后还可以再跑起来,尤其是今年关店的情况这么多,这个时候东山再起也不难。产品没有壁垒的时候,拼的还是运营能力”。

看到1点点大规模闭店的消息,陈萌颖又被勾起了一阵怀旧情怀,她想起那个最开始来到深圳实习的夏天,受不了南方的闷热天气,几次在路上走到快要中暑,钻进路边的1点点店铺,一杯冰淇淋红茶大口大口地喝下去,“简直能救命”。

她打开外卖软件,上下扫视一圈,1点点新推出的QQ美莓奶茶和草莓牛乳绿茶,看上去都没什么想喝的欲望,“怎么连名字都起得这么老土”。最后她还是点了一杯过去最常喝的四季奶青,隐藏菜单是懒得调了,“完全就是为点门信仰在充值”。

周晴晴最后也喝了一杯四季奶青。她已经很久不喝奶茶,上一次消费还是为了喜茶与Fendi联名的黄色杯垫,拍完照后奶茶被她送给了实习生,“一杯奶茶的热量比一碗米饭还高,怕胖,不敢喝啊”。

她甚至不太理解自己曾经为何对奶茶如此痴迷,能为一杯1点点在北京的冬天排上一小时的长队。现在她每天喝的最多除了白水,就是瑞幸9块9的冰美式,“提神又消肿,还没有热量”。

但永远都有更年轻的人,为更新潮的奶茶买单。不久前,霸王茶姬在北京合生汇开了北京第一家门店,周晴晴偶然路过时发现排队的人又挤满了,点单排到了2000号开外,“那时第一反应是怎么这么多人,我得快点溜走”。

而那天晚上,喝下一整杯的四季奶青后,周晴晴迎来了意料之中的失眠,第二天一早在闹钟声中挣扎时,她只想着:“完蛋了,我的青春比1点点先倒闭了。”

(除夏芸阳外,其他受访者为化名。)

每人互动你觉得1点点为什么被年轻人抛弃?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。