文|贝多财经

由于库存高企、动销缓慢，今年以来白酒行业由增量竞争时代转化为存量竞争时代。但业内普遍认为，2023年是白酒行业迎来变革创新和转型升级的蓄力之年，存在结构性机会。

“双十一”期间，天猫酒水行业直播成交突破18亿元，同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。京东“双十一”正式开启前28小时，茅台、今世缘、国台酒、舍得酒成交额同比增长70%、90%、105%、180%，口子窖成交额同比增长558%。

从这个维度看，酒水市场消费依旧十分火热，各大品牌纷纷高调交出自身的成绩单。但在各大平台的酒水榜单前列，却再难寻觅到江小白的身影。实际上，这位昔日的“白酒网红”沉寂已久。

在过去的几年里，江小白凭借其别出心裁的品牌定位和营销战略，如黑马一般快速入局白酒行业，凭一己之力搅动了这一成熟市场中的风云，成为当之无愧的行业破局者。

今年是江小白诞生的第12个年头，但营销理念与品牌时间均称得上“青春”的江小白，却在从流量推动向品牌推动的战略转型过程中屡屡碰壁，正在经历中年危机。

一、情感式营销的底气与底色

江小白，诞生于白酒市场的“逆风口”中。2012年，在“塑化剂事件”频发和“三公”消费禁令的出台的双重影响下，白酒行业的黄金十年被按下了终止键，行业寒冬下，白酒滞销新闻屡见不鲜。

作为一个新兴品牌，江小白深知自身正面与历史底蕴悠久的老牌白酒短兵相接胜算不大，便选择采取差异化手段推出包装简单、口感清淡、适合休闲小酌的“青春型白酒”，在“年轻人的白酒”这一新品类上大做文章。

“我是江小白，生活很简单”，贯彻落实品牌年轻化理念的江小白一方面借助IP形象促进消费者对于品牌的识记，另一方面给予白酒情绪价值，运用包装上的情怀文案唤起受众的底层记忆和深层情感，“江小白emo体”火速出圈。

借助这波来自情感营销的声浪，江小白极大地打开了年轻消费群体市场，成立后的第二年就达到了5000万元的营收规模。2013年后，江小白开始大肆进行广告植入，出现在《这就是街舞》等多个综艺与《深夜食堂》等多个电视剧中。

2014年至2017年堪称江小白的“腾飞之年”，其销售额由1亿元一路飙升至10亿元，2018年、2019年的销售额也一路走高，分别达到20亿元和30亿元。在小瓶白酒市场，江小白的市场份额一度超过20%，走完了很多老牌白酒十几年的路。

也是在这一时期，江小白与两点十分动漫联合制作出品的《我是江小白》动画在优酷、bilibili等多个网络视频平台同步上线，在进一步赋予IP人格化意义、输出品牌观念的同时，创造出了与消费者新的连接与沟通的通道。

与此同时，资本也敏锐地嗅到江小白销售额与知名度几何式增长下的商机。天眼查信息显示，江小白在2014年至2020年共完成了5轮融资，投资方包括IDG资本、高瓴资本、红杉中国等知名机构。

二、口感性价比的痛点与难点

江小白从诞生到成为新兴白酒领军品牌的发展历程，的确是一个相当不错的营销范本，但营销始终不是百试百灵的药方。

一直以来，关于“江小白难喝”“容易上头”“毫无性价比”的声音从未消散，甚至曾传出江小白勾兑工业酒精、不是纯粮食酒等质疑，因口感和口味饱受消费者诟病。

一位酒类从业人士介绍称，江小白属于酿造工艺更为简单，生产周期也较短的小曲酒，且川派小曲白酒属于纯固态糖化和发酵，原料多采用高粱而非大米。而比起大曲酒，小曲酒的口感层次会更为简单一些。

不过，饮用价值仍是酒类产品最为基础的价值。在情感由感性复归理性后，消费者们纷纷开始质疑江小白不会卖酒，只会卖情怀，而品牌一以贯之的“文艺”，也在消费者主体观念的转变下变成了“矫情”。

此前有媒体报道，2020年江小白的营收下滑至20亿。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》亦显示，仅仅一年时间，江小白市场份额就从巅峰时期的20%缩水至0.5%。也是从这一年起，一向高调的江小白开始对自身的业绩三缄其口。

成也年轻，败也年轻。面对业绩的下滑，江小白却剑走偏锋地选择试点高端市场，推出了售价为108元/瓶（500ml）的“金盖”。针对与目标受众背道而驰的产品规划，江小白创始人陶石泉表示，这是该品牌从小众到细分市场的进军。

为了给“金盖”造势，江小白邀请了50位品酒师和专业人士盲测，测评结果是在同类价格区间的主流白酒中，金盖口感位列第一。但事实证明，江小白的“大众消费白酒梦”消费者并不太买账，其线上门店依旧以传统产品最为畅销。

贝多财经发现，江小白与太合音乐合作的线下门店“江小白酒馆”也处于接连关店的颓势。就在近日，江小白位于成都的酒馆闭店，而这距离其2022年1月开业不到两年。目前，江小白六家线下酒馆仅剩两家还在营业。

三、新酒饮市场的理想与现实

实际上，除了以江小白为代表的新兴白酒品牌，传统白酒巨头们也在以积极的姿态应对消费者的需求变化，白酒年轻化营销已成为行业趋势。

早在2016年，泸州老窖就联合香水品牌气味图书馆推出定制款顽味桃花香水，又通过合作钟薛高打造“52度白酒断片雪糕”等方式迎合年轻消费者的喜好；而贵州茅台近日与瑞幸咖啡联合推出的“酱香拿铁”也取得了不错的成效。

在整个市场环境都在进行产品创新与策略调整的背景下，面对传统白酒巨头 “后来居上”的营销势头，以江小白为代表的新兴品牌更需要拓展发展空间，突出重围。同时，新消费趋势的兴起也为市场变局增添了更多可能性。

随着年轻人酒水文化消费观念不断更新，纯净社交的生活追求进一步扩大，使得能够满足消费者更个性化需求的低度潮饮酒正以一种充满可能性的强势姿态进入传统酒品市场，成为发展力迅猛。可塑性极强的新趋势品类。

所谓低度潮饮酒，即酒精度15度以下、甜味突出的低度酒及部分无糖苏打酒，一般含有水果元素，如预调鸡尾酒、果酒等。2021年天猫酒水双11全周期战报显示，低度潮饮酒购买人数增长超50%，细分赛道中苏打酒增速迅猛。

聚焦到江小白本身，其低度潮饮酒的基因已觉醒多年，2014年便推出了青梅酒品牌梅见，2021年品牌价值达41.96亿元，在果酒品牌中位列第一。近年来又成功推出果味高粱酒“果立方”，上市半年销量便突破一亿大关。

但在2023年，梅见跌出“618”大促果酒榜单前三，“双十一”期间又因“主播因宣传费减少直播哭了”上了热搜，最终对其促销战绩闭口不谈。目前，梅见的渠道营销正如火如荼地进行着，但依旧将面临重蹈江小白覆辙的营销风险。

陶石泉曾公开表示，未来五年，江小白最重要的战略问题和策略问题，就是两句话——战略是用差异化的新酒饮市场成为明日之星；策略上是全面高质量改善经营。

诚然，陶石泉和江小白的“明日之星梦”相当美好，但包括低度潮饮酒在内的新酒饮市场现今已有不少“高手”盘踞其中，还将受到饮料业的挤压。在江小白憧憬的前方，仍然是大浪淘沙般的激烈角逐。