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赵一鸣给良品铺子上了一课

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赵一鸣给良品铺子上了一课

调转船头的零食航母。

文|新熵 樱木

编辑丨月见

站在2023年的伊始,良品铺子也许很难想象,自己的溃败会来的如此之快。

作为零食领域的龙头,疫情三年良品铺子的表现可谓韧性十足,不仅连续三年保持营收增长,扩张势头也丝毫没有变慢,凭借着3000多家线下门店在行业内稳居头部。

相反,良品铺子的竞争对手们,却似乎有着各自麻烦。线下门店大幅萎缩的三只松鼠,在2022年正在自建生产线艰难转型;不断被质疑创新不足,靠一款产品打天下的沃隆,上市几经曲折,最后不得已放弃;来伊份找来了王一博代言,但拉升能力一般,门店数量不足良品铺子的一半;另外溜溜梅、王小卤虽都抱得单品爆款,但无论从商业丰富度,还是护城河深度来说,都暂时无法与良品铺子相抗衡。良品铺子似乎正如零食航空母舰一般,稳稳占据行业头部。

但变化似乎发生在一瞬间,进入2023年,在疫后消费复苏的黄金期,良品铺子却突然卖不动了。

在“报复性消费”的一季度,良品铺子营收却不乐观,相较2022年下滑23%,而在随后的二、三季度,这样的趋势不但没有缓解,反而进一步加速,截至2023年三季度,良品铺子业绩同比下降16.6%,归母净利润同比减少33.43%。

巨大的业绩滑坡,在二级市场不断发酵,良品铺子股价从年初时的40元附近,滑落至不足20元,直接腰斩。在大环境复苏之时,业绩却突然滑落,在三季度与投资者交流之中,投资人直接发出了“第三季度为何业绩如此差?”的质疑。

良品铺子到底做错了什么?让公司从2022年的零食航母,突然进入到了创始人杨银芬所言的“公司目前遇到了生死考验,已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”的境遇之中呢?

从官方与创始人的声明来看,良品铺子将不断下滑的业绩归因于一个“慢”字上,对环境感知变慢,对消费需求、用户分化感受变慢,创始人杨银芬直言内部滋生了一些大企业病,对消费者需求变化反应太慢。

而为了缓解“慢”的焦虑,良品铺子决定开始提速,在半个月内先后大幅度降价、更换管理层以及从法律层面上诉赵一鸣等一些列动作。但从另一个角度来看,良品铺子已经创立17年了,17年累积,让其在无论品牌还是消费者心智中都有着巨大的惯性,猛然间的掉头,无疑是一把双刃剑,而在高端和低价之间的平衡,更像是一场走钢丝的旅程。

01、对手到底是谁?

在赵一鸣和零食很忙出现之前,零食的下沉市场以及相关概念在休闲零食赛道是最不起眼的存在。

卫龙作为数不多的主打下沉市场的零食品牌,在上市之前曾急于撕去下沉标签,从苹果式的设计,到低油低盐的产品策略,卫龙处处想摆脱下沉标签带着辣条升级一把。

对于市场占比较大的坚果零食赛道而言,更是从诞生的那一刻开始,就带着消费升级的基因。

无论是打出“高端零食”品牌形象的良品铺子,还是“零食电商第一股”的三只松鼠,亦或是打出健康概念“每日坚果”爆款的沃隆,赛道内强调的一直都是高端、精品、健康等标签。

而在随后的具体的策略中,各个品牌为了维护消费升级的形象,更是在高端的品牌心智上不断加码,“对自己好一点,吃良品铺子”“高端零食选良品铺子”“甄选全球优质坚果”“0脂,纯天然”。各路概念频出的同时,在产品端,品牌们也频频发力,良品铺子曾专门为健身减脂人群打造专属品类“良品飞扬”,洽洽更是联合丸美推出瓜子脸面膜,试图跨越品类进行营销。

一个个更加健康、专业,垂直,以及更高端的品牌形象呼之欲出,而这些也正中中产的喜好。

终于,人们在接受高端化零食的同时,开始接受良品铺子、三只松鼠等价格贵的心智。而正式由于较高的溢价,让良品铺子们在扩张的同时,收获了近30%的毛利率,完整的商业闭环至此成型。而占领商业话语权的良品铺子,也培养出了许多跟随者。

但进入到2023年,这套故事却突然讲不下去了。而第一道裂缝就来自于良品铺子的重心区域——电商。

根据回顾良品铺子营收数据,电商营收的突然失势是一个明显的信号。进入2023年,良品铺子营收占比超五成的电商渠道开始呈现出连续下滑,三个季度分别下降32.42%、40.92%、19.42%。

巨大的下滑,似乎是市场的一个信号。但良品铺子的反应,似乎还是慢了。

面对这样的情形,良品铺子似乎还是把问题归咎于环境的变化。“当前线上流量从增量时代转向存量时代,各大平台执行去中心化策略,头部商家的获客成本变得更高,加上线上平台流量持续分化,新的平台和新的商业模式不断涌现,使得线上市场竞争加剧。”良品铺子相关负责人对新熵回应道。

但事实情况似乎更加具体,在抖音,如果点开赵一鸣或者零食很忙的直播间,就会发现两者差异不小。在赵一鸣直播间,“百万补跌一元购”是长期的营销玩法,赵一鸣已经将类似拼多多的百亿补贴式的打法玩的纯熟,直播在线用户人数长期维系在千人甚至万人。而良品铺子的直播间,更多的还是传统的折扣带货模式,而从直播间人数和点赞数来看,直播间不如前者热闹。

而正如良品铺子官方所言,新的平台和新的商业模式不断涌现。但如果仅仅是环境或是风格的变化,良品铺子的变革行动本应势如破竹。但如今的良品铺子像一位步伐沉重的老人,眼看着年轻人奔跑,能做的只是吃力跟随。

同样的例子还有良品铺子的加盟业务,回顾过去三年,良品铺子的扩张速度对比赛道的竞争对手,可以说是可圈可点,毕竟三只松鼠的线下业务还在收缩,来伊份则还困在江浙沪,每年净开店数约为400家的良品铺子,似乎还保持着稳定性。

但如果对比的是零食企业的新兴势力,这样的速度就显得异常迟缓。以赵一鸣为例,在2022年10月还仅有500家加盟店的赵一鸣,在2023年2月门店数突破1000家,2023年8月,门店突破2000家,同样搭上火箭的还有零食很忙,据红网报道显示,截止2023年10月,零食很忙全国门店总数突破4000家,短短四个月新增1000家门店。

同时,在营收方面,良品铺子加盟渠道在2023年也经历了连续三个单季度呈营收下滑,分别下降2.87%、7.15%、7.06%。

如果说电商渠道的失势还能归咎于流量玩法的变革,那么传统线下渠道的失速,似乎把良品铺子的问题,暴露得更加彻底。

“像是SHEIN卷死Zara一样,速度更快、品类更多、更便宜的商业模型,它已经从“快时尚”(fast fashion)进化到“即时时尚”(real-time fashion)。而今天的零食新势力,似乎借鉴了类似的打法,把零食赛道拖入了一个更加内卷的区间。”消费赛道观察者李明认为,更加高效的零售模式以及供应链、空间设计、上新速度、价格、下沉市场等多角度的开发,都值得传统零食品牌从头再走一遍。

良品铺子当然也看到了新模式和新环境的优势,投资赵一鸣可能是良品铺子在2023年最正确的决定之一。但如今从事件的演变来看,良品铺子并未拿捏住自己的投资对象。从退股到加大对零食顽家的持股比例等动作来看,良品铺子似乎有信心和赵一鸣等新兴势力对抗。

但从一套模式,到另一套模式的探索,除了公司方向的调整之外,更是一个系统性工程,良品铺子似乎终于意识到,老的对手以及老的模式似乎已经成为历史。而新对手,却比以往的那些老伙伴们更加年轻,更加难缠。

02、推倒重来与漫长的苦日子

“公司花在品质上的每一分钱,都得能被消费者感知和认可。”在全新的良品铺子的动作中,可以看出公司践行了创始人杨银芬最新提出的“用户可感知”,大幅度的降价,也让用户感受到了良品铺子的诚意。

但客观条件来看,价格战之后,良品铺子能做的动作似乎却越来越局促,而行动的周期也在加长。

在2023年5月的投资者交流之中,良品铺子明确表示“公司对门店做了进一步升级,推出了全新的六代店。六代门店的面积更大,产品品类更丰富,增加了咖啡、烘焙等高频、刚需的产品线,并对现有产品进行质量升级,将产品的差异化做得更加明显。”而根据小红书博主显示六代店装修规模可达250平。

但时至今日,公司的加盟页面依旧难寻六代店的踪影。

类似的细节,其实在良品铺子的运营发展中并不少见。比如赵一鸣曾表示,下沉市场消费者其实对产品日期、更新有非常高的要求。所以赵一鸣每个月上新100种,每年上新1000多款。良品铺子上新速度也不慢,2022年全年上半年全渠道 400 个 SKU。但上新过快曾一度导致良品铺子品控出现问题,“塑料月饼”事件曾将公司一度带上热搜。

空间设计,上新速度,良品铺子似乎始终知道自己的问题在哪儿,但似乎却难以改正。从另一个角度来理解,也许现今良品铺子放出的大招,只剩降价?

在虎嗅对创始人杨银芬的访谈中,杨银芬曾坦言,过去做管理的时候,喜欢通过“换人”解决问题,但他现在觉得,企业是个系统,换人解决不了长期的问题,得改变系统运行的要素、流程、文化氛围等等。

内部管理方面,杨银芬目前的策略是,先统一思想,通过反复宣讲让公司上下统一思路,然后设定目标、用事实说话,结果导向。“没有特别好的方法,因为改变人是很难的,成年人只有自己痛了才会主动求变。”

良品铺子的问题,似乎并非一朝一夕,在传统逻辑中驰骋多年之后,现在要全面开始加大强度内卷、抠细节,似乎对于一个老品牌来说并不容易。推倒过去的模式,也需要更大的勇气,品牌、渠道、供应链,良品铺子还在纠结中前行。

而更加纠结的,也许不止是良品铺子,在最新一季的投资者交流中,投资人似乎开始重新认识另一个良品铺子,“良品铺子的品牌定位是什么”“线上经营策略是什么”“公司未来产品策略是什么?”

一系列基础问题,被重新提到台前。大家开始重新审视这艘开了17年的零食航母。至于这艘航母未来是否能应对一个个更加年轻的对手,以及转型后到底多久能达到现在对手的实力,一切还未可知。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

良品铺子

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  • 降价也拉不动良品铺子
  • 良品铺子(603719.SH):2024年前一季度实现净利润6248万元,同比下降57.98%

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调转船头的零食航母。

文|新熵 樱木

编辑丨月见

站在2023年的伊始,良品铺子也许很难想象,自己的溃败会来的如此之快。

作为零食领域的龙头,疫情三年良品铺子的表现可谓韧性十足,不仅连续三年保持营收增长,扩张势头也丝毫没有变慢,凭借着3000多家线下门店在行业内稳居头部。

相反,良品铺子的竞争对手们,却似乎有着各自麻烦。线下门店大幅萎缩的三只松鼠,在2022年正在自建生产线艰难转型;不断被质疑创新不足,靠一款产品打天下的沃隆,上市几经曲折,最后不得已放弃;来伊份找来了王一博代言,但拉升能力一般,门店数量不足良品铺子的一半;另外溜溜梅、王小卤虽都抱得单品爆款,但无论从商业丰富度,还是护城河深度来说,都暂时无法与良品铺子相抗衡。良品铺子似乎正如零食航空母舰一般,稳稳占据行业头部。

但变化似乎发生在一瞬间,进入2023年,在疫后消费复苏的黄金期,良品铺子却突然卖不动了。

在“报复性消费”的一季度,良品铺子营收却不乐观,相较2022年下滑23%,而在随后的二、三季度,这样的趋势不但没有缓解,反而进一步加速,截至2023年三季度,良品铺子业绩同比下降16.6%,归母净利润同比减少33.43%。

巨大的业绩滑坡,在二级市场不断发酵,良品铺子股价从年初时的40元附近,滑落至不足20元,直接腰斩。在大环境复苏之时,业绩却突然滑落,在三季度与投资者交流之中,投资人直接发出了“第三季度为何业绩如此差?”的质疑。

良品铺子到底做错了什么?让公司从2022年的零食航母,突然进入到了创始人杨银芬所言的“公司目前遇到了生死考验,已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”的境遇之中呢?

从官方与创始人的声明来看,良品铺子将不断下滑的业绩归因于一个“慢”字上,对环境感知变慢,对消费需求、用户分化感受变慢,创始人杨银芬直言内部滋生了一些大企业病,对消费者需求变化反应太慢。

而为了缓解“慢”的焦虑,良品铺子决定开始提速,在半个月内先后大幅度降价、更换管理层以及从法律层面上诉赵一鸣等一些列动作。但从另一个角度来看,良品铺子已经创立17年了,17年累积,让其在无论品牌还是消费者心智中都有着巨大的惯性,猛然间的掉头,无疑是一把双刃剑,而在高端和低价之间的平衡,更像是一场走钢丝的旅程。

01、对手到底是谁?

在赵一鸣和零食很忙出现之前,零食的下沉市场以及相关概念在休闲零食赛道是最不起眼的存在。

卫龙作为数不多的主打下沉市场的零食品牌,在上市之前曾急于撕去下沉标签,从苹果式的设计,到低油低盐的产品策略,卫龙处处想摆脱下沉标签带着辣条升级一把。

对于市场占比较大的坚果零食赛道而言,更是从诞生的那一刻开始,就带着消费升级的基因。

无论是打出“高端零食”品牌形象的良品铺子,还是“零食电商第一股”的三只松鼠,亦或是打出健康概念“每日坚果”爆款的沃隆,赛道内强调的一直都是高端、精品、健康等标签。

而在随后的具体的策略中,各个品牌为了维护消费升级的形象,更是在高端的品牌心智上不断加码,“对自己好一点,吃良品铺子”“高端零食选良品铺子”“甄选全球优质坚果”“0脂,纯天然”。各路概念频出的同时,在产品端,品牌们也频频发力,良品铺子曾专门为健身减脂人群打造专属品类“良品飞扬”,洽洽更是联合丸美推出瓜子脸面膜,试图跨越品类进行营销。

一个个更加健康、专业,垂直,以及更高端的品牌形象呼之欲出,而这些也正中中产的喜好。

终于,人们在接受高端化零食的同时,开始接受良品铺子、三只松鼠等价格贵的心智。而正式由于较高的溢价,让良品铺子们在扩张的同时,收获了近30%的毛利率,完整的商业闭环至此成型。而占领商业话语权的良品铺子,也培养出了许多跟随者。

但进入到2023年,这套故事却突然讲不下去了。而第一道裂缝就来自于良品铺子的重心区域——电商。

根据回顾良品铺子营收数据,电商营收的突然失势是一个明显的信号。进入2023年,良品铺子营收占比超五成的电商渠道开始呈现出连续下滑,三个季度分别下降32.42%、40.92%、19.42%。

巨大的下滑,似乎是市场的一个信号。但良品铺子的反应,似乎还是慢了。

面对这样的情形,良品铺子似乎还是把问题归咎于环境的变化。“当前线上流量从增量时代转向存量时代,各大平台执行去中心化策略,头部商家的获客成本变得更高,加上线上平台流量持续分化,新的平台和新的商业模式不断涌现,使得线上市场竞争加剧。”良品铺子相关负责人对新熵回应道。

但事实情况似乎更加具体,在抖音,如果点开赵一鸣或者零食很忙的直播间,就会发现两者差异不小。在赵一鸣直播间,“百万补跌一元购”是长期的营销玩法,赵一鸣已经将类似拼多多的百亿补贴式的打法玩的纯熟,直播在线用户人数长期维系在千人甚至万人。而良品铺子的直播间,更多的还是传统的折扣带货模式,而从直播间人数和点赞数来看,直播间不如前者热闹。

而正如良品铺子官方所言,新的平台和新的商业模式不断涌现。但如果仅仅是环境或是风格的变化,良品铺子的变革行动本应势如破竹。但如今的良品铺子像一位步伐沉重的老人,眼看着年轻人奔跑,能做的只是吃力跟随。

同样的例子还有良品铺子的加盟业务,回顾过去三年,良品铺子的扩张速度对比赛道的竞争对手,可以说是可圈可点,毕竟三只松鼠的线下业务还在收缩,来伊份则还困在江浙沪,每年净开店数约为400家的良品铺子,似乎还保持着稳定性。

但如果对比的是零食企业的新兴势力,这样的速度就显得异常迟缓。以赵一鸣为例,在2022年10月还仅有500家加盟店的赵一鸣,在2023年2月门店数突破1000家,2023年8月,门店突破2000家,同样搭上火箭的还有零食很忙,据红网报道显示,截止2023年10月,零食很忙全国门店总数突破4000家,短短四个月新增1000家门店。

同时,在营收方面,良品铺子加盟渠道在2023年也经历了连续三个单季度呈营收下滑,分别下降2.87%、7.15%、7.06%。

如果说电商渠道的失势还能归咎于流量玩法的变革,那么传统线下渠道的失速,似乎把良品铺子的问题,暴露得更加彻底。

“像是SHEIN卷死Zara一样,速度更快、品类更多、更便宜的商业模型,它已经从“快时尚”(fast fashion)进化到“即时时尚”(real-time fashion)。而今天的零食新势力,似乎借鉴了类似的打法,把零食赛道拖入了一个更加内卷的区间。”消费赛道观察者李明认为,更加高效的零售模式以及供应链、空间设计、上新速度、价格、下沉市场等多角度的开发,都值得传统零食品牌从头再走一遍。

良品铺子当然也看到了新模式和新环境的优势,投资赵一鸣可能是良品铺子在2023年最正确的决定之一。但如今从事件的演变来看,良品铺子并未拿捏住自己的投资对象。从退股到加大对零食顽家的持股比例等动作来看,良品铺子似乎有信心和赵一鸣等新兴势力对抗。

但从一套模式,到另一套模式的探索,除了公司方向的调整之外,更是一个系统性工程,良品铺子似乎终于意识到,老的对手以及老的模式似乎已经成为历史。而新对手,却比以往的那些老伙伴们更加年轻,更加难缠。

02、推倒重来与漫长的苦日子

“公司花在品质上的每一分钱,都得能被消费者感知和认可。”在全新的良品铺子的动作中,可以看出公司践行了创始人杨银芬最新提出的“用户可感知”,大幅度的降价,也让用户感受到了良品铺子的诚意。

但客观条件来看,价格战之后,良品铺子能做的动作似乎却越来越局促,而行动的周期也在加长。

在2023年5月的投资者交流之中,良品铺子明确表示“公司对门店做了进一步升级,推出了全新的六代店。六代门店的面积更大,产品品类更丰富,增加了咖啡、烘焙等高频、刚需的产品线,并对现有产品进行质量升级,将产品的差异化做得更加明显。”而根据小红书博主显示六代店装修规模可达250平。

但时至今日,公司的加盟页面依旧难寻六代店的踪影。

类似的细节,其实在良品铺子的运营发展中并不少见。比如赵一鸣曾表示,下沉市场消费者其实对产品日期、更新有非常高的要求。所以赵一鸣每个月上新100种,每年上新1000多款。良品铺子上新速度也不慢,2022年全年上半年全渠道 400 个 SKU。但上新过快曾一度导致良品铺子品控出现问题,“塑料月饼”事件曾将公司一度带上热搜。

空间设计,上新速度,良品铺子似乎始终知道自己的问题在哪儿,但似乎却难以改正。从另一个角度来理解,也许现今良品铺子放出的大招,只剩降价?

在虎嗅对创始人杨银芬的访谈中,杨银芬曾坦言,过去做管理的时候,喜欢通过“换人”解决问题,但他现在觉得,企业是个系统,换人解决不了长期的问题,得改变系统运行的要素、流程、文化氛围等等。

内部管理方面,杨银芬目前的策略是,先统一思想,通过反复宣讲让公司上下统一思路,然后设定目标、用事实说话,结果导向。“没有特别好的方法,因为改变人是很难的,成年人只有自己痛了才会主动求变。”

良品铺子的问题,似乎并非一朝一夕,在传统逻辑中驰骋多年之后,现在要全面开始加大强度内卷、抠细节,似乎对于一个老品牌来说并不容易。推倒过去的模式,也需要更大的勇气,品牌、渠道、供应链,良品铺子还在纠结中前行。

而更加纠结的,也许不止是良品铺子,在最新一季的投资者交流中,投资人似乎开始重新认识另一个良品铺子,“良品铺子的品牌定位是什么”“线上经营策略是什么”“公司未来产品策略是什么?”

一系列基础问题,被重新提到台前。大家开始重新审视这艘开了17年的零食航母。至于这艘航母未来是否能应对一个个更加年轻的对手,以及转型后到底多久能达到现在对手的实力,一切还未可知。

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