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董宇辉与俞敏洪:新旧两种商业模式和权益分配的冲突

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董宇辉与俞敏洪:新旧两种商业模式和权益分配的冲突

事实上,新东方集团和东方甄选所面临在“人设和流量”时代的管理和权益分配的挑战和危机,既有新的时代特色,也具有一定的普遍性。

2023年12月18日,东方甄选“小作文”风波发酵多日后,18日晚,董宇辉回归东方甄选直播间,与俞敏洪合体直播。来源:匡达/界面新闻

文丨李晋(思想史学者)、马丽(社会学家)

12月18日,“东方甄选”和俞敏洪分别在社交媒体上发布了关于任命董宇辉的通知,并在当日晚间透露,董宇辉将另起一个由自己主导的账号,该账号带货内容涉及图书、文旅以及文化访谈。持续发酵了十几天的东方甄选“小作文”风波暂告一段落。虽然,除了孙东旭的公开道歉和东方甄选董事会在12月16日决议解除孙东旭的行政总裁一职外的杂音,这场争议的各方仿佛达成了某种和解,然而,质疑这些事情仅为权宜之计的声音却没有停止。

国内社交媒体之所以如此关心这个事件,一方面是因为作为时代成功企业家的俞敏洪和拥有千万粉丝的董宇辉他们自身所具有的流量密码。另一方面,“东方甄选”背后的新东方,在数次危机中的转型,也是我们这个时代企业成长的浓缩历史。事实上,新东方集团和东方甄选所面临在“人设和流量”时代的管理和权益分配的挑战和危机,既有新的时代特色,也具有一定的普遍性。

在三十多年的企业发展过程中,新东方不仅自身成为了一个成功的上市企业,也借着互联网经济和高科技,“孵化”了不少创业者,成为财富神话的一个“缔造者”。最近在“小作文”风波中向董宇辉喊话的罗永浩,他最早成名也是通过在新东方课堂上的段子和互联网的博客,风靡在大学高校圈。而其他如早期数字货币的倡导者,也有前新东方教师的身影。

无论是“影射”影视作品,还是离职合伙人和老师的恩怨,或是曾经被新东方“鸡汤”和段子洗礼的学生,“老俞”无疑成为一种符号化的象征,甚至在他后来转变成为功成名就的教育家和企业家,也享有了远比同时代其他产业领域的成功企业家更多的文化和社会资本,具有更多的文化影响力。

政策对于教培产业的调整和几年疫情的影响,无疑是新东方近年面对的最大的危机,以至于在2021年,新东方的港股在7月23日一天就蒸发300多亿,最大跌幅达到95%。东方甄选也是新东方从教育产业转型的产物,曾经为新东方英语教师的董宇辉在网络上爆红之后,不仅大幅提升了东方甄选的营业额和股价,似乎也促成了新东方又一次成功的转型。然而,从近一年多的东方甄选在社交媒体上的新闻,直到最近的风波,我们不难发现,新东方所面对的其实,也是传统企业在当前“流量经济”、“带货直播”所带来的新的、特殊的挑战。事实上,“带货直播”作为一种新的模式,甚至在全球都是一个新的事物,而发展最早和最迅猛的毫无疑问是中国的市场。因此,和过去新东方从家族企业转型到合伙制、股份制、上市公司有章可循的路径不同,这次的转型其实是一个全新的挑战。

流量时代迫使“创新型”的企业家也要转变成为具有“带货”能力的IP。从乔布斯时期的苹果发布会,到最近特斯拉的马斯克在社交媒体的展现,其实都已经预示着现代商业产品的代言从传统明星和广告转变的一种趋势。而只有随着互联网平台和物流网络的进一步普及,才进一步演化到了目前中国“带货直播”模式一枝独秀的状况。这点甚至是传统的互联网大厂都需要面对和适应的“创造性毁灭”。尽管打造这种具有流量“带货”能力的IP,团队和大量资金的投入是最为必要的条件,但是却不是充分条件,常常充满着“机运”和偶然性,正因为这种特性,实际上也对于传统的企业管理和权益的分配带来了不稳定性和挑战。

在东方甄选的“小作文”风波中就充分体现了这点。在某种程度上,董宇辉作为新东方教师的背景和自身的条件,让他不同于众多“带货直播”主播的风格,在社交媒体上收获了不少“粉丝”。而人们也把各种对文化人、或新东方企业转型的同情、带货中的热点等等,都投射到董宇辉的外部形象中。大量“粉丝”们在社交媒体上的留言,既有希望董宇辉的形象既可以是知识改变命运和财富(代表了草根逆袭故事的愿望投射),也有表现出对当下“带货直播”大吼大叫“缺乏文化”,甚至傲慢姿态的不满。

“小作文”风波实际上揭示出一个基本的常识,在我们这个时代中,任何具有流量价值的IP,最终都一定是背后成熟的团队运营出来的结果,这也是为什么在董宇辉直播受到好评时,东方甄选的小编会生产文案出自团队的打造,而不是董宇辉个人的功劳。这显然让一些“粉丝”群体很难接受,也是事件的导火索。

然而多数媒体只是将这种冲突单纯视为是“饭圈文化”和新东方“企业文化”的一种冲突,这其实是一种误解,或者是并不完全。相反,我们更愿意将这种冲突理解为新旧两种商业模式和管理、权益分配之间的冲突。

首先,在过去的商业模式中(甚至包括打造明星IP),都有明确的合同可以权责和收益的约束。然而在如今的“带货直播”时代,成功的主播和IP很大程度上的“火爆”可能是偶然造成的。这就意味着合同契约和分成,并不具有预期性,因此必须随时进行调整,而这个过程相比于过去充满着不稳定性。前两年“李子柒”团队的停更,和与“杭州微念”长达一年多的股权纠纷就是最好的一个注脚。因此,在初期运作的集团或者团队如何处理逐渐成长起来的人设IP本人之间的关系,是一个棘手的问题。

这种偶然性和不稳定性直接就反应在“带货直播”产业的产权模式上。例如,早期李佳琦只是作为签约主播,到后来成为美ONE公司几乎平等的合伙人,并且获得了几乎同等的股份占比。而薇娅团队则在后来的转型中,除了持有多家的股权外,还持有一家有限公司完全的股权。“带货直播”模式引发的成功IP,事实上和传统的“饭圈”文化有所区别,尽管可能头部热门IP与背后打造的资本团队之间有冲突,但是最终是否和解的关键还是在于股权和利润收益的分配上。

其次,“带货直播”模式和传统企业的管理模式在经验上是不同的。这也是为什么前东方甄选的CEO孙东旭在解决公关危机时反而造成了更大的争议的原因之一。在传统企业中,甚至是新东方的历史上,尽管管理层可能出现大的冲突和变动,都极少能够被外部的舆论所左右。传统的消费者,甚至是普通的小股东,对于公司管理层的干预和变动也是微乎其微。这也是为什么在传统管理学家如德鲁克在对新经济的前瞻中,也仅仅预言未来的CEO应该思考自己企业和新股东之间的关系,力求寻找一个合理的平衡。

然而,时至今日,新的经济模式已经颠覆了这些,企业的CEO不仅需要处理好带货直播的团队、热门IP主播,甚至还需要直面消费群体。这种挑战实际上是新颖的,也是强有力的。从近期新东方和东方甄选股价的剧烈波动,我们就可以窥见这一点。

此外,“带货直播”不仅会因为自身IP和团队内部治理造成整个发展的不稳定,最终还受到直播平台的控制和影响。除了众所周知的算法推荐外,很多头部带货团体和所属的平台都有股权和投资之间的关联,而东方甄选其实也意识到了这个问题,因此也极力发展从单一主播平台转向多元平台和自建平台,在今年8-9月份,东方甄选被平台限流的话题也一度上热搜,引起多方的关注。这其实也迫使东方甄选进一步需要考虑如何未来如何发展的问题。显然,在这个转型过程中,“风波”却更吸引了大众传媒的注意力。

最后,我们可能问,新东方的危机过去了吗?12月18号俞敏洪和董宇辉的共同直播,向社交媒体释放的温情,似乎暗示着正如过去俞敏洪数次艰难但成功的转型一样,这次风波已经平息。但是新东方和东方甄选面对的问题,也许是我们这个时代企业管理和市场才刚刚出现的新故事。

 

(文章仅代表作者观点。责编邮箱:yanguihua@jiemian.com。)

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东方甄选

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董宇辉与俞敏洪:新旧两种商业模式和权益分配的冲突

事实上,新东方集团和东方甄选所面临在“人设和流量”时代的管理和权益分配的挑战和危机,既有新的时代特色,也具有一定的普遍性。

2023年12月18日,东方甄选“小作文”风波发酵多日后,18日晚,董宇辉回归东方甄选直播间,与俞敏洪合体直播。来源:匡达/界面新闻

文丨李晋(思想史学者)、马丽(社会学家)

12月18日,“东方甄选”和俞敏洪分别在社交媒体上发布了关于任命董宇辉的通知,并在当日晚间透露,董宇辉将另起一个由自己主导的账号,该账号带货内容涉及图书、文旅以及文化访谈。持续发酵了十几天的东方甄选“小作文”风波暂告一段落。虽然,除了孙东旭的公开道歉和东方甄选董事会在12月16日决议解除孙东旭的行政总裁一职外的杂音,这场争议的各方仿佛达成了某种和解,然而,质疑这些事情仅为权宜之计的声音却没有停止。

国内社交媒体之所以如此关心这个事件,一方面是因为作为时代成功企业家的俞敏洪和拥有千万粉丝的董宇辉他们自身所具有的流量密码。另一方面,“东方甄选”背后的新东方,在数次危机中的转型,也是我们这个时代企业成长的浓缩历史。事实上,新东方集团和东方甄选所面临在“人设和流量”时代的管理和权益分配的挑战和危机,既有新的时代特色,也具有一定的普遍性。

在三十多年的企业发展过程中,新东方不仅自身成为了一个成功的上市企业,也借着互联网经济和高科技,“孵化”了不少创业者,成为财富神话的一个“缔造者”。最近在“小作文”风波中向董宇辉喊话的罗永浩,他最早成名也是通过在新东方课堂上的段子和互联网的博客,风靡在大学高校圈。而其他如早期数字货币的倡导者,也有前新东方教师的身影。

无论是“影射”影视作品,还是离职合伙人和老师的恩怨,或是曾经被新东方“鸡汤”和段子洗礼的学生,“老俞”无疑成为一种符号化的象征,甚至在他后来转变成为功成名就的教育家和企业家,也享有了远比同时代其他产业领域的成功企业家更多的文化和社会资本,具有更多的文化影响力。

政策对于教培产业的调整和几年疫情的影响,无疑是新东方近年面对的最大的危机,以至于在2021年,新东方的港股在7月23日一天就蒸发300多亿,最大跌幅达到95%。东方甄选也是新东方从教育产业转型的产物,曾经为新东方英语教师的董宇辉在网络上爆红之后,不仅大幅提升了东方甄选的营业额和股价,似乎也促成了新东方又一次成功的转型。然而,从近一年多的东方甄选在社交媒体上的新闻,直到最近的风波,我们不难发现,新东方所面对的其实,也是传统企业在当前“流量经济”、“带货直播”所带来的新的、特殊的挑战。事实上,“带货直播”作为一种新的模式,甚至在全球都是一个新的事物,而发展最早和最迅猛的毫无疑问是中国的市场。因此,和过去新东方从家族企业转型到合伙制、股份制、上市公司有章可循的路径不同,这次的转型其实是一个全新的挑战。

流量时代迫使“创新型”的企业家也要转变成为具有“带货”能力的IP。从乔布斯时期的苹果发布会,到最近特斯拉的马斯克在社交媒体的展现,其实都已经预示着现代商业产品的代言从传统明星和广告转变的一种趋势。而只有随着互联网平台和物流网络的进一步普及,才进一步演化到了目前中国“带货直播”模式一枝独秀的状况。这点甚至是传统的互联网大厂都需要面对和适应的“创造性毁灭”。尽管打造这种具有流量“带货”能力的IP,团队和大量资金的投入是最为必要的条件,但是却不是充分条件,常常充满着“机运”和偶然性,正因为这种特性,实际上也对于传统的企业管理和权益的分配带来了不稳定性和挑战。

在东方甄选的“小作文”风波中就充分体现了这点。在某种程度上,董宇辉作为新东方教师的背景和自身的条件,让他不同于众多“带货直播”主播的风格,在社交媒体上收获了不少“粉丝”。而人们也把各种对文化人、或新东方企业转型的同情、带货中的热点等等,都投射到董宇辉的外部形象中。大量“粉丝”们在社交媒体上的留言,既有希望董宇辉的形象既可以是知识改变命运和财富(代表了草根逆袭故事的愿望投射),也有表现出对当下“带货直播”大吼大叫“缺乏文化”,甚至傲慢姿态的不满。

“小作文”风波实际上揭示出一个基本的常识,在我们这个时代中,任何具有流量价值的IP,最终都一定是背后成熟的团队运营出来的结果,这也是为什么在董宇辉直播受到好评时,东方甄选的小编会生产文案出自团队的打造,而不是董宇辉个人的功劳。这显然让一些“粉丝”群体很难接受,也是事件的导火索。

然而多数媒体只是将这种冲突单纯视为是“饭圈文化”和新东方“企业文化”的一种冲突,这其实是一种误解,或者是并不完全。相反,我们更愿意将这种冲突理解为新旧两种商业模式和管理、权益分配之间的冲突。

首先,在过去的商业模式中(甚至包括打造明星IP),都有明确的合同可以权责和收益的约束。然而在如今的“带货直播”时代,成功的主播和IP很大程度上的“火爆”可能是偶然造成的。这就意味着合同契约和分成,并不具有预期性,因此必须随时进行调整,而这个过程相比于过去充满着不稳定性。前两年“李子柒”团队的停更,和与“杭州微念”长达一年多的股权纠纷就是最好的一个注脚。因此,在初期运作的集团或者团队如何处理逐渐成长起来的人设IP本人之间的关系,是一个棘手的问题。

这种偶然性和不稳定性直接就反应在“带货直播”产业的产权模式上。例如,早期李佳琦只是作为签约主播,到后来成为美ONE公司几乎平等的合伙人,并且获得了几乎同等的股份占比。而薇娅团队则在后来的转型中,除了持有多家的股权外,还持有一家有限公司完全的股权。“带货直播”模式引发的成功IP,事实上和传统的“饭圈”文化有所区别,尽管可能头部热门IP与背后打造的资本团队之间有冲突,但是最终是否和解的关键还是在于股权和利润收益的分配上。

其次,“带货直播”模式和传统企业的管理模式在经验上是不同的。这也是为什么前东方甄选的CEO孙东旭在解决公关危机时反而造成了更大的争议的原因之一。在传统企业中,甚至是新东方的历史上,尽管管理层可能出现大的冲突和变动,都极少能够被外部的舆论所左右。传统的消费者,甚至是普通的小股东,对于公司管理层的干预和变动也是微乎其微。这也是为什么在传统管理学家如德鲁克在对新经济的前瞻中,也仅仅预言未来的CEO应该思考自己企业和新股东之间的关系,力求寻找一个合理的平衡。

然而,时至今日,新的经济模式已经颠覆了这些,企业的CEO不仅需要处理好带货直播的团队、热门IP主播,甚至还需要直面消费群体。这种挑战实际上是新颖的,也是强有力的。从近期新东方和东方甄选股价的剧烈波动,我们就可以窥见这一点。

此外,“带货直播”不仅会因为自身IP和团队内部治理造成整个发展的不稳定,最终还受到直播平台的控制和影响。除了众所周知的算法推荐外,很多头部带货团体和所属的平台都有股权和投资之间的关联,而东方甄选其实也意识到了这个问题,因此也极力发展从单一主播平台转向多元平台和自建平台,在今年8-9月份,东方甄选被平台限流的话题也一度上热搜,引起多方的关注。这其实也迫使东方甄选进一步需要考虑如何未来如何发展的问题。显然,在这个转型过程中,“风波”却更吸引了大众传媒的注意力。

最后,我们可能问,新东方的危机过去了吗?12月18号俞敏洪和董宇辉的共同直播,向社交媒体释放的温情,似乎暗示着正如过去俞敏洪数次艰难但成功的转型一样,这次风波已经平息。但是新东方和东方甄选面对的问题,也许是我们这个时代企业管理和市场才刚刚出现的新故事。

 

(文章仅代表作者观点。责编邮箱:yanguihua@jiemian.com。)

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