作者：二马

编辑：九月

主打完整只炸虾的“朕好虾堡”、加入了厚切凤梨酥的“本宫凤堡”，试图跟农历鸡年挂钩的“好运鸡柳”，等等。

御膳房特制【朕好虾堡】

1 月 4 日，麦当劳在它的官方微信号上发布一则新品信息，作为 2017 年度的首波新品，从标题中包含“小主”“御膳”开始，整个营销所走的“中国风”路线就跟这个它平时的画风有所不同。

「爱妃笑荔枝泡泡茶」来了

宣传图例以金黄色为主，很容易让人想到皇朝宫廷的仪式感。而配合发布的 1 分钟动画广告视频也直接跳转到了明朝、唐朝，用一些历史典故（比如唐玄宗为了博杨贵妃一笑而派人千里采荔枝）来为这些新品讲故事。

这不是麦当劳头一回试水“中国风”了。

2015 年 5 月，北京创意公司 LXU 曾为麦当劳制作了一组四大名著麦辣汉堡篇 GIF，贾宝玉、关羽、武大郎、红孩儿等让人十分熟悉的古典人物以一种相当活泼的方式出现在了营销里，而借助着这些人物本来的认知度，这组 GIF 在当时也获得了不错的到达率。

9 月，麦当劳又玩了一次类似的风格。它联合微博红人@呼葱觅蒜（画手王晓艺）推出了一组素雅系的中国风插画，但使用白娘子、梁山伯、玉皇大帝等消费者熟悉度高人物的风格还是被保留了下来。

玉皇大帝贴心地问小仙童：“薯条喜欢蘸番茄酱还是甜酸酱?”

在这次由李奥贝纳上海为麦当劳制作的新品广告中，传统人物的熟悉度、中国风的风格大类还是被保留了下来，相对新的点子大概是麦当劳口中的“宫廷 Style”了。

营销大户

虽然一口气推出了 7 款新品，但这对麦当劳来说并不算一件大事。

在 2015 年整年，消费者的眼前曾陆续出现过抹茶、樱花、红豆、黑芝麻、布丁、花生等口味的甜筒，还有中国风馒头、黑白堡等等。

但它们和巨无霸、薯条、麦香鱼、麦乐鸡等经典产品不同，这些频频推出的新品被归在限时新品菜单上（Limited Time Offer），每隔 4-6 周更新一次，合起来贯穿整年。产品之外，它们的一次次出现更像是营销。

事实上，麦当劳一直希望能在消费者、特别是年轻消费者心中留下“很潮”的印象，频繁而有趣的营销在其中起了至关重要的作用。

1979 年，曾长期为麦当劳服务的广告代理商 Bernstein-Rein Advertising 创始人 Bob Ernstein 建议它在开心乐园餐中加入随餐玩具，这很快让它成为最受小朋友青睐的快餐品牌，成为了一个出色的营销案例。

如今，麦当劳每年通过全球 3.5 万家门店想外输出 15 亿只玩具，是一个玩具反斗城和沃尔玛都到不了的数据。

麦当劳玩具中的爆款 Hello Kitty

2016 年 1 月 7 日，麦当劳宣布用红色、金黄、紫色、橙色、淡蓝、亮绿色、玫红色这 7 种配色方案的 Dynamic Design（动态设计）代替经典的的红黄配色，这也是麦当劳历史上第 10 次大规模包装调整。

过去的每一次调整都伴随着社会潮流的变化、麦当劳糟糕的业绩和相应的危机公关，因此在那时，食品包装这个公司策略最前沿的表象也被作为一种营销起作用，2016 年这次同样如此。

麦当劳不完全的包装变化

在经历了 2014 年业绩谷底后，麦当劳 CEO 史蒂夫·伊斯特布鲁克在 2015 年 2 月临危受命。首席品牌官出身的它在到任后首先花了更多的精力在营销上，除了提到的这次包装营销，还有 2015 年覆盖了全球 24 城传递式快闪“我就喜欢 24”，这让麦当劳首次登上 Twitter 全球声量榜的 top 10。以及，在 Youtube 推出了真人秀平台，筹拍年轻人爱看的节目，在广告中融于 Emoji 元素等等，总之是让人觉得眼花缭乱。

本地视角

麦当劳可能比以往任何时候都需要本土化的营销。

今年 3 月，麦当劳中国宣布将在中国大陆、中国香港和韩国引进战略投资者，计划在拥有 2200 家门店的中国市场出售其特许经营权，并每年在中国区开出 250 加门店，最终把直营店的比例由原本的 65% 降至 5%。这则消息一直贯穿整年，并在 12 月 2 号有了最新消息——国资背景的中信集团和私募基金凯雷组成的财团将持有这些特许经营权。这就像是麦当劳终于为它的中国业务找到了一个接班人。

不得不让人联想到百胜中国拆分

这会让人联想到德基、必胜客等品牌母公司百胜中国。2015 年 10 月，百胜宣布将其中国区业务拆分，之后独立上市。但它过往的本土化成绩就要比麦当劳好看多了。2010 年，肯德基就开始在上海美罗、港汇、田林等 8 加门店售卖米饭菜品。而早在 2002 年 4 月，它就以一款“寒稻香蘑饭”开始在中国市场推出米饭产品。之后，豆浆、油条、烧饼，老北京鸡肉卷等更为彻底的本地化产品。

肯德基本土化米饭产品

在麦当劳这边，2016 年 3 月，麦当劳推出了两款米饭产品蜜汁鸡腿满碗饭和那么大鸡排满碗饭，如今，它们仍旧停留在门店菜单上。这不是麦当劳对于米饭的首次尝试，2013 年 6 月，它曾推出过 16-20 元不等的五色嫩鸡麦饭卷等 4 款米饭产品。但时隔 3 年才继续跟进这个策略，还是意味着麦当劳对于这个本土化策略并没有那么看好，从而不愿意花太多的力气在它上面。而早在 2004 年测试的“珍宝三角”，这个在被称为麦当劳中国历史上第一款汉堡包之外的主食就更是昙花一现了。

12年前的这款珍宝三角如今连知道它的人都不多了

麦当劳原本是有自己的考虑和节奏的。作为曾一度在消费者心目中占有话语权的洋快餐，它希望能以主动、强势的方式传播洋快餐文化。但时过境迁，如今快餐市场上的法则也不再如此了。公司结构上的变动也需要麦当劳能在短时间内扩大自身在中国市场的影响力，这势必意味着一系列本土化策略，包括这次中国风营销。

然后呢？

当然，不论是营销还是各种各样的本地化策略，这些都不能帮助麦当劳解决本身的产品问题。最近，麦当劳将今年 5 月在美国德克萨斯州推行的“把汉堡里的速冻牛肉换成新鲜的”计划推广到了俄克拉荷马州的 75 家餐厅，这似乎意味着麦当劳正在认真考虑换成更新鲜食材这回事。不久前，它还首次为巨无霸更换了酱料，加入了著名的泰式辣椒酱 Sriracha。

但将目光从营销抽离出来，关注更核心的产品问题，这并非是个一蹴而就的事。毕竟，麦当劳是一个重体量的跨国大公司，每一次微调都意味着冗杂的程序和繁琐的步骤。