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界面新闻编辑 | 马越
去年上海TX淮海的一个围挡凭借一句“很厉害，但不能说”引发了好奇，一度引发小红书等社交媒体网友们热议——“到底是有多厉害”。
类似这样制造悬念的围挡文案延续到了今年。
上海餐饮品牌“七牛煲”在其位于凯德闵行商业中心门店围挡上写着“我很牛但我不能说 因为我要年后才出锅”。文案在故弄玄虚之余，向公众传递了这家店做牛煲生意的信息，并一语双关地表达出自家牛煲“很厉害”之意。
其另外一面围挡的文案则是：“东坡先生说：宁可食无肉，不可居无竹。七牛煲围挡说：我走了，这里{有肉也有竹}”。这个引经据典的句子除了点出在七牛煲可能肉竹都兼得，也让消费者对于门店装修风格有了遐想。
实际上，围挡被用作广告牌已有很长的历史。
有记录的第一次广告牌出租可以追溯到1867年。在1870年，美国已有30家标牌绘画公司投身于欣欣向荣的广告牌行业。到了1889年，在巴黎博览会上展出的广告牌，就主要出现在城镇的建筑物和栅栏上。
作为与消费者第一次“亲密接触”的机会，不少品牌（尤其是餐饮、零售品牌）早就开始关注围挡的重要性，并不满足于“xx（地名），我们来了”“xx首店即将到来，敬请期待”等常见话术。在小红书平台上关于围挡有6万多篇笔记，从中你可以强烈感受到，品牌们都试图在视觉、互动性以及文案创意等方面做出提升，争夺消费者的注意力。
以文案为例，爱马仕曾有一个著名的围挡案例采用的是谐音梗。
品牌标志性的橙色背景上空无一物，仅写着一句“Love didn't meet her at her best, it met her in her mess”，可以被翻译为“真爱往往不会发生在你最得意时，而是在你狼狈不堪时降临”。这是爱马仕此前在意大利米兰Via della Spiga门店的围挡，由艺术家Pietro Terzini设计，将爱马仕的“Hermès”拆成了“her mess”，让这个作品在2021年一度成为社交媒体的热议话题。
在中国，除了“很厉害，但不能说”系列外，围挡文案也“卷”出了好几个系列。
比如你也许频繁看到的“南墙”系列，借助“这不是一块围挡，是爱你不回头的南墙”来强调商家在做品牌、产品时的“执拗”。
更有“画饼论”，比如东莞海德汇一城在围挡上写着“吃了这么多大饼，今天给自己画个喜欢的吧”；云南昆明大悦城则很有梗地说出“恋爱还是要和云南人谈，他们画的饼里有鲜花”。
也有借势热点的。比如电视剧《狂飙》热播之后，商家们开始在“老默，我想吃鱼了”这句台词基础上做延伸；也有商家在李佳琦事件之后抓住“哪里贵了”的热点。
另外也有增加互动性的。比如霸王茶姬北京门店的围挡，就是让大家拼出一句唐诗即可享受优惠。
围挡文案营销冲向了白热化的背后，也反映出如今消费行业的激烈竞争。
不止产品、包装、门头要创新，在围挡创意上掉队也似乎变成“不被允许”的事。三川传播创始人余波曾对界面新闻表示，“消费在趋同化，但博得眼球的东西一定是排他的东西，这是基于消费行为学、视觉行为学而言。”为此商家们尽可能寻找吸睛的方式让人愿意驻足停留。
在围挡文案的创意走向方面，视觉设计师华卓然对界面新闻分析称，“好的围挡文案不外乎契合了这些要素，即有能一语双关交代品牌或产品的信息，有互动性（即便是潜移默化），能直击当代人的情绪或者痛点，或者留有悬念。”
以直击当代人的情绪这一点来看，华卓然认为，无论是爱马仕、“南墙系列”还是“画饼系列”都深谙此道。在快节奏的工作生活环境下，一二线城市打工人充满压力和焦虑。他们在工作或者爱情上都可能撞过“南墙”，也可能曾被“画饼”。当遭遇不顺，人们都希望得到疏解和慰藉。而某种程度上，情绪价值成为越来越能影响购买决策的因素。
“而实体商业的魅力之一在于，仍然能够煽动消费者的情绪，进而影响情感的审美及认知。借助走心的围挡文案，制造从陌生到抵达消费者记忆点的最短路径，击中了年轻消费者心理需求，大家也愿意后续为此情绪共鸣买单。”华卓然说。
此外，从传播成本角度上来说，与其花大价钱购买其它地方一块广告牌，商家不如抓紧装修围挡期间做文章。当这些幽默或温情的话语击中了过路人，被抓拍后在社交媒体传播发酵，也为门店的开业打卡实现了铺垫和造势。
只不过，爆款营销的生命周期在越变越短。
如同门店及包装设计上到处充斥抄袭和模仿一样，围挡文案也有盲从跟风的态势。但如果一个文案没有契合品牌理念，只是在热门文案的基础上稍作变形就匆匆推出市场，那么它承载的内容则过于有限。
“毕竟大家现在都在追寻更新、更有想法的创意，在品牌倡导的理念和消费者所需的情绪价值之间仍有共鸣和空间可以挖掘，而盲目跟风只会很快让人乏味。”华卓然说。
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