文|一财商学院 杨越欣

01 微信：品牌主流的私域经营阵地

如今，在微信内搭建私域，已经是大多数品牌理所当然的选择。

其一，是当下国内拥有最多社交用户的互联网平台。2023年6月底，微信月活跃用户数为13.27亿，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，小程序的月活跃账号数超过11亿（腾讯2023年半年报）。

其二，当下国内最完整的私域基础设施。相比于自建App或官网，直接使用微信工具极大降低了品牌的技术研发和运维成本。品牌与其使用各种手段将用户引至自有App，不如直接走进更符合用户习惯使用的地方。

生态内，与品牌私域经营有关的工具包括：群、小程序商城、企业账号和公众号，以及可供品牌进行投放、引流和裂变传播的视频号、搜一搜、支付和朋友圈广告等。

02 公私域联动的商业闭环

1. 公域引流

域内：视频号短视频和直播；朋友圈分享文章或链接；搜一搜查找品牌相关搜索词等。

域外：各类广告投放，自制图文、短视频和直播等内容化产品向用户种草。

线下渠道：消费者在线下门店，通过添加柜员企业微信，或小程序扫码，与品牌建立触达关系。

2. 转化或入会

转化和入会是品牌与消费者关系的两类跃迁。转化只是消费者第一次购买产品，而入会表示消费者真正进入品牌私域。

用户从公域进入品牌私域，大致是先进入品牌在电商平台的店铺，成为店铺会员并留资，或者与客服私信沟通，以添加企业微信的方式，跳转至品牌的微信私域（微信社群、小程序等）。

而对于已经打通全域会员体系的品牌（主要是大体量的成熟品牌），用户从公域入口加入会员后，就会被数据中台自动识别并同步纳入会员管理体系。

3. 精细化运营

对于进入品牌私域的核心用户，品牌可以通过各种营销方式，对用户进行触达和召回。当下，品牌私域运营主要依靠三大抓手：数据、社群与内容。

数据：沉淀用户数据资产，纵向搭建会员分层体系，横向设置人群标签，分析用户画像与消费偏好，进行差异化运营。

社群：品牌与私域用户进行一对多反复触达的场域。

内容：私域经营的“软实力”，贯穿私域用户的全生命周期，是品牌与用户的桥梁，也是差异化运营的表现方式。

4. 反哺公域

流量反哺：反哺微信公域流量、反哺电商平台流量、降低拉新成本。

内容反哺：在产品的全生命周期，私域用户都可以反向对品牌提供有价值的内容。

数据反哺：品牌可以将私域用户数据上翻至公域平台，利用每个平台不同的人群标签工具，提高人群包圈选的精准度和投放效率。

03 私域经营的价值评估

私域经营，可简单理解为对品牌私域用户（包括会员）的一系列运营动作与关系维护。经营私域的好处，概括起来体现在“降本”和“增效”。一方面，私域用户可以反复触达，减少拉新引流的成本，只需要投入私域运营工具（SaaS）服务费；另一方面，私域用户的留存率、复购率和平均客单价更高。

品牌提高私域经营能力，看清私域价值的前提，是尽量准确评估经营实际效果。通过分析关键数据指标，发现私域运营中的强项与劣势，从而调整运营动作和策略，科学判断投入私域的资源。

1. 私域规模的影响因子

具体到时间范围内，我们将品牌私域规模的影响因子总结为以下几点：

2. 私域经营的价值评估

短期价值

有一种观点，私域的本质是服务而非商品。笔者认为，卖货永远是私域运营的重要目标之一。事实上，正是因为微信生态中小程序商城、视频号小店等销售渠道的出现，使品牌私域拥有拉动销售的可量化价值，不再只有增加用户好感度等抽象目标。

 长期价值

只将销量作为私域经营的目标，不过是增加了一个分销渠道，无法发挥出私域区别于公域的价值。从长期来看，私域还有以下3个方面的价值：

1. 促进传播裂变。判断一个消费者是否是真正的私域核心用户，一个重要的标准是其是否有分享、推荐品牌产品的欲望和行动，帮助品牌扩大声量。

2. 增强品牌认同。数据分析公司GrowingIO副总裁曾提出，私域经营的终极目标，是让用户慕名而来，并主动与品牌建立联结。因此品牌需要通过内容分享、社群互动等方式，向私域用户提供专属的情绪价值，激发品牌认同感和归属感，从而延长用户的生命周期。

3. 形成信任关系。通过长期互动，一些与品牌形成信任关系的会员社群会产生“私域溢价”，品牌靠自身品牌号召力，可以在其中销售其他相关品牌的产品，使私域具备了类似分销渠道的属性。

目前品牌衡量私域长期价值常用的方法是，通过问卷调查、深度访谈等形式收集用户反馈，对会员运营团队制定CEM（Customer Experience Management，用户体验管理）、NPS（Net Promoter Score，净推荐值）等后链路运营KPI。

私域用户规模是 “伪目标”

品牌私域的价值像一个漏斗，将忠诚用户筛选出来。重要的不是私域规模有多大，而是与用户是否足够亲密，尤其对于公域流量充足的大体量品牌而言。