良品铺子的变革还在继续。

近日，良品铺子宣布上线一大批“心智单品”，让消费者感知到良品铺子的“降价不降质”的决心。良品铺子在第一波降价的300款零食中，再从坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类中挑出极致性价比的心智单品，持续打“良心价”——不仅价格有良心，品质更要讲良心，持续给消费者释放进店的理由。

这些价值具有极致性价比的心智单品事实上都是“爆款”级别，例如有良品铺子的超级大单品手撕肉脯和酥脆薄饼，上过微博热搜的鸭脖，在抖音电商上新月销600万的魔芋爽，有盒马爆款丑蛋糕的“高阶版”牛奶云朵蛋糕等等……

这些爆款的价格都不同程度地有所下滑。良品铺子提供的信息显示，目前该品牌门店的魔芋爽(香辣味)105克从7.9元下降到3.9元。而同规格的卫龙魔芋爽，在天猫超市460g最低活动价19.9元，换算成105g为4.5元。而备受消费者好评的云朵牛奶蛋糕500g价格已进行三轮优化，从2023上半年29.9元陆续降至19.9元。

上述举措都彰显着良品铺子变革的坚决。

在一个月之前，11月29日，良品铺子创始人之一、公司董事长兼总经理杨银芬发布了一封公开信，表示将启动新一轮改革。其中，最大的动作便是对良品铺子300款产品平均降价22%，最高降幅45%——这也是良品铺子17年来最大规模降价。

杨银芬给这次变革画了一条红线，那就是必须坚持良品铺子原有的品质，“降价不降质”。

良品铺子改革的背后，也折射出了中国消费社会以及零食赛道的极速变化。

这一年，追求性价比成为了消费市场的主流，餐饮、零售和食品饮料都在进行价格调整。而聚焦在零食赛道，在资本和加盟浪潮的推动之下，零食量贩店的模式成为风口，攻城略地一般在中国零售市场疯狂开店。

无论是市场环境的变化还是细分赛道的竞争，对与其中的各种玩家而言，都是对其应变能力以及发展韧性的考验。对于良品铺子来说，之所以坚持“降价不降质”的原因，也是在为了顺应市场趋势满足消费者性价比诉求的同时，保持自己的竞争力，打磨与优化供应链，从而提升企业韧性。

在零食量贩店忙着爆款、融资和扩张的同时，良品铺子却决定发起一场正在进行的效率革命。这场变革背后，也让整个休闲零食行业开始思考，竞争背后的真正具有价值的竞争力是什么，以及从头部企业的探索之中，可以看到哪些指路灯塔？

良品铺子这样的“韧性企业”为何要降价？

咨询公司麦肯锡中国区主席倪以理近期感受到的一个明显变化是，在与中国不同企业CEO会面时，他能明显感觉到一股扑面而来的迷茫、焦虑和危机感。“这在过去是不多见的。”他说。

“相较成熟市场的‘百年老店’，中国的企业没有经历过真正的周期性考验，中国的企业家普遍没有形成周期意识。”咨询公司麦肯锡中国区主席倪以理在2023年10月发表的一篇文章中提出。

麦肯锡对于企业应对周期性变化做过大量且深入的研究，在追踪调研全球两千多家上市公司之后，发现每一次经济下行周期之后，约有一成的企业表现明显优于同行，麦肯锡称其为“韧性企业”。这家机构研究发现，在2020年至2021年，韧性企业的股东总回报比低韧性企业高出50%。

事实上，杨银芬也在信中说，“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

经济周期变化之迅速，让消费者下意识地捂紧钱包。而切身处于洪流之中的消费品品牌，则需要更快地反应来穿越周期，并且继续生存。而“降价”则是它们的主流动作。

尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露，该机构在今年7月的一份调研显示，43％的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37％的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。

而对于良品铺子来说，除了市场大环境的变化之外，它也在审视着零食赛道以及自身发展的现状。杨银芬在内部信中提到，公司进入第17年，偏离了消费者当下的需求，此外行业发生变化，竞争加剧。一个明显的变化是，受到资本鼓吹的零食量贩店再大规模扩张，部分品牌通过抱团之后已经实现了6000店规模，追求新鲜感的消费者或许被吸引。

在这样的变化下，良品铺子的改革显得合乎时宜。

“这次公司经营层面的改革，将坚持品质路线，让高品质产品的价格更亲民，带领良品铺子穿越周期。”杨银芬说。

而从公开信发布之后的一月内，良品铺子的执行力颇为高效。它先后向市场放出了两次“大招”，在11月宣布调价的时候，用300款“成本优化但不影响品质以及复购率高”的零食产品打开了市场认识，让消费者切身感受到良品铺子已经变得“价格更亲民了”，随后，在12月末，该品牌加重火力，用销量极大的爆品去打“好吃不贵”的心智单品，从这些选品中可以看到，良品铺子正在集中资源投入优势品类和爆款产品，实现“以小搏大”的效果。

不到一个月的时间内，当零食赛道的同行还在张望市场变化以及着急抱团时，良品铺子就已经完成了由面到点的调价布局。它初步实现了杨银芬在公开信中提到的要点，“要让良品花在品质上的每一分钱，都能被消费者感知和认可。”

从根本上看，在经济周期变化之中，中国消费企业需要寻找到另一种增长模式。

这考验对所有玩家来说都是一次历炼，而良品铺子之所以能够在短时间之内，快速将改革战略落地，事实上多基于这家公司在供应链上的积累，以及对零食赛道长达近20年的运营经验——换句话说，良品铺子有本事用最为高效的方式，实现“降价不降质”。

那么，良品铺子“降价不降质”的能力是什么？

事实上，良品铺子和零食量贩或者硬折扣店的模式不一样。

良品铺子是依托“品牌+产品+渠道”生长起来的零食企业，产品更为注重品质与口碑，发展更看重长期；而量贩零食模式更像是中国加盟体系之中的一个投资标的，它的视野更局限于当下，通过规模化路线通过加盟的形式获得快速回报。因此，它们提供的多是白牌产品，虽然能够做到低价，但这种模式下对于产品的打造功力欠缺。

“我们走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。”杨银芬在内部信中也提到了这一观点。他所谓的差异化路线，事实上直接进攻了零食量贩店的软肋——如果能够在保证质量的基础上，降低价格缩小与零食量贩店的价差，那么则会吸引来一批注重产品品质的优质消费者。

但“降价不降质”这件事并不是每家公司都能够做到的。

一个鲜活的案例是，零食赛道的爆款单品坚果。例如在良品铺子近期推出的“心智单品”名单中，出现了网红爆款“纯纯坚果仁”，该产品400g罐装产品从59.9元一路打到38.9元，换算成斤价48.62元。

横向对比来看，山姆类似款1100g是115元，换成斤价52.27元；盒马类似款907g是89.9元，斤价49.56元。与线上同类产品比起来，也极具价格优势。沃隆混合坚果折后换算成斤价59.5，洽洽混合纯坚果折后换算成斤价69.9元。

做到这一步并不是一蹴而就的。

事实上，包括“纯纯坚果仁”在内的坚果全品类价格优化，从今年7月就开始筹备，到11月底，该品类将本率提升了7个百分点。其中最为关键的一步是供应链的优化。良品铺子的采购团队总结了一套“询价、比价、评品、议价和定价”内部流程，历时30天，经过前后4轮沟通后，筛选出机会最大的12个品种。他们还在现有供应商基础上，精选各行业头部23家新供应商参与市场化竞争。

而在这些过程中，“品质”始终是第一位。为做好品质把控，采购团队协同质量部门，规定每一个参与报价的产品，都必须经过不低于30人的感官团队进行样品感官盲测，只有通过才可进入下一轮。最终，良品铺子新引入了4家供应商，并将所有供应商的供货主辅结构做了新调整。

变化不仅仅是在采购环节，良品铺子不断向供应链上游去寻找更多可能进行优化成本的空间，实现“全链条降本”，打造价格优势。

例如魔芋单品已经成为了诸多零食大牌的新增长曲线，而良品铺子更早地看到这一品类的爆款潜力，并开始协同供应商在供应链上游进行布局。

早在2019年，良品铺子魔芋爽的供应商为了研发性价比更高的原料，与绵阳农科院合作引进新品种鄂魔芋1号——该品种种植产量与效率更佳，且产出的魔芋精粉粘性高、膳食纤维含量高。

2023年，鄂魔芋1号开始规模化种植，良品铺子合作供应商的新工厂同步启动建设。在此期间，良品铺子并不仅仅是“甲方”的角色，它经常上门传经，在能源循环利用、快速换型等方面进行指导，通过精益管理进一步降本。

这些动作最终都带了正向的回报——压中魔芋爆款的潜力带来了稳定的订单，而生产规模起来之后，产线饱和运转，设备自动化效应进一步放大，又反向降低人员投入。在良品铺子和供应量的协同努力之下，让每袋魔芋爽的成本更低，最终完成了“全链条降本”这个听起来不可能完成的挑战。

目前，良品铺子门店的魔芋爽(香辣味)105克从7.9元已经下降到3.9元。而卫龙品牌同规格的魔芋爽，在天猫超市460g产品最低活动价为19.9元，换算成105g则为4.5元。而线下不同卖场渠道，卫龙魔芋爽50g则要卖到3.8-6.8元——在全链条降本的努力中，良品铺子保证品质的同时，也已经与同行拉开了价格差距。

在这一波心智单品背后，这样的故事还有很多。而从根本上看，良品铺子通过对供应链结构的高效调整、全链条的降本优化，以及原料直采和原料分级应运等方面的努力，最终都是为了在终端价格调控上更有主动性。

基于这些动作，结合良品铺子在零食市场的渠道布局、对爆款趋势的把握，让它也具备了规模化的基础。最近推出的“心智单品”就是最好的例证——这些爆款单品证明了良品铺子已经能够做到将“以量换价”的规模效应发挥到极致，最终达到超高的运营效率。

良品铺子的改革“卷”动零食行业

如今消费领域都在进行大规模的折扣化变革。

不仅仅是良品铺子，盒马在2023年7月份发起了“移山价”活动，行业普遍认为盒马剑指山姆会员店。到10月13日，盒马向外界宣布了全面启动“折扣化变革”。随后，永辉、奥乐齐等零售品牌也纷纷跟进，开启了一场以性价比为主题的“内卷”。

降价、回归主流价格带的这些动作只是应对当务之急，它们所欠缺的是系统性地、能够“经历真正的周期性考验”的能力。

这些零售行业的新生代们开始意识到，自己需要向传统企业学习，因为后者在供应链、应对周期变化以及整体策略的前瞻性布局方面都更为成熟。“目前国内自有品牌的开发能力、上新速度，整个体系是不完美的，包括我们的供应链体系、极具价格竞争力的采购体系都是短板。”盒马CEO侯毅自己也承认，盒马还不具备与山姆、Costco竞争的能力。

事实上，这一年元气森林也一直在向传统“老大哥”学习。

根据虎嗅的报道，2023年唐彬森曾专门拜访乐百氏创始人何伯权，并在其家中进行了长达近5个小时的详谈，他详细地问何伯权当年每个决策的具体细节，并试图理解前辈曾经的心路历程。而也是在这一年，唐彬森专门与可口可乐大中华及韩国区总裁Curt Ferguson一对一交流，他详细问后者曾经的故事以及对中国市场的理解。

消费新生代们确实有着忧患意识。

一个原因是他们多诞生于互联网流量发展的红利时期，依靠资本快速扩张。但想要在消费社会长久生存，最终比拼的实力则是供应链基础、产品品质、库存管理和门店运营能力。

回归到零食行业，你也会看到这样的现象。

虽然零食量贩店来势凶猛，但更像是“空中阁楼”。数据显示，2022年量贩零食店从2500家涨至8000家，迄今已达25000家。但企业在没成熟时就迅速扩张的后果就是，大部分品牌在接受资本第一批“弹药”后，连B轮都没走到。

资本之所以向零食量贩店输血，是因为它可以快速获得投资回报。在疫情发生期间，由于物流流通和库存管理受限等因素，带来了大量尾货——低毛利、高周转、大规模这三个要素是量贩零食店成功的飞轮。

零食量贩模式通过开放加盟快速扩张，以量换价，就有了对经销商砍价的话语权。换句话说，量贩零食“卷”得动供应商，关键原因在产能过剩。但这一模式是否能够长久发展，则具有诸多不确定性，一个愈发明显的现象是，在疫情之后库存流转顺畅，产能得到消化，一些折扣店已经陆续倒下或被迫转型。

良品铺子并不想“投机”。

它发起的变革，是在其完备的供应链基础上做出优化和调整，以此来不断打磨自己对市场变化的应变能力。这也决定了良品铺子并不是压榨供应商的利益，而是在变革之中与供应商一起优化与成长。

“我们要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格亲民。”杨银芬发布全员公开信也这样表示。

回到最初的问题，盒马向山姆对标，元气森林向可口可乐请教，那么在激烈变革之中零食量贩店能够向良品铺子学习什么？

事实上，它们急需补齐的短板是一套系统而扎实的零食商业模式，从采购、生产、研发到供应链管理，渠道建设以及品牌管理等方面完备的体系。而从根本上来说，零食量贩店则更要具备应对周期变化的能力。

过去几年消费赛道上的故事已经证明，资本吹动的风口周期大约只有3年左右——当零食量贩模式不再获得输血，它们是否具备良品铺子这样的能力，能够从容应对与果断调整，在压力之中，体现出中国零食企业的韧性？