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困在情怀里的Live house行业:去赚钱,还是继续摇滚?

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困在情怀里的Live house行业:去赚钱,还是继续摇滚?

“Live house”这个名字为什么变得这么糟糕、廉价?

文|娱乐资本论 豆芽

对于很多Live house主理人而言,这个2023年并不算好过,甚至比过去更加艰难。

“前两年反而更好些,因为大型演出比较受限,所以小型演出空间成了很多消费者的选择”,一位广东的Live house主理人告诉我们,“不如之前”,也是很多Live house主理人的共同心声。

积压了三年的演出需求,直接带来了2023年音乐节、演唱会热度的空前高涨,但谁曾想,被称为音乐行业根基、独立音乐孵化地的Live house,遭遇了生存危机。

五一之后,全国Live house陷入发展低潮,一些经营了10年之久的Live house宣布关停,很多独立音乐人也陆续公告“无限期停止Live house巡演”。表面来看,运营成本升高、消费者向大型音乐节和演唱会转移,都是导致Live house陷入困境的原因。

但矛盾的是,在很多已运营多年的Live house举步维艰时,市场上依旧在新开千人场的大型Live house,并依靠K-Pop之夜、VIP卡座、举办明星生日会等方式吸金。

不久前,音乐组合熊猫堂在广州太空间Live house的跨年演出票价最高档SVIP为1728元,不仅引发网友热议,更带来了一场“真假Live house之争”。

12月18日至20日,上百位来自全国各地的Live house主理人齐聚重庆,开启了一场“Live house保卫战”。这是一个行业自发的、由全国上百家Live house联合主办的行业活动——“中国Live house行业峰会”。在讨论中,诸多问题被摆上台面——

“让年轻人爱上摇滚乐,真难!”

“做了很多扶持独立音乐的演出,但没有人来演。”

“到底怎么才能实现场地厂牌化?”

“Live house这个名字为什么变得这么糟糕、廉价?”

……

这些具体的问题背后,反映出了当前Live house的几大核心困境:首先,固定经营成本一路走高,让无数Live house喘不过气。其次,在内容层面,优质内容稀缺、演出内容不足、孵化独立音乐人难是共同难题。此外,传播方式的日新月异,也给内容出身的Live house主理人们提出新的挑战。

“抖音、小红书这些平台刚出现的时候,我自己是非常抵触的。”大连赫兹空间主理人、惘闻乐队吉他手耿鑫表示:“我会想‘我怎么会下这种东西’,但从场地经营的很多环节来说,它们促进了信息的快速流通、高效的传播和展示,我们其实可以多利用这些工具。”

7月26日,景德镇文艺复兴Live house宣布关闭。公告表示,“最早做现场的时候设备简单,为了接待更好的乐队开始升级设备,每年赚的钱都投入在设备上,此外,房租成本、人员成本都在不断增加,而且拼命解决了成本问题,乐队资源问题也是难题。”虽然不如MAO、疆进酒等Live house的影响力大,但景德镇文艺复兴Live house也成立了10年有余。

此外,铜陵动静Live House也在今年与观众告别;觅Live house不久前发布停业公告,并表示“在竞争激烈的市场上,我们的店铺面临了种种挑战。尽管我们一直努力改善和调整经营策略,但在财务上我们仍未能达成平衡。”

其实不仅仅是场地方,作为与Live house强绑定的独立音乐人和乐队,也有不少选择离开Live house舞台或者取消巡演。

新声乐队鲸鱼马戏团表示,因为生活和各方面压力成本,宣布今年巡演之后无限期停止Live house巡演。独立音乐人石磊4ROCK因票房情况取消了成都站的Live house演出,并表示“成都站和其他站票房太多悬殊,实在没有能力承受这么大的亏损,所以不得不取消。”原定于5月13在西安举办的声音玩具、昼夜生“声生不熄”Live house联合专场演出也因为票房不佳遗憾取消。

作为小型音乐演出空间,小而美的Live house在过去三年成为很多喜欢现场音乐的乐迷的代餐。而从整个行业来看,Live house聚集着一群忠实的乐迷,也是孵化原创音乐和音乐人的主要根据地,是不少音乐人登上更大舞台的必经之路。其实很多当前炙手可热的乐队,早期都是起步于百人场的Live house,包括已经将演唱会开到鸟巢的五月天,最初也是从Live house演起的。

虽然属于小众消费场景,但Live house也迎来过破圈与繁荣增长期。

2015年之后,随着资本的入局和《乐队的夏天》的破圈,Live house增长迅速。《2018年中国现场音乐报告》数据显示,2017年中国现场音乐演出场次、观众、票房涨幅分别达到30%、14%、13%,收入为48.57亿元。其中Live house增长最快,涨幅51%,并首次票房收入破亿,达到1.25亿元。

但今年五一之后,随着大型演出项目的扎堆,这一小型演出空间却迅速开始降温。在《2023年上半年全国演出市场简报》中提到,二季度音乐类live house场地演出和巡演已出现关注度和票房下滑,小型音乐现场演出由于交通食宿造成巡演成本大幅度提升,同时大型项目吸走部分live house票房,乐迷消费力下降,市场运营难度增大。

摩登天空实体商业MODERN SKY LAB展演空间拓展/运营总监陆保金表示:“不管是音乐人还是消费者,现在都有了更多的选择,所以Live house的场次就降低了。还有一点是,今年海外放开了,很多优秀的海外乐队、音乐人进来也吸引了很多消费者,带来了一定的冲击。”

五一期间,不少Live house开始自救,比如MAO Live house就推出了“台偶OST”回忆之夜、K-pop新生代女团之夜等主题派对,以补足演出内容,吸引消费者。

今年,廖俊涛在Live house开启“妈妈说理解万岁”2023新专辑巡演,北京场普通票价为319元,而VIP的票价在400元以上。

Live house主理人们非常不解,“现在让年轻人去听摇滚乐真的很难!”

爱听摇滚乐的人变少了,能做出好演出的乐队更少了。

很多主理人纷纷表示:“现在好内容太少了,不能等内容来找我们,需要我们主动去找”,“做大场地只是资金的问题,但没有足够的内容去填满这些不断增长的Live house场地” ……

近几年,Live house内容稀缺的问题一直存在。但从音乐行业的现状来看,如今最不缺的就是音乐内容,新歌上传的速度是按秒计算,音乐人的数量是以万为单位增长的。但Live house为什么反而困在了内容稀缺上?如何才能让更多观众重新走进Live house的现场?

在跟行业人士的交流中,我们发现两个问题:

一方面,Live house主理人认知中的好音乐,与大众认知中的好音乐是脱节的。很多主理人都是音乐人出身,抱着对独立音乐的情怀与热爱投身于Live house行业,这些从业者有独到的音乐审美追求,并希望通过自身对音乐的认知去影响当地的乐迷。

但如今的消费者,习惯了通过短视频、流媒体消费音乐,大多数人更喜欢直接、简单的音乐内容。

另一方面,Live house主理人理解中的音乐人,与行业广泛定义中的音乐人,存在鸿沟。提到优质音乐人不够时,网易云音乐的工作人员表示,“现在很多音乐人是从线上出圈的,他们有自己的音乐作品、也自己的粉丝,但有些并没有在线下演出的经历,也没有跟乐队配合的经验。”

在大多数主理人的认知中,音乐人是通过百人场、千人场、万人体育馆,一步步走向大众的,他们筛选、培养的也是具备基本现场能力的音乐人,而且早期很多经纪公司通过Live house去寻找未来之星,但现在很多经纪公司是从网上签约艺人。

在新的消费习惯和行业背景下,Live house或许不得不做出改变。

但横亘于Live house从业者心中的一个大门槛,还在于坚持音乐审美还是让步于盈利。

如今一些纯商业目的新入局的Live house,就是靠酒水、VIP卡座、K-pop相关的流行音乐、随舞派对等,实现了更好的盈利,但也引发了“真假Live house之争”。虽然部分Live house迫于生存也做出了妥协,但大多数有情怀的主理人,从心底里并不接受这些方式。

“我们不能光考虑盈利,还得考虑文化输出啊”,在现场探讨了很多商业化经营手段后,酒球会、Also live的主理人王滌提出。文化内容是Live house的生命力,是其立足之本,这是不容置疑的,很多Live house之所以能持续运营5年、10年,很大程度上也是因为优质、独特的音乐内容。

从文化传播考虑,丰富内容供给的手段是多样的,Live house本身也可以兼容更多内容。不仅可以在音乐类型、内容上做扩充,比如策划一些主题歌单;还可以拓展演出内容,纳入更多脱口秀、话剧、音乐剧等其他文化类型。

正如郑州7Live house主理人沈毅所言,“我们不要定义Live house这件事,它并不是由名字决定的,而是我们做的事情决定的。”

从最初的抵触短视频和社交媒体,到如今被动的拥抱,对于Live house主理人而言,如何用好新媒介,显然是一门需要修炼的能力。

在流量触顶、互联网内容过剩、平台差异化显著的当下,需要内容运营者更加精细化运营、必要时还需要投入经济成本。

这不仅是Live house面临的课题,也是起步阶段的独立音乐人需要修炼的功力。“音乐人也要做好基本动作,除了音乐外也要承担好经纪人和宣传的角色,我们跟一些老乐队沟通的时候很费劲,所有的平台经验、包括相关数据的认知,对方是不接受的,年轻乐队相对更适应,因为他们处于时代的中心”,秀动CEO李琳表示。

除了具体的经营策略,从行业发展速度来看,Live house 也有一定的失调问题。《乐队的夏天》等音综加速了行业的发展,催生了很多新场地,但实际上Live house的开店速度是快于音乐人本身的孵化节奏的。而且,现在包括《乐队的夏天》在内的音综整体式微,除了头部乐队外,中腰部音乐人的认知度还是比较低,带票能力不足。

针对经营问题,从业者也提出了核心的解决方案,即场地厂牌化,场地不仅作为演出空间,还要签约艺人、打造品牌。其实目前很多大型的Live house已经开始实践了,例如疆进酒就已经签约了多支乐队。

但推行这一方式,需要充足的资金和资源,需要行业更多人的卷入,尤其是平台。秀动CEO李琳在现场也表示,“未来平台会通过数据共享、发行等方式将这些能力赋能给Live house,推动场地厂牌化。”

面对行业的变化、媒介的变化、消费者的变化,Live house的确反应有些慢,甚至可以称之为行业“差生班”。但长期来看,这些真正将自身发展置于音乐行业中考虑、并坚持孵化独立音乐的Live house,在未来是有更大机会的。

一方面,Live house的核心消费人群是不断在壮大的。以秀动数据为例,2016年平台用户数量是20万,2019年注册用户达到400万,今年平台的用户已经达到1700万。不同于其他平台,秀动聚合的是主要是Live house的核心用户,“我们今年完成的十几亿的GMV靠的就是Live house和音乐节”,李琳表示。

这组数据可以说明,Live house行业已经呈现出用户规模化,“这1700万用户是每三个人听到一首歌,或者知道一个演出消息的时候,就有一个人要买票的1700万,非常珍贵,这个土壤已经足够让Live house在未来推进厂牌化。”

另一方面,线下演出是音乐行业无法被替代的模式,健康的行业状态是不同规模的演出场地互相配合,为行业输送优质音乐人。尤其对部分成长期的音乐人来说,小型演出场地是其积累演出经验、宣传作品、拓展核心乐迷的重要场地。

音乐行业本身也在积极与线下演出连接,希望挖掘出真正有创造力的音乐人。例如在论坛现场,来自抖音演出、腾讯综艺音综的行业从业者也在寻找与Live house的合作机会。

不可否认的是,Live house行业确实遭到了冲击,遇到了生存困境,但这些问题其实也是Live house从小众走向大众、扩大规模、行业规范化过程中必然要解决的。而Live house本身于音乐行业、于城市发展、于消费者而言,都是有独特价值的。

英国文化历史学家大卫·弗莱明曾说过:“大问题并不需要大规模的阶段方案,一个行动上的基本框架,外加无数微小的对策就够了。”Live house破局的基本框架已经有了——“内容多元化、场地厂牌化”,接下来,就需要从业者在实践中一步步解决。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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困在情怀里的Live house行业:去赚钱,还是继续摇滚?

“Live house”这个名字为什么变得这么糟糕、廉价?

文|娱乐资本论 豆芽

对于很多Live house主理人而言,这个2023年并不算好过,甚至比过去更加艰难。

“前两年反而更好些,因为大型演出比较受限,所以小型演出空间成了很多消费者的选择”,一位广东的Live house主理人告诉我们,“不如之前”,也是很多Live house主理人的共同心声。

积压了三年的演出需求,直接带来了2023年音乐节、演唱会热度的空前高涨,但谁曾想,被称为音乐行业根基、独立音乐孵化地的Live house,遭遇了生存危机。

五一之后,全国Live house陷入发展低潮,一些经营了10年之久的Live house宣布关停,很多独立音乐人也陆续公告“无限期停止Live house巡演”。表面来看,运营成本升高、消费者向大型音乐节和演唱会转移,都是导致Live house陷入困境的原因。

但矛盾的是,在很多已运营多年的Live house举步维艰时,市场上依旧在新开千人场的大型Live house,并依靠K-Pop之夜、VIP卡座、举办明星生日会等方式吸金。

不久前,音乐组合熊猫堂在广州太空间Live house的跨年演出票价最高档SVIP为1728元,不仅引发网友热议,更带来了一场“真假Live house之争”。

12月18日至20日,上百位来自全国各地的Live house主理人齐聚重庆,开启了一场“Live house保卫战”。这是一个行业自发的、由全国上百家Live house联合主办的行业活动——“中国Live house行业峰会”。在讨论中,诸多问题被摆上台面——

“让年轻人爱上摇滚乐,真难!”

“做了很多扶持独立音乐的演出,但没有人来演。”

“到底怎么才能实现场地厂牌化?”

“Live house这个名字为什么变得这么糟糕、廉价?”

……

这些具体的问题背后,反映出了当前Live house的几大核心困境:首先,固定经营成本一路走高,让无数Live house喘不过气。其次,在内容层面,优质内容稀缺、演出内容不足、孵化独立音乐人难是共同难题。此外,传播方式的日新月异,也给内容出身的Live house主理人们提出新的挑战。

“抖音、小红书这些平台刚出现的时候,我自己是非常抵触的。”大连赫兹空间主理人、惘闻乐队吉他手耿鑫表示:“我会想‘我怎么会下这种东西’,但从场地经营的很多环节来说,它们促进了信息的快速流通、高效的传播和展示,我们其实可以多利用这些工具。”

7月26日,景德镇文艺复兴Live house宣布关闭。公告表示,“最早做现场的时候设备简单,为了接待更好的乐队开始升级设备,每年赚的钱都投入在设备上,此外,房租成本、人员成本都在不断增加,而且拼命解决了成本问题,乐队资源问题也是难题。”虽然不如MAO、疆进酒等Live house的影响力大,但景德镇文艺复兴Live house也成立了10年有余。

此外,铜陵动静Live House也在今年与观众告别;觅Live house不久前发布停业公告,并表示“在竞争激烈的市场上,我们的店铺面临了种种挑战。尽管我们一直努力改善和调整经营策略,但在财务上我们仍未能达成平衡。”

其实不仅仅是场地方,作为与Live house强绑定的独立音乐人和乐队,也有不少选择离开Live house舞台或者取消巡演。

新声乐队鲸鱼马戏团表示,因为生活和各方面压力成本,宣布今年巡演之后无限期停止Live house巡演。独立音乐人石磊4ROCK因票房情况取消了成都站的Live house演出,并表示“成都站和其他站票房太多悬殊,实在没有能力承受这么大的亏损,所以不得不取消。”原定于5月13在西安举办的声音玩具、昼夜生“声生不熄”Live house联合专场演出也因为票房不佳遗憾取消。

作为小型音乐演出空间,小而美的Live house在过去三年成为很多喜欢现场音乐的乐迷的代餐。而从整个行业来看,Live house聚集着一群忠实的乐迷,也是孵化原创音乐和音乐人的主要根据地,是不少音乐人登上更大舞台的必经之路。其实很多当前炙手可热的乐队,早期都是起步于百人场的Live house,包括已经将演唱会开到鸟巢的五月天,最初也是从Live house演起的。

虽然属于小众消费场景,但Live house也迎来过破圈与繁荣增长期。

2015年之后,随着资本的入局和《乐队的夏天》的破圈,Live house增长迅速。《2018年中国现场音乐报告》数据显示,2017年中国现场音乐演出场次、观众、票房涨幅分别达到30%、14%、13%,收入为48.57亿元。其中Live house增长最快,涨幅51%,并首次票房收入破亿,达到1.25亿元。

但今年五一之后,随着大型演出项目的扎堆,这一小型演出空间却迅速开始降温。在《2023年上半年全国演出市场简报》中提到,二季度音乐类live house场地演出和巡演已出现关注度和票房下滑,小型音乐现场演出由于交通食宿造成巡演成本大幅度提升,同时大型项目吸走部分live house票房,乐迷消费力下降,市场运营难度增大。

摩登天空实体商业MODERN SKY LAB展演空间拓展/运营总监陆保金表示:“不管是音乐人还是消费者,现在都有了更多的选择,所以Live house的场次就降低了。还有一点是,今年海外放开了,很多优秀的海外乐队、音乐人进来也吸引了很多消费者,带来了一定的冲击。”

五一期间,不少Live house开始自救,比如MAO Live house就推出了“台偶OST”回忆之夜、K-pop新生代女团之夜等主题派对,以补足演出内容,吸引消费者。

今年,廖俊涛在Live house开启“妈妈说理解万岁”2023新专辑巡演,北京场普通票价为319元,而VIP的票价在400元以上。

Live house主理人们非常不解,“现在让年轻人去听摇滚乐真的很难!”

爱听摇滚乐的人变少了,能做出好演出的乐队更少了。

很多主理人纷纷表示:“现在好内容太少了,不能等内容来找我们,需要我们主动去找”,“做大场地只是资金的问题,但没有足够的内容去填满这些不断增长的Live house场地” ……

近几年,Live house内容稀缺的问题一直存在。但从音乐行业的现状来看,如今最不缺的就是音乐内容,新歌上传的速度是按秒计算,音乐人的数量是以万为单位增长的。但Live house为什么反而困在了内容稀缺上?如何才能让更多观众重新走进Live house的现场?

在跟行业人士的交流中,我们发现两个问题:

一方面,Live house主理人认知中的好音乐,与大众认知中的好音乐是脱节的。很多主理人都是音乐人出身,抱着对独立音乐的情怀与热爱投身于Live house行业,这些从业者有独到的音乐审美追求,并希望通过自身对音乐的认知去影响当地的乐迷。

但如今的消费者,习惯了通过短视频、流媒体消费音乐,大多数人更喜欢直接、简单的音乐内容。

另一方面,Live house主理人理解中的音乐人,与行业广泛定义中的音乐人,存在鸿沟。提到优质音乐人不够时,网易云音乐的工作人员表示,“现在很多音乐人是从线上出圈的,他们有自己的音乐作品、也自己的粉丝,但有些并没有在线下演出的经历,也没有跟乐队配合的经验。”

在大多数主理人的认知中,音乐人是通过百人场、千人场、万人体育馆,一步步走向大众的,他们筛选、培养的也是具备基本现场能力的音乐人,而且早期很多经纪公司通过Live house去寻找未来之星,但现在很多经纪公司是从网上签约艺人。

在新的消费习惯和行业背景下,Live house或许不得不做出改变。

但横亘于Live house从业者心中的一个大门槛,还在于坚持音乐审美还是让步于盈利。

如今一些纯商业目的新入局的Live house,就是靠酒水、VIP卡座、K-pop相关的流行音乐、随舞派对等,实现了更好的盈利,但也引发了“真假Live house之争”。虽然部分Live house迫于生存也做出了妥协,但大多数有情怀的主理人,从心底里并不接受这些方式。

“我们不能光考虑盈利,还得考虑文化输出啊”,在现场探讨了很多商业化经营手段后,酒球会、Also live的主理人王滌提出。文化内容是Live house的生命力,是其立足之本,这是不容置疑的,很多Live house之所以能持续运营5年、10年,很大程度上也是因为优质、独特的音乐内容。

从文化传播考虑,丰富内容供给的手段是多样的,Live house本身也可以兼容更多内容。不仅可以在音乐类型、内容上做扩充,比如策划一些主题歌单;还可以拓展演出内容,纳入更多脱口秀、话剧、音乐剧等其他文化类型。

正如郑州7Live house主理人沈毅所言,“我们不要定义Live house这件事,它并不是由名字决定的,而是我们做的事情决定的。”

从最初的抵触短视频和社交媒体,到如今被动的拥抱,对于Live house主理人而言,如何用好新媒介,显然是一门需要修炼的能力。

在流量触顶、互联网内容过剩、平台差异化显著的当下,需要内容运营者更加精细化运营、必要时还需要投入经济成本。

这不仅是Live house面临的课题,也是起步阶段的独立音乐人需要修炼的功力。“音乐人也要做好基本动作,除了音乐外也要承担好经纪人和宣传的角色,我们跟一些老乐队沟通的时候很费劲,所有的平台经验、包括相关数据的认知,对方是不接受的,年轻乐队相对更适应,因为他们处于时代的中心”,秀动CEO李琳表示。

除了具体的经营策略,从行业发展速度来看,Live house 也有一定的失调问题。《乐队的夏天》等音综加速了行业的发展,催生了很多新场地,但实际上Live house的开店速度是快于音乐人本身的孵化节奏的。而且,现在包括《乐队的夏天》在内的音综整体式微,除了头部乐队外,中腰部音乐人的认知度还是比较低,带票能力不足。

针对经营问题,从业者也提出了核心的解决方案,即场地厂牌化,场地不仅作为演出空间,还要签约艺人、打造品牌。其实目前很多大型的Live house已经开始实践了,例如疆进酒就已经签约了多支乐队。

但推行这一方式,需要充足的资金和资源,需要行业更多人的卷入,尤其是平台。秀动CEO李琳在现场也表示,“未来平台会通过数据共享、发行等方式将这些能力赋能给Live house,推动场地厂牌化。”

面对行业的变化、媒介的变化、消费者的变化,Live house的确反应有些慢,甚至可以称之为行业“差生班”。但长期来看,这些真正将自身发展置于音乐行业中考虑、并坚持孵化独立音乐的Live house,在未来是有更大机会的。

一方面,Live house的核心消费人群是不断在壮大的。以秀动数据为例,2016年平台用户数量是20万,2019年注册用户达到400万,今年平台的用户已经达到1700万。不同于其他平台,秀动聚合的是主要是Live house的核心用户,“我们今年完成的十几亿的GMV靠的就是Live house和音乐节”,李琳表示。

这组数据可以说明,Live house行业已经呈现出用户规模化,“这1700万用户是每三个人听到一首歌,或者知道一个演出消息的时候,就有一个人要买票的1700万,非常珍贵,这个土壤已经足够让Live house在未来推进厂牌化。”

另一方面,线下演出是音乐行业无法被替代的模式,健康的行业状态是不同规模的演出场地互相配合,为行业输送优质音乐人。尤其对部分成长期的音乐人来说,小型演出场地是其积累演出经验、宣传作品、拓展核心乐迷的重要场地。

音乐行业本身也在积极与线下演出连接,希望挖掘出真正有创造力的音乐人。例如在论坛现场,来自抖音演出、腾讯综艺音综的行业从业者也在寻找与Live house的合作机会。

不可否认的是,Live house行业确实遭到了冲击,遇到了生存困境,但这些问题其实也是Live house从小众走向大众、扩大规模、行业规范化过程中必然要解决的。而Live house本身于音乐行业、于城市发展、于消费者而言,都是有独特价值的。

英国文化历史学家大卫·弗莱明曾说过:“大问题并不需要大规模的阶段方案,一个行动上的基本框架,外加无数微小的对策就够了。”Live house破局的基本框架已经有了——“内容多元化、场地厂牌化”,接下来,就需要从业者在实践中一步步解决。

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