界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松

北京时间2024年2月26日，德国运动品牌阿迪达斯（adidas）发布了全新品牌主张“喜欢不为什么”（“you got this”）。在此之前，德国品牌的品牌主张一直是“没有不可能”（impossible is nothing）。

阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt表示，品牌选择在这个时间点发布全新主张有着自己的考量，“2024年是不容错过的体育大年，欧洲杯、巴黎奥运会等体育盛事将举行。品牌希望激励全球年轻运动员，主张把快乐带回运动。”

界面新闻发现，2月26日中午12点，阿迪达斯新的品牌主张宣传片在微博准时上线，随后苏翊鸣、刘清漪、吴易昺、中国女排等和品牌有合作关系的运动员、团队都陆续转发该条内容，为阿迪达斯新的品牌主张发布造势。另外，球星贝林厄姆、齐达内等也参与了宣传短片的拍摄，在影片中现身。

运动明星站台、社交媒体联动，可见阿迪达斯为了此次的品牌主张迭代下了大功夫。

表面上看，此次阿迪达斯的品牌主张迭代是为了顺应新一代运动爱好者的运动观，将焦点从挑战体育竞技的极限转移到享受纯粹体育运动本身，更强调体育爱好者的个人体验。但本质上，品牌主张也只是品牌营销宣传的一种手段，最终还是为了助力产品的销售。毕竟后者，才是直接体现在财报数据上的真金白银。

受供应链短缺和Yeezy（椰子）系列停售的影响，2022年，阿迪达斯实现营收225.11亿欧元（约合1758.31亿元人民币），同比仅微增1%，进入了增长瓶颈期。

品牌新任CEO（首席执行官）Bjørn Gulden在2023年年初上任时态度就非常审慎：2023年将是过渡之年，为2024年、2025年及更长远的未来奠定基础。”

尽管Yeezy系列即将停售，但德国品牌运气不差，在2023年来迎来了Samba的“翻红”。在海外版抖音（TikTok）上，#adidassamba#话题的的观看量已超10亿次。海外在线市场咨询机构Laced的数据也显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍。Samba也因此被专业潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。

同时，阿迪达斯大中华区的业绩也止跌回升，呈复苏趋势：2023年前三季度，阿迪达斯大中华区实现营收25.2亿欧元，同比增长2.5%。

值得一提的是，尽管大中华区营收在2022年一度陷入低迷，但在2023年，德国品牌仍然选择相信中国市场。

在阿迪达斯2023年4月发布的品牌最新发展战略中，“赢回中国消费者”位于战略突出位置。2023年9月，阿迪达斯全球首席执行官Bjørn Gulden在上任后首次中国行时亦再次强调，中国市场依旧是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一。

得益于Samba填补Yeezy部分空白、重点市场大中华区回暖，阿迪达斯1月31日发布的2023年全年初步业绩高于此前预期：阿迪达斯预计全球2023年销售额为214.27亿欧元，营业利润达2.68亿欧元，毛利率同比提升0.2个百分点至47.5%。

此番发布全新品牌主张，也是品牌信心回升的体现之一。

当然，德国品牌仍需保持警惕。

在公司恢复元气期间，自己和“老大”耐克的差距也在不断拉大。年营收上，耐克最近一个完整财年（2022年6月1日至2023年5月31日）的收入为512亿美元（约合3713.27亿元人民币），已是两个阿迪达斯的体量。

而在运动鞋服竞争最激烈的中国市场，安踏、李宁领衔的国产运动品牌集团在2022年突破了千亿元营收大关，已对阿迪达斯形成围攻之势。

同时，潮流转瞬即逝，Samba带给品牌的销售红利能保持多久还未可知。Yeezy系列停售在即，阿迪达斯不能将宝只押在Samba身上，仍需通过联名、新设计打造新的销量“发动机”。

阿迪达斯能否最终成为2024年这个体育大年的赢家，还有待市场的反馈。